大家好，我是藍白。
今年春節我窩在家，追一部叫《人生切割術》的劇。
劇里的設定很有趣：男主為了逃避壓力與痛苦，做了個手術，把上班和下班後的記憶分割，相當於在公司時形成了一個全新的人格，倆人共用一個身體。
想的是挺美，結果卻變成了：大型公司利用開發的分離新技術馴化上班人格的員工，下班人格終日還是沉溺在消極的情緒里不能自拔。
我們現在逃避壓力的方式有很多種，刷短視頻，追劇，玩遊戲，喝酒，某種意義上其實也是一種記憶分割。
七八年前吧，有段時間我過得很不開心，啤酒喝多了肚子脹，白酒上頭快，久了就養成了酗酒的習慣，每晚要大醉一場才感覺能睡得安穩。
可宿醉後，還是得面臨那些心煩的人和事，酒精泡軟的愁腸，醒時反而結成了更難擰開的麻繩。
越想逃避，越逃不掉啊。
扯遠了，只聊喝酒這件事。
現在回想七八年前，我也是不到30歲的年輕人，身邊的朋友也都愛喝兩杯，那時候也是中國白酒產量的巔峰，也就是：年輕人接受+產能暴漲。
現在是產能腰斬+飲酒人口減少，徹底反過來了。
我們看兩組數字。
1，2024年1—12月，規模以上企業累計白酒產量414.5萬千升，同比下降1.86%。
這個數字，在2016年達到了驚人的1358萬千升。
以白酒密度折算，8年時間，規上白酒產量少了近900萬噸！
不過，我在查數據的時候，發現了一個問題。
許多資料顯示的規上白酒產量，2023年是449萬千升，而2022年是671萬千升，相差快40%了，而官方發布的23年同比降幅卻只有2.8%。
這下滑幅度也差太多了，跟23年和24年的數字完全對不上。
最終我找到的答案是：新國標。
業內人士說，2022年之後，只有純糧釀造的酒才能稱為白酒，規上白酒企業統計標準大幅度提高。
逐步淘汰香精酒，其實是白酒行業的進步，喝完劣質酒頭疼的感覺太難受了。
那可能有人問了，那種包裝金光璀璨，瓶子上恨不得纏條龍的20塊包郵的神酒，不還是很多人在喝么？
注意，產量統計的是規上，規上是指規模以上，2021年規上製造業統計口徑修改，從1998年的營收500萬以上改為2000萬以上。
直播間賣給老鄉們的作坊劣質神酒，顯然夠不上這個標準。
所以，2023年在申報修訂2022年規上數據時，去掉了非穀物釀造的部分產量。
這麼算，數據就對上了：把純糧酒、香精酒都加上，8年時間，白酒產量下滑應該是在600-700萬噸之間。
第二組數字，看飲酒人口年齡的特徵。
長城證券報告，調查顯示，喜歡喝白酒的主力，大部分都集中在25-54歲，重度白酒愛好者是35-44歲，達到30.7%。
巧合的是，這個年齡段的人群，恰恰跟主力購房群體有很大程度的重合。
一般認為，25-44歲是購房的主力人口。
七普數據，我國主力購房人群（25-44 歲人口）數量比2015年下降了4670萬人。
你說這巧不巧，購房和飲酒的主力人口巔峰是2015年，而白酒產量的巔峰正好是2016年，白酒周期與房地產周期完美重疊了。
從體量來看，房地產經歷了一輪完整的漲跌周期，2015年新房銷售面積12.85億平米，2021年達到頂峰17.94億平米，到2024年，短短3年劇烈下跌到9.7億平米，大起大落實在太刺激了。
白酒產能在2016年達到1358萬千升，2024年跌到414萬千升，按新國標修正前的口徑，跌幅也達到了一半。
酒桌空了，江湖老了。
從這個角度，我們就能理解，為什麼酒企對年輕化的執念如此深重。
醬香拿鐵，茅台冰激凌，斷片冰激凌，濃香風味咖啡，雞尾酒，IP聯名，降度降量水果味。。。
尷尬的是，白酒拚命討好年輕人，奈何年輕人不吃這一套。
年初的時候媒體報道，不少城市的茅台冰淇淋店閉店，2025年茅台可能會全面退出冰淇淋市場。
退出是明智的，天價冰激凌本來就是一陣風，刮過就忘。鍾薛高已經涼透了，哈根達斯大量關店，十幾塊的夢龍也賣不動了，放著老冰棍和小布丁不買，誰家好人會花60塊搶個醬香味冰激凌啊？
還有善變的瑞幸，當年醬香拿鐵一天賣出去幾百萬杯，現在也沒聲了。
舔狗舔狗，舔到最後，一無所有。
年輕人對白酒「網紅化」的態度似乎是：嘗鮮可以，常喝不行。
好比對婚姻戀愛的態度：談戀愛可以，結婚就算了。聊聊天可以，吃飯就算了。吃冰激凌喝咖啡可以，喝酒就算了。
不主動，不拒絕，不負責。
不過，跟其他白酒的年輕化嘗試相比，醬香拿鐵和茅台冰激凌毫無疑問是成功的。
人家起根就沒把冰激凌咖啡當長久生意來做，年輕人能不能喝的起茅台不重要，甚至可以說：年輕人越是喝不起茅台越重要，只要在喝奶茶的年紀就對茅老大種下思想鋼印就行。
我們在第一層，茅台在第二層，其他白酒的死活，關茅台什麼事？
但這對整個白酒行業卻是深刻的警醒：白酒可能天然不適合網紅化。
我們拿過去兩年的超級大網紅胖東來為例，紅絲絨蛋糕，大黃餅這些糕點非常適合網紅化，小姐姐小朋友拍照發圈，口味造型獨特就行。自營啤酒把精釀價格打下來，代購蹲門口現場加價收酒，啤酒嘛，男女老少高低都能整一口，也非常適合網紅化。
唯獨白酒的網紅化，連胖東來也帶不動。
前兩年胖東來跟寶豐搞了一個「懟酒」，「懟」這個字在河南是有特殊含義的，起了個不錯的名字，加上東來出品的光環，剛開始確實搶了一波，結果還是因為口感被慢慢冷落。
胖東來有點不服，不搞懟酒了，搖身一變改了個名字，升級品質叫「自由愛」，70一瓶，我喝過兩次，確實半夜嗓子不渴第二天頭不疼，但入口那股味，只能說比懟酒強點，嘗個鮮就想不起來了。
愛喝酒的都知道，靠近百元檔的白酒競爭非常激烈，地方酒+名酒大單品的集中地帶。砸了多少年的廣告才培育出的社交貨幣，喝了多少年的口感才有的品牌認知。
大學生可能會跟風扎堆湊個熱鬧，無趣的中年男人喝酒，從不看熱搜和IP聯名，從不管什麼拿鐵冰激凌，也不管瓶子身上文案有多扎心，天王老子來了，報喝就是報喝。
東財報告，把白酒需求端劃分成三類：政務需求、商務需求和個人需求。
三公受限後，政務消費還不到5%，商務應酬和朋友聚會都佔到了36%，是白酒消費的絕對大頭。
這兩大需求：朋友聚會受25-44歲飲酒主力人口下降變少，商務應酬受經濟周期影響開始減少。
飲酒人口減少，感觀上沒那麼明顯，心理上卻是潛移默化的改變。
這兩年我發現，不光是年輕人不愛喝白酒，尤其過年的時候，原來我印象里都挺能喝的大哥們叔叔伯伯們，過了50多歲也不多喝了，最多氣氛到了碰個杯，喝二三兩就完事了。
而商務應酬需求的下降來的更猛烈。
餐飲業下的五大類目的第一大類目是「正餐消費」，也是銷售們老闆們領導們互相稱兄道弟的典型場景。
以京滬為例，北京地區上半年正餐服務收入增速為-10%，成為餐飲行業唯一收入負增長的品類。
去年8月份，上海正餐企業穩增長現場會披露的61家餐飲公司月度營收統計，正餐業態下滑高達21.3%，而小吃、西餐西點、西式快餐、火鍋烤肉都好於正餐。
全國範圍內，正餐人均消費也從年初的108元下降至7月份的95元。
正餐消費的主力並非是有錢人，而是渾身加滿了槓桿的中產。
所以，1，主力飲酒+購房人口下降是大背景，酒企的網紅化搞的轟轟烈烈，卻有點熱臉貼冷屁股的意思，還是得珍惜白酒頂樑柱的中年人群。
2，白酒社交商務需求下滑，是經濟周期下行後，敏感的中產消費主動收縮，無趣的中年男人們懶得在網路上發聲，只會默默的用腳投票。
白酒應該怎麼辦？
商務+政務需求下降，那就只能挖掘個人需求。
酒企們能做的，要麼做情緒價值升級，比如短視頻里老刷到「30歲不戀愛不婚男人下班一個人喝酒的快樂」，剛好迎合輿論對婚姻戀愛和酒桌文化的抗拒，我現在養成沒事自飲兩杯的習慣就受這種視頻影響。
要麼跟中老年打情懷牌，打養生牌，保健酒+懷舊包裝，年輕人當然無法理解這一套，酒桌上化身歷史軍事學家的盤串大哥們認可就行。
當然，白酒想恢復到曾經「國民消費符號」的地位，還得靠經濟復甦，收入有預期，中產敢消費，持續的餐飲商務往來需求。
無酒不成宴嘛，白酒需要的不是奶茶咖啡雪糕，需要的是：山東考公女婿的邁騰後備箱，江浙老闆們談合同的飯店包廂，河南包工頭和項目經理川流不息的KTV大堂。
我是藍白，今天先聊到這，咱們下期再見。
