8月1日，幾家外賣平台發布聲明，承諾將「規範促銷」，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規範促銷行為、合理規劃發放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低於成本的價格銷售商品和服務等。這是繼7月18日市場監管總局約談外賣平台，要求進一步規範促銷行為，理性參與競爭，各平台營銷政策收縮後的又一表態。
今年夏天，外賣市場的「三國殺」戰況激烈，隨著電商平台攜高額補貼入局，淘寶及旗下平台、京東、美團你來我往，攪得市場天翻地覆。消費者忙著薅羊毛，商戶卻叫苦不迭，在訂單暴增與利潤微薄間艱難平衡。
一、守住人比流量重要
上海松江，有一家名為喵閣的酸奶飲品店，面積不過50平方米，卻承載著店主張蓓蓓十年的創業夢想。
1987年出生的張蓓蓓是地道的上海人，大學時攻讀設計專業。畢業後，她和老公沒有按專業找工作，而是憑藉著對甜品的熱愛，開啟了創業之路。
喵閣店主張蓓蓓
2015年，喵閣正式營業。起初，店裡只有幾款簡單的酸奶飲品，經過不斷研發，如今已擁有幾十款甜品，積累了上萬名老顧客。在喵閣，最受歡迎的甜品當數雪媚娘。每天早上7時30分，張蓓蓓和店員就到店裡準備原材料，光是擀皮子這一步，就要把厚度精準控制在0.3厘米左右，只為給顧客帶來最佳口感。
「看看我的記錄。」張蓓蓓的手機里備註著許多老顧客的喜好，「王小姐，孕晚期，忌芒果，每次來要雙皮奶多放紅豆」「陳同學，高三，每周五晚七點來，要三份雪媚娘當夜宵」「張爺爺，糖尿病，每次來要無糖酸奶……」這些只是她十年記下來的「老顧客檔案」的一小部分。
「有位老顧客搬家到浦東，特意坐一個小時地鐵來買雪媚娘，說『別處的皮子太厚，吃著像嚼麵糰』。」張蓓蓓說起這事時，眼裡亮閃閃的，「你說這是錢能衡量的嗎？這是信任啊。」
靠著良好口碑，前幾年，喵閣陸續開出了10家加盟店，生意蒸蒸日上。即使在疫情期間，門店不能堂食，老顧客們還是接龍下單、自己來取。後來，加盟店關張時，也是老顧客在微信群里說「別怕，我們還在」。在張蓓蓓心裡，這些人不是「消費者」，而是陪著她從幾張小桌子做到開加盟店的「家人們」。
今年4月，外賣平台掀起補貼大戰。喵閣的外賣訂單量漲了近15%，新顧客評價里總說「便宜又好吃」。最初，張蓓蓓以為這是個拓展客源的好機會。可沒過幾天，問題接踵而至。很多平台計算和付款金額不一致，一筆訂單，平台顯示的收入和實際到賬常有差異，規則複雜得讓人頭疼，張蓓蓓索性不再費神計算。更讓她無奈的是，不少顧客在外賣平台薅羊毛後，選擇到店裡自取，在享受低價的同時，也佔用了店內堂食資源。
「有次一個多年的老顧客在線上下單後微信說『平台券抵完，比你會員價還便宜』。我笑著回『划算就好』，但心裡發慌。我怕的不是賺少了，而是老顧客們覺得『線上薅羊毛更划算』，慢慢不來店裡了。」張蓓蓓嘆氣說。
從平台數據看，訂單量確實有所增長，但利潤卻沒有明顯提升。外賣平台的抽成加上補貼成本，幾乎吃掉了大部分利潤。張蓓蓓擔心，如果長期依賴外賣補貼，小店的經營模式會被徹底改變，她最在乎的老顧客，也可能因為體驗變差而流失。
張蓓蓓開始用自己的「笨辦法」留客。每周一下午，她會支起小桌子，讓老顧客們免費試吃新研發的甜品——上周是加了陳皮的酸奶凍，這周是低糖版的提拉米蘇。試吃時她總說：「你們要是覺得不好吃，我就不賣。」
店裡的會員規則也改了，以前會員積分只能換甜品，現在攢夠積分，能讓她親手做一份定製甜品，比如給孩子做卡通造型，給老人做無糖款。她甚至把外賣平台上的優惠券停了一半。「與其讓新顧客薅完羊毛就走，不如把優惠留給常來的人。」她在微信群里跟老顧客吆喝：「你們來店裡，我多送個小布丁，比線上那幾元錢實在。」
張蓓蓓發朋友圈說：甜品店靠的就是線下的口碑和體驗，大家坐在一起吃甜品、聊聊天，這才是小店的氛圍，我只能用笨辦法守住店裡的煙火氣。
如今，張蓓蓓每天依舊早早到店，用心製作每一份甜品。她知道，補貼大戰總會過去，留住老顧客，做好產品和服務，才是小店長久生存的根本。
二、不想成為提線木偶
這次外賣大戰，主要是飲品行業受到衝擊。一家名為戴儂（音譯）的小咖啡店被裹挾進來，尤其是店裡一款售價0.1元的蘇打水訂單量激增三四倍，爆單的狀況時有發生。店主蘭香經常看著外賣騎手頂著近40℃的高溫來提貨，后座上那箱蘇打水在陽光下泛著水珠，卻不知道該說些什麼。
「店裡只有一位員工，根本忙不過來。」更讓蘭香揪心的是，堆積如山的未取貨蘇打水吞噬了小店最後的呼吸空間，那些薅羊毛的顧客，似乎永遠算不清「浪費的成本比0.1元貴得多」這筆賬。「昨天有個顧客打電話質問我，為什麼送來的水不冰？」蘭香苦笑著擦汗，「我想跟他解釋，在40℃高溫下騎車40分鐘，北極的冰都能化成太平洋。但他直接給了差評，批評我們連0.1元的東西都做不好。」
咖啡館裡售價0.1元的蘇打水
「您有新的取件提醒」，提示音響起，店裡本就不大，兩張小桌子上堆滿了30多杯還未取貨的蘇打水。蘭香想起幾周前暴雨天，一個顧客下單後拒絕來取，理由是下雨路滑，0.1元的東西不值得跑一趟。最後桌上的蘇打水被環衛工大叔搬走，臨走時說了句：「現在的年輕人，糟蹋東西比賺錢還利索。」
財務數據顯示，6月營收增加一倍，但凈利潤同比下降40%。平台補貼的錢像流水一樣流進騎手口袋和垃圾桶，蘭香算了筆賬，如果把浪費的蘇打水換成咖啡豆，足夠做100多杯精品咖啡，也夠支付一個月的房租。
「我現在就像個提線木偶。」蘭香盯著外賣平台後台跳動的數字，「平台讓我降價我就得降，顧客讓我送冰我就得送，可誰來為這些浪費買單？」
7月18日，市場監管總局約談平台的新聞讓蘭香失眠了。她想了整夜，最終在凌晨作出決定：暫停0.1元蘇打水的外賣供應，改為到店消費贈送。這個決定讓訂單量驟降一半，卻讓小店重新找回自己的節奏。
「現在每天賺的錢少了，但心裡踏實。」蘭香擦著吧台，目光掃過牆上的韓國咖啡館照片，曾在首爾留學的蘭香，課餘時間也在咖啡館打工，「那時老闆總說咖啡是有靈魂的，我差點為了1角錢把靈魂賣了。」她知道，真正的咖啡愛好者不會因為1角錢而來，就像真正的創業者不會被短期的流量綁架。
在社交媒體上，蘭香寫下一段話：「那些薅羊毛的人啊，或許永遠不會明白，當你們因為0.1元浪費整瓶水時，失去的是享受一杯咖啡帶來的寧靜。而我，終於找回了創業的初心，不是成為平台的提線木偶，而是做一杯有溫度的咖啡。」
三、暴雨中的「紅綠」選擇
如果說在這次外賣大戰中誰最高興，肯定是外賣騎手。很多人累並快樂著，而且消費者因為價格便宜很少給差評。24歲的宿遷青年周琪就是其中之一。以往月平均工資1萬多元的他，現在兩周就能掙到這個數。但很多時候，周琪覺得一切並不對勁。
外賣騎手周琪
颱風「竹節草」席捲上海那一天，豆大的雨點砸在周琪的頭盔上噼啪作響，他停在路口避雨，手機里的訂單列表被雨水打濕，綠的紅的標記混在一起跳。
綠的是補貼單，奶茶店3杯果茶，補貼8元，配送費22元……這些單像沾了蜜，剛彈出來就被搶光，騎手們的電動車在雨里躥，濺起的水花比車把還高。
紅的是普通單。有個紅色標記在列表最底下閃了快兩小時，周琪點開看：寶山區某村，9公里，紅燒肉蓋飯，配送費11元。備註欄里寫著「麻煩快點，老人在家等」。
「小周，搶那個奶茶單啊！」旁邊的同行騎手甩了甩雨衣上的水，手指飛快點著屏幕，「這單到手40多元，頂你跑三趟普通單。」
周琪送完手裡的單，那個紅燒肉訂單的倒計時，從120分鐘跳到150分鐘。雨更大了，擋風鏡上的水流讓他看不清遠處的紅綠燈，但他卻看得清那個紅色標記，像個沒人管的孩子，在綠單的簇擁下孤零零的。
「沒人接嗎？」他喃喃自語。大學學網路信息安全的他，比別人更懂平台演算法。補貼單被標了優先順序，系統會把它們推到最前，普通單就成了被遺忘的角落。可他總想起剛當騎手時，老騎手說的「雨天的單，能接就接，說不定人家眼巴巴地等著呢」。
手機又彈出新的綠單，其他騎手秒搶了去。周琪深吸一口氣，點了那個紅色標記。電動車在積水裡開得像船，軲轆碾過水麵，濺起的水灌進雨靴。外賣箱綁得再緊，也擋不住雨水往裡滲。周琪時不時停車，看箱子里的紅燒肉餐盒有沒有濕。
單元樓沒電梯，他爬上4樓，喘得像風箱。敲門時，門開得很慢，探出個白髮蒼蒼的腦袋，是位老奶奶。「小夥子，可算來了。」老人接過餐盒，手有點抖。「我們老兩口今天沒買菜，孫女幫忙給點了愛吃的紅燒肉，等了快3小時，還以為沒人送了呢。」周琪聲音有點悶，告訴老人：「今天碰上惡劣天氣，路上雨大，您熱熱吃。」
送完下樓，雨小了點。周琪回到電動車上摸出手機，那些綠單列表還在跳，騎手們還在搶。他因為送這單多跑了一個小時，收入少了幾十元，但老奶奶那句「可算來了」，像塊熱乎的紅燒肉，在他心裡慢慢化開。
周琪說自己做騎手兩年，從沒見過這種奇怪的現象。「以往也有惡劣天氣，但最多不會超過半小時總有騎手接單。」在騎手的圈子裡，流行著「跑單最優點」的說法，即一個單子的最佳路線。但這回近3個小時無人接單，說明那些被補貼刺激的單子，已經影響了那些真正有需求的人。
周琪覺得自己雖然是一個小騎手，但也思考了這個問題。他想，下次再遇到紅單，只要不太晚，他還接。畢竟，他做了應該做的事。
從表象上看，這場外賣大戰是各大平台對即時零售市場、電商業務與流量入口的爭奪，是平台之間供應鏈管理能力、技術與運營能力的較量，但實質就是變相價格戰。在上海市餐飲烹飪行業協會王慈波看來，特別要關注中小商家在價格戰下的經營狀況。「中小商家承受能力更弱，如果客單價太低，加上外賣需投入的人工、原材料成本等，幾乎沒有利潤空間。」
北京大學政府管理學院教授馬亮也認為，超低價格、超大規模的高烈度競爭，只會在短期內催生出需求泡沫，「增量不增質」。中小餐飲商家是外賣行業的毛細血管和根基，且因為數量龐大、屬於勞動密集型企業，吸納就業能力顯著。因競爭加劇、經營不善導致中小商家倒閉，也會讓就業波動。同時，異常需求暴增還可能推高原材料成本。
比如今年4月以來，檸檬的批發價格就開始出現上漲趨勢：4月全國檸檬批發均價為9.94元/公斤，至6月已攀升至12.75元/公斤，漲幅高達28.3%。這個時間窗口，正和新平台掀起補貼大戰高度吻合，超大規模補貼在消費終端刺激出的低價檸檬水、奶茶等需求，導致原料供應緊缺。
目前，各平台的「立秋大戰」活動已陸續上線。據行業人士分析，本周的「立秋大戰」，各家的營銷活動也會成為觀察各家平台落實舉措的關鍵窗口期。
張蓓蓓、蘭香、周琪他們，每天按部就班地生活，經過了這幾月的時間，他們有著自己的焦慮和希望。他們也明白，很多時候，自己能夠改變的事情實在少之又少。
