日本品牌價值第一的啤酒：年營收990億元，入華20餘載水土不服

啤酒屬於西方舶來品，19世紀末才傳入中國，而我們的鄰國日本，則可以說是「亞洲啤酒釀造的先驅」。1870年（也就是清朝同治九年），美國人威廉·科普蘭在橫濱山手地區創立了春谷啤酒廠（Spring Valley Brewery）。

往後，日本開始從海外引進設備和技術，發展啤酒產業。經過一個半世紀的積澱，朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒四家基本實現了市場的壟斷。在英國品牌評估機構Brand Finance發布的「2023全球啤酒品牌價值50強」中，有兩個日本品牌躋身前十，且均上升2個名次。

朝日（Asahi）以28.40億美元的品牌價值排在第八位；麒麟（Kirin）蟬聯日本最有價值的啤酒品牌，排名第七，品牌價值達到31.61億美元（約合人民幣230億元）。

簡單介紹一下：麒麟麥酒釀造會社成立於1907年，是三菱集團的成員之一，業務涵蓋酒類（啤酒、精釀啤酒、葡萄酒、雞尾酒、威士忌白蘭地、利口酒、白酒等）、軟飲料和乳製品、健康食品三大領域，旗下擁有「一番搾り」啤酒、「四玫瑰（Four Roses）」波本威士忌、「冰結」雞尾酒等主要產品。

麒麟是中國傳統瑞獸之一，據說能活兩千年，因性情溫和，又被稱為「仁獸」。《禮記·禮運第九》記載：「麟、鳳、龜、龍，謂之四靈」。古人認為，麒麟出沒處，必有祥瑞。

受到中國文化影響，麒麟也大量出現在日本的傳統文化和藝術作品中。1888年問世的「KIRIN BEER（麒麟啤酒）」由三菱集團掌舵人之一的莊田平五郎命名，寓意「帶來幸福，與喜悅同在」。時至今日，麒麟商標的設計幾乎沒有發生變化。

前面提及的春谷啤酒廠雖然是美國人創辦的，但在貿易商人托馬斯·布萊克·格羅弗的幫助下，以三菱岩崎彌之助為首，有9位日本人蔘股其中。後來在這個釀酒廠舊址上成立了Japan Brewery Company（麒麟麥酒的前身），1888年2月第一次釀造啤酒，同年5月開始銷售。

1907年，由岩崎家、三菱合資公司、明治屋等共同出資成立了麒麟麥酒株式會社。就在此前一年，大阪麥酒（現朝日啤酒）、日本麥酒、札幌麥酒（現札幌啤酒）合併成立了大日本麥酒。這家巨無霸的市場份額超過70%，麒麟啤酒只能在夾縫中求生存。

轉機發生在40年代末，大日本麥酒被拆分成札幌啤酒和朝日啤酒。加之隨著冰箱的普及，日本啤酒消費開始從餐館向家庭轉移，麒麟啤酒抓住機遇推廣罐裝啤酒，1970年代在日本市場的份額超過六成，逼近其曾經羨慕的大日本麥酒。

反觀擅長居酒屋等面向商家業務的朝日啤酒，一度被打得找不到北。好在後來推出了著名的「Super Dry（超爽）」，迎合消費者追求清爽、易飲啤酒的需求，重新奪回日本啤酒霸主的寶座。

為了搶回丟失的市場份額，麒麟啤酒推出了「一番搾り」系列高端啤酒。該產品採用第一道麥芽汁釀造的方法，相較於一般啤酒來說，沒有明顯的苦澀味，口感更純正順滑。考慮到向消費者提供高質低價商品是企業最高優先順序戰略，在價格設置上並沒有比其他系列高很多，不出所料成功引爆市場。

去年，麒麟控股實現營收19895億日元（約合人民幣990億元），凈利潤1110億日元，同比分別增加了9.2%和85.7%。其中，日本酒類營收6631億日元，日本軟飲料營收2466億日元。

上世紀90年代中期，麒麟啤酒在廣東珠海建立合資企業，開始生產、銷售啤酒。04年的時候在上海成立麒麟（中國）投資有限公司，統一管理麒麟在中國的酒類事業、制定整體戰略計劃。在北京、天津、深圳等地設有分公司，在大連、蘇州、珠海、廣州、廈門、海口、成都等地設有營業所。

然而，由於零售價較高、營銷成本和口味水土不服等因素，再加上面臨華潤、青島、重慶、燕京、珠江等本土品牌，以及百威英博、喜力、嘉士伯等外資巨頭的雙重競爭，麒麟啤酒逐漸被邊緣化，市場佔有長期維持在0.1%左右。

當然，這家日本企業並沒有打算放棄中國市場，一方面通過贊助中國女子職業高爾夫巡迴賽，提升品牌知名度。另一方面拓展酒類業務，推出了麒麟本榨配製酒（檸檬味、橙味、粉紅葡萄柚味）、麒麟桶裝伏特加汽酒（雞尾酒）。今年上半年冰結品牌實現了103%增長，冰結無糖系列產品銷量同比增長約5成（截至2023年5月）。

有業內人士分析認為：中國啤酒市場已經形成華潤、青島、百威、嘉士伯、燕京「五分天下」的狀態，五大品牌合計佔比超過90%，以麒麟為代表的日本啤酒，很難再掀起浪花。