李寧賭上三把牌

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜ai生成

李寧再次站在十字路口。這家曾憑藉「國潮」浪潮登頂的本土運動巨頭，正經歷背水一戰。

2025年上半年財報一出爐，沒有驚喜，只有一串讓人揪心的數字，連續兩年陷入凈利潤下滑，利潤「失血」速度又快了：2024年凈利潤同比下降5.5%至30.13億元，2025年上半年凈利潤進一步下滑11.0%至17.37億元（2024年上半年凈利潤下滑7.98%至19.52億元）。

更讓人著急的是和安踏等競爭對手的差距越拉越大：2024年安踏收入同比增速達13.6%，年內溢利增超五成至169.89億元；而李寧2024年收入同比僅增3.9%，2025年上半年收入增速進一步放緩至3.3%，遠低於疫情前的增長水平。

李寧聯席ceo錢煒在財報會議上的發言，更直接點出線下渠道的嚴峻現實：「我們能深刻感受到線下客流的同比減少。」 上半年，dtc直營門店收入同比下降3.4%，即便作為核心的特許經銷商渠道實現增長4.4%，也同樣面臨市場需求不足的壓力。

對此，李寧以退為進，優化門店結構凈關閉51家店鋪，提質增效，主動放棄部分市場份額，換取更健康的資產結構。

可代價遠不止於此。李寧上半年毛利率下降0.4個百分點至50.0%，凈利率也跟著承壓；dtc 渠道佔比下滑、為沖銷量不得不加大折扣力度，曾經幾百塊的鞋子，現在常掛著 「滿減」「折扣」 的牌子，品牌的底氣好像也跟著打了折；再加上營銷要花錢、庫存要清理、房產減值要計提，三座大山壓得李寧喘不過氣。

撥開利潤下滑的迷霧，李寧決定「向死而生」，更新戰略布局，下了三個關乎未來的賭注——從過度依賴「國潮」流量紅利，全面轉向「專業運動」價值壁壘；收縮渠道戰線；天價挖來國際老將破局多品牌運營，試圖為未來開闢出更新的增長曲線。

對李寧來說，這是一份不樂觀的短期答卷，也是一場著眼長期的豪賭，這不是一次普通的調整，是一場背水一戰的 「二次創業」。

李寧告別 「國潮依賴」，死磕專業運動

李寧要親手打破自己的 「國潮舒適區」 了。它的第一重豪賭，是徹底告別過去 「又想覆蓋大眾市場、又想衝擊高端領域」 的模糊定位，從 「國潮流量」 轉向 「專業壁壘」，賭的就是能在消費者心中，重塑一個 「專業、硬核」 的運動品牌形象。

這場賭局的核心策略很明確：用 「專業」 的科技和性能，對沖消費市場的疲軟。最直接的信號藏在產品端 ——2025 年上半年，李寧鞋類收入佔比衝到 55.6%，穩穩成了營收支柱。

為了這份 「專業」，李寧砸了真金白銀。2025年上半年，李寧研發投入同比增長8.7%，增速顯著高於營收增速。這些錢沒有白花：「䨻」科技（bèng）在輕量化、回彈性與能量反饋上的突破，已成為高端跑鞋的核心賣點。

另一方面，李寧將資源高度集中於跑步、籃球、訓練三大核心運動領域，打造「超輕」「赤兔」「飛電」等明星跑鞋系列，以及「韋德之道」等具有行業標杆意義的籃球產品線。

李寧通過 「加減法」 平衡品牌定位： 「降溫」 中國李寧系列，有意識地控制該系列的曝光頻率與產量，不再將其作為「流量爆款」大規模推廣，而是轉向「文化符號」定位，使其回歸小眾路線；另一邊把航天技術 「搬」 到了運動服上，在綜訓、羽毛球等成熟品類中，推出「航天速干」「航天防晒」等技術產品。

李寧也在主動尋找新增長曲線，去擺脫對傳統核心品類的過度依賴：將戶外、網球、匹克球等新興運動品類列為拓展重點，同時發力器材配件業務（2025年上半年該品類增速達23.7%）。

專業轉型需配套營銷升級。品牌溝通上，李寧的營銷重心也徹底變了，不再是單純的文化輸出、明星代言，而是圍著「科技性能」「專業運動員故事」「賽事體驗」轉，拿下2025—2028年中國奧委會及中國體育代表團官方合作夥伴，簽了蘇炳添、謝震業—— 這些在奧運賽場上為國爭光的運動員，訓練、比賽時穿的都是李寧；拿下籃球圈nba首輪新秀楊瀚森，想讓 「專業」 更有說服力。

這把專業牌並不好打：「國潮」帶來的流量紅利是短期的爆發性的，而「專業」壁壘的建立需要長期持續的投入，李寧需將高昂的研發投入轉化為消費者「願意買單」 的體驗，這一過程需要時間與耐心。

更關鍵的是，如何避免「專業」與「國潮」的品牌形象割裂，實現二者相得益彰而非相互削弱，是對品牌管理能力的重大考驗。

關51家店押注核心商圈，李寧在賭「少即是多」

去年冬天，北京三里屯的李寧旗艦店悄悄升級了。以前店裡堆滿衣服鞋子，現在專門辟出 「跑鞋體驗區」。可與此同時，三四線城市的一些李寧奧特萊斯店，卻悄悄掛出了 「停業清倉」 的牌子。

這是李寧的第二重押注，以「壯士斷腕」的決心推進渠道結構優化。財報顯示，2025年上半年門店總數凈減少51家。

這不是簡單的規模收縮，而是一場精準的「渠道外科手術」，核心邏輯是「賭少即是多」。

沒人比李寧更清楚盲目擴張的代價：曾經為了搶佔市場，它瘋狂開店，最終導致庫存高企、渠道價格混亂，成為拖垮業績的 「包袱」。如今的調整，本質上是對過往問題的修正 —— 從 「鋪量」 轉向 「提質」，把資源從低效網點轉移到高價值陣地。

這場「渠道外科手術」 分兩步走：第一步是 「減法」，關掉那些開在低線城市、租金比營收還高的 「包袱店」，尤其是奧特萊斯里常年打 5 折、拉低品牌檔次的店，把浪費的成本省下來。

第二步是 「加法」，在一線、新一線城市的核心商圈，開旗艦店、升級老店，把資源砸在 「能打勝仗」 的地方。

財報數據印證了這場手術的有效性：上半年李寧大貨店鋪平均面積242平方米，平均月店效30萬元，高層級市場流水貢獻接近60%，核心商業體進駐率約90%。目前，李寧已完成超級奧萊和奧萊大店建設的第一階段，國內top20項目年內將全部擴面完畢。

儘管這些核心商業體位置租金成本更高，但客流量精準、消費能力強，符合品牌向專業升級的戰略定位，更好地觸達目標客群。

李寧也在理清 「誰該賣什麼」：將「李寧young」童裝業務獨立運營，提升兒童品類的專業度與客群精準度；將「中國李寧」系列的銷售渠道與主品牌分離，通過獨立門店或專區運營，保持小眾的定位屬性。線上也變了，dtc模式下小程序里加了 「專業顧問」。

在虎嗅看來，李寧的渠道「優化」本質是一場主動的「收縮與聚焦」：用短期門店數量的減少，賭長期單店盈利能力和品牌形象的提升。如果賭對了，李寧將擁有一批更高效、更具品牌代表性的線下據點，形成更強的渠道護城河。

可風險也明明白白擺在眼前：如果市場復甦比預期慢，關店留下的空白可能被對手搶佔，進一步削弱市場份額；區域經銷商也可能因為關店動蕩，對品牌信心打折；短期內，營收還會受關店影響，渠道調整的「陣痛」也需時間消化。

但對當下的李寧而言，已經沒得選了。

4200萬年薪挖來zara老將，李寧想抄安踏的老路

兩個月前，一則人事消息在運動圈炸了——李寧家族控股的「非凡領越」宣布重磅人事調整：花最高4200萬年薪，聘請zara前高管、時尚消費品領域資深經理人victor herrero擔任聯席行政總裁及clarks署理行政總裁，並同步升任其為執行董事。

要知道，這個薪水比很多上市公司ceo還高，李寧到底怎麼想的？

victor 不是普通的 「賣衣服的」，他是個「能救品牌的人」。當年zara在歐洲市場遇到瓶頸，是他靠著「快速上新 + 精準選址」，三年開出200家旗艦店，讓zara營收漲了40%。現在李寧找他，是想讓他救clarks—— 這個百年英倫鞋牌，被李寧收購後一直不溫不火，很多人知道 「clarks 的皮鞋舒服」，但不知道 「它還有適合通勤的運動鞋、適合戶外的靴子」。

要理解這場 「天價挖角」，也得先知道 「非凡領越」 是什麼，它是李寧家族核心控股平台，由李寧及其兄長李進共同掌控，手裡握著李寧公司10.5% 的股權，還有clarks、堡獅龍、testoni 三個品牌。2024年 「非凡領越」 營收 104.86 億港元，光clarks就貢獻了 90 億。也就是說，victor 要操盤的，是李寧家族的 「多品牌版圖」。

儘管李寧官方多次否認「向安踏多品牌模式靠攏」，但很明顯，李寧家族一直在布局：收堡獅龍、拿testoni，現在又請專業經理人操盤clarks，對多品牌布局的探索從未停止，而victor的加入，正是這一戰略的關鍵落子。

只不過，victor懂快時尚，但運動品牌和快時尚不一樣；clarks的核心是 「舒適皮鞋」，怎麼加運動屬性而不丟了自己？4200萬年薪的壓力下，他能在3年內做出成績嗎？沒人能打包票。

就在victor上任不久的8月，運動圈再傳消息：皮諾家族評估出售彪馬股權，安踏、李寧等本土巨頭被列為潛在收購方。截至目前，李寧未就上述傳聞所提及的交易進行任何實質性談判或評估。

但這一傳聞仍折射出市場對李寧「多品牌破局」 的期待——李寧當前的多品牌矩陣（clarks、堡獅龍等）多聚焦休閑、皮具領域，缺乏專業運動品類的國際品牌支撐，而彪馬在足球、跑步等核心品類的積澱，恰好能填補這一空白。

對正處於轉型陣痛期的李寧而言，確實急需一張可能扭轉戰局的「機遇牌」。但連續兩年凈利潤下滑、與安踏差距拉大，已說明李寧的核心問題在於內部運營效率與戰略執行能力，而不是缺少一個國際品牌。如果無法解決內部問題，即便收購彪馬，也可能陷入「收購-整合-虧損」的惡性循環，反而打亂當前 「專業轉型」 的節奏。

有意思的是，李寧的三重賭注並非孤立存在：品牌轉型需渠道支撐，組織人事調整為多品牌布局鋪路。這三重豪賭之下，李寧的轉型之路充滿希望：三者互為支撐也互為約束，少了任何一環，轉型都難成氣候，卻也布滿荊棘。

虎嗅認為，未來最大的變數，還是 「專業」 能不能真正變現——畢竟，阿迪達斯在中國重回增長，靠的是經典款 + 科技創新；安踏突破千億營收，旗下fila、薩洛蒙等品牌多點開花；昂跑、hoka等專業運動新貴加速滲透，都在搶專業高端市場；特步、361°等本土對手奮力追趕，專業運動賽道早已擁擠不堪，李寧若不能將研發投入轉化為消費者認可的 「專業價值」，即便渠道收縮、多品牌布局，也難以真正破局。

現在的李寧，更像一個重新出發的創業者。對李寧而言，這場「二次創業」不僅要戰勝競爭對手，更要戰勝消費疲軟的大環境，以及擺平自身轉型過程中的內部阻力。

今年1月，李寧品牌創始人、集團董事長李寧對所有李寧人發布了一份長達1500字的內部信，他在文中提到，「一切皆有可能。」

如今，李寧手握三張新牌，能不能幫它贏下這局棋？

這是一條艱難的破局之路，未來充滿不確定性，需要李寧有足夠的耐心，扛過轉型的陣痛。此刻的李寧，也已沒有退縮的餘地，只能咬著牙往前闖。