作者 | 劉傑 編輯 | 魏曉
深耕茶行業20餘年的八馬茶業，自2013年起三次遞交招股書，卻三度折戟資本市場。十年上市路，終成「一把辛酸淚」。
數據顯示，中國茶葉消費市場規模已突破3000億元，茶文化走出國門，新茶飲品牌層出不窮。可令人困惑的是，至今a股仍未出現一家「純茶葉」上市公司。
背後所折射的，是傳統茶企在資本邏輯與消費浪潮中的集體困境。
面對a股「無茶可上」的尷尬局面，八馬轉身赴港，近日，其港交所上市流程有了最新進展，已完成證監會備案階段，接近聆訊關鍵節點。
消費在變，資本在挑，八馬為何執念於上市？而這一次，它能順利破局嗎？
傳統茶企的資本困局
這家總部位於福建的品牌，10年內三次衝擊ipo：2013年、2021年、2023年，卻三度飲恨，始終未能敲響資本的大門。
第一次，八馬茶業曾謀求在中小板上市，試圖打響「精製茶第一股」。但當時「精製茶製造業」尚屬冷門細分領域，行業標準缺失、盈利能力不穩定，使其首戰即告失敗。
2021年，八馬捲土重來，將主營業務定位改為「零售業」，避開上次的政策與監管盲區，轉戰創業板。彼時，其業務模型、財務數據均已較為成熟，甚至完成三輪問詢，距離上市僅一步之遙。卻恰逢創業板改革，將「三創四新」作為審查新方向，重點關注企業的科技創新能力和研發投入。而八馬當年的研發費用占營收比不足1%，研發人員僅10人，最終無奈撤回。
2023年，八馬再度遞表，這次選擇深市主板。儘管順利獲受理，但尚未進入問詢階段，便於當年9月再度主動撤回。深交所隨即終止其上市申請，未披露任何原因。
為何一個在全國擁有約3500家門店、營收持續增長的茶葉品牌，三度ipo皆無果？或許，問題的根源不在八馬一家公司，而在整個傳統茶行業。
與咖啡、奶茶等「標準化飲品」不同，茶的本質仍是「非標農產品+文化消費品」的組合。這種「非標性」決定了茶行業難以走向規模化複製，也導致行業價格體系混亂、品牌化程度低。
「同一產區、同一品種，不同年份與工藝的茶葉風味天差地別。
全國7大茶類、數百個品種，多以產區命名，普遍存在強烈的地域依賴性。福建有安溪鐵觀音與八馬，雲南有大益普洱，浙江有獅峰龍井……各自為戰，缺乏整合。
數據顯示，中國傳統茶行業品牌集中度極低，前五企業的市場份額總和為6.2%。八馬市佔率雖位列首位，但2023年佔據份額也僅為1.67%，與第二名僅差距0.06%。反觀咖啡賽道，瑞幸與星巴克市場份額約40%。這是資本不願青睞傳統茶企的重要原因——缺乏平台屬性、缺乏高速增長、難講資本故事。
「十年三戰，三戰皆敗」，八馬茶業的上市路可謂折射了整個傳統茶行業的資本焦慮。
茶，作為中國千年文化的載體，從來不缺故事。但資本市場需要的，是邏輯——一套可以複製、可規模化、能持續盈利的商業模型。
要真正成為「茶葉第一股」，八馬必須講好的不僅是茶的故事，更是資本的邏輯。
品牌與品茶間的割裂
ai藍媒匯實地探訪發現，八馬門店常設於城市核心商圈，布置考究，產品包裝精美，還提供送貨上門服務。但這些「高端感」能否打動真正的茶葉消費主力？
答案可能需要打個問號。
一位擁有幾十年品茶經驗的茶客表示，「對於許多茶葉而言，存放時間越久，其品質和口感往往越好，這是許多飲茶者的共識。因此，不少愛茶者家裡有很多陶罐來儲存大量口糧茶，且通常是去茶城批發採購。」
「在茶城，常見的圓茶（餅茶）、磚茶等，多為直接從茶廠生產後批量供應，沒有繁雜的包裝，也不存在品牌溢價，更有性價比。老茶客可以在茶城現場品嘗茶葉的味道，觀察茶葉的成色，一看就能看出茶的品質，但門店卻很難如此。」
ai藍媒匯在探訪門店時，詢問有無散裝的茶葉能聞、嘗時，被告知僅有帶包裝的樣品，如果想嘗可以打開沖泡，但礙於消費者心理負擔壓力，便放棄了。
「對於不常飲茶的人來說，在給愛茶者或拜訪客戶送禮時，往往會選擇品牌茶葉，因為這樣更顯體面。但對於真正懂茶、愛茶的人而言，更看重的是茶葉本身的品質。」老茶客說道。
其實，很多長期品茶者，手裡積攢了不少自身認可的私域茶商資源，自成一派。ai藍媒匯對接到一位經營多年的蘇州茶商，其稱八馬的定位更像是「商業茶」，品質與批發渠道難以匹敵。「就像瑞幸對標精品咖啡，這類品牌有規模，但品質談不上拔尖。」
有意思的是，ai藍媒匯在店內觀察時，還曾被店員問及「送禮對象是南方人還是北方人」，當聽到「北方人」後，茶藝師明顯鬆了口氣，稱「很多南方人有多年的品茶習慣，相對比較挑」。這無意間透露出一種「心照不宣」——八馬產品更適合「不太懂茶的人」。
這也正是八馬目前的核心客戶群：不熟悉茶葉、缺乏私域供茶資源、看重品牌光環與體面感的「送禮型」用戶。
事實上，即便有送禮需求，私域茶商也能滿足，上述茶商展示了其禮盒產品，從包裝上來看，似乎並不輸八馬。
不過，對於「送禮文化」，業內觀察人士也表示出擔憂，隨著整體消費能力持續下探，像茶葉送禮屬性較強的品類備受影響，市場需求正在逐漸減弱，這類消費場景正遭遇挑戰。
加盟裂痕的增長幻象
ai藍媒匯走訪了三家位於天津市中心的八馬門店時發現——門店冷清，客流稀疏，店員百無聊賴地在店內溜達。街角新式茶飲排隊如潮，八馬卻門可羅雀。
但奇怪的是，八馬的收入卻在增長。
據招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其實現營收分別為18.18億元、21.22億元、16.47億元。實現凈利潤分別為1.66 億元、2.06億元、2.08億元。
秘訣則在於盈利模式的構建。在新茶飲領域，蜜雪冰城以「加盟複製+極致下沉」的商業打法跑通了萬店擴張路徑。而在傳統茶行業，八馬茶業則走出了一條類似的擴張路線。
截至2024年9月，其全國門店數已突破3498家，其中超過九成為加盟門店。這說明，其核心商業模式並非零售端的「茶葉生意」，而是b端加盟體系的「招商生意」。
但這一增長模式，也潛藏著增長不可持續、品牌價值稀釋、終端信任崩塌等系統性風險。
從收入結構看，八馬向加盟商的銷售收入始終佔比約50%。並實行「買斷式加盟」政策，產品交付即不退不換，本質上是將存貨壓力轉移給了加盟商。
如此一來，八馬向加盟商壓貨，實現總部營收「增長」，但加盟商能否真正賣得動茶葉，是否盈利，並不構成總部營收確認的前置條件。
這就出現了一個「消費感知與財務現實」的錯配。看似業績穩定，其實增長質量堪憂。資本市場終究對這種「表面增長、內核失衡」的模式，保持謹慎。
一位加盟商在社交平台表示，八馬門檻很高，不開設小店，投入約100萬。一旦滯銷，加盟商易陷入焦慮，便會催生串貨、清倉、虛假折扣等灰色地帶，擾亂全國定價體系。
ai藍媒匯發現，八馬茶業的天貓官方旗艦店顯示，「賽珍珠1000烏龍茶」250g的售價為600元。
但在拼多多平台上，同款相同克重的產品售價僅為322元，相當於官方旗艦店價格的一半。
詢問店家了解到，原因為「門店費用大投資大，需要高利潤來回本，這兩年經濟下滑門店不好才會把貨都放出來」，「像我們這種賺一點點就好賣了」。
不過，店家也強調，該款產品被刮碼了，介意誤拍。
刮碼產品現象的原因是品牌方或加盟商為不影響定價體系，往往會默許特定渠道清貨，但再包裝上會有區分（如「刮碼價」標籤、刮碼後顯示「特供」）。
行業觀察人士表示：這種短期的「價格彈性」，做法帶來的影響是雙刃劍，雖然短期內可能會增加銷量，減緩庫存壓力，但長期看將削弱品牌溢價、損害消費者信任。一旦渠道失控，八馬苦心經營的高端品牌形象可能在一夜間瓦解。
破局兩大難題仍待解
據招股書披露，八馬茶業加盟體系的擴張正呈現放緩趨勢。2022年至2024年前三季度，其加盟門店分別為1033家、1202家和1241家。2023年同比增速為16.3%，而2024年前三季度環比僅增長3.2%。
這一放緩，主要源於新增加盟數量大幅縮減，同時，退出門店數量攀升。2023年、2024年前三季度，其新增加盟商分別為264家、128家。今年前三季度已有89家加盟商退出，幾乎追平去年全年95家的退出數。一定程度反映了加盟商經營信心下滑。
實際上，八馬茶業直營門店的盈利空間相對大得多，毛利率約為75%，而加盟體系的毛利率僅40%左右。
八馬茶業如何及時切換到以「真實用戶需求」為中心的增長邏輯是亟待解決的問題，否則這套靠加盟商堆起來的擴張故事，終將難以為繼。
未來，八馬要破局，首先需解決兩大挑戰：
1. 突破「送禮」場景依賴，拓展日常消費場景，培育長期用戶心智；
2. 提升標準化能力，建立強供應鏈壁壘，以回應監管與資本對「可複製性」與「規模化」的期待。
業內人士表示，面對a股屢敗，八馬本次轉戰港股或為更務實的選擇。相比a股，港股對消費品牌更具包容性，尤其是文化屬性強、品牌調性的企業，更容易獲得認可。
目前港股已有兩家茶葉公司：天福茗茶與瀾滄古茶。但兩者股價表現並不理想，前者股價較去年初下跌超30%，後者相比發行價，股價下跌達72%。這說明茶企即使登陸資本市場，也難以撬動估值紅利。
八馬若能藉助港股完成上市，或能為其品牌帶來新一輪背書，但上市從來不是終點。
lanmeih/今日話題
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