新的增量藍海出現了!內容生態下的搜索營銷正當時

2020年11月23日23:16:04 科技 1593

傳統的搜索引擎市場日趨飽和,廣告主的流量成本逐漸推高。在這個大背景下,尋找流量增量藍海,探索更高效的搜索營銷方式,拓展生意增長新的可能性,成為了廣告主的迫切需求。

用戶搜索行為向內容平台遷移 打開移動搜索全新增量空間

在移動端,用戶越來越多地直接在內容平台獲取信息。內容平台的屬性,也更能激發用戶的搜索行為。搜索的本質是獲取信息的工具,有內容的地方就有搜索,用戶通過搜索能夠更高效、精準地找到自己想要的信息,用戶搜索行為正向內容平台加速遷移。

監測數據也說明了這一點,移動互聯網已步入存量競爭階段,但內容平台流量依然保持增長。根據《QuestMobile2020中國移動互聯網秋季大報告》數據,截至2020年9月,巨量引擎系APP使用時長在移動互聯網活躍用戶總時長中的佔比,增加3.4%,達到15.4%。

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其中,巨量引擎平台內的搜索流量,增速尤其明顯。數據顯示,近一年,巨量引擎搜索量級增長2倍,用戶搜索頻次上升52%,抖音用戶每天搜索次數更是超過了3億。在今日頭條、抖音等平台,用戶已形成了「隨看隨搜」的習慣,當在平台上看到一個感興趣的內容時,會馬上通過平台內的搜索工具,去了解更多相關信息。

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可以看到,擁有豐富內容生態的巨量引擎,在搜索用戶量級方面保持著持續、高速的增長,這也正是廣告主迫切尋找的流量增量藍海。

巨量引擎內容生態下的搜索營銷  創造營銷「新紅利」與「強收口」

從營銷層面觀察,媒介360認為:巨量引擎內容生態中的搜索場景,是一個還未被廣告主完全開發與利用的營銷價值窪地,值得廣告主深度關注、研究與投入。

一方面,全新的營銷場景,意味著全新的營銷機會,去觸達新的人群收穫增量用戶。對於只投放搜索廣告的廣告主而言,在傳統的搜索平台中,流量獲取難度越來越大、成本越來越高,巨量引擎的內容搜索渠道可以成為新的增量渠道;對於此前已在巨量引擎投放的廣告主來說,除了信息流廣告,現在又多了一種新的營銷場景選擇,並且搜索與信息流兩種廣告形態,在巨量引擎內容生態內可以相輔相成、相互促進,形成正向訊號,更有效地影響用戶決策。

另一方面,回到搜索營銷本身的價值,搜索營銷是一種非常高效的營銷利器,在全鏈營銷中起到品牌佔位營銷收口的作用。當廣告主採用其他的多種營銷手段對用戶產生一定影響時,用戶往往會通過搜索,主動進一步了解企業的相關信息,這時,搜索的營銷收口價值就凸顯出來了。通過搜索營銷,廣告主能夠識別與捕捉強意圖用戶,進行品牌信息的再觸達,同時能幫助高意向用戶找回錯失的信息,促進生意轉化的「臨門一腳」。

從時機來看,現在是巨量引擎內容生態搜索營銷的最佳時間節點,在廣告主還未大規模入場的階段進行投入,流量紅利更為充沛,競爭環境也更為寬鬆,往往能夠收穫更優的投資回報率。此外,正是由於搜索扮演著「營銷收口」的關鍵角色,如果廣告主不去佔位,而是被同類品牌/產品搶佔了這個要地,廣告主在平台內投放其他廣告所形成的的轉化增量,也很可能會就被同類品牌/產品承接,影響整體廣告投放效果的最大化。

打通搜索與全鏈場景  激活IN-APP整合營銷的倍增效應

據媒介360了解,巨量引擎內容生態中的搜索營銷,玩法和價值不止於搜索本身,還可以打通搜索與生態內各大營銷場景,產生協同效應,驅動從傳播、到轉化、再到長效經營的全鏈營銷增效。

>>搜索與內容營銷場景聯動,提升傳播效率

當下,內容營銷備受廣告主青睞,好內容能夠以更易被用戶接受與喜歡的方式,助力品牌快速打動用戶。在好內容的擴散方面,搜索場景是非常重要的引流入口,能夠強效提升內容傳播效率。

比如,搜索品專可以聯動直播,在直播前促進用戶預約,在直播中引流;對於啟用代言人或者贊助IP內容的品牌,明星品專也可以聯動這些商業贊助內容,通過明星品專等方式觸達用戶,當用戶在抖音搜索明星或綜藝關鍵詞時,就會觸發明星品專,展示合作品牌的相關信息,助力品牌全面開發與利用內容影響力。

>>搜索與廣告投放場景協同,促進轉化增量

內容平台有著非常多元的廣告產品,包括開屏、信息流等,這些推薦類廣告產品,能夠高效激發用戶對品牌與產品的興趣。如果要進一步促成轉化,搜索廣告就起到了加速器與強收口的作用。

搜索是一種非常接近於轉化終點的廣告形態。在內容平台中投放其他類型廣告產品後,通過搜索產品協同與收口,品牌能夠持續影響用戶,加深目標用戶對品牌的印象,從而快速、強效促成轉化。此外,搜索與推薦還能形成活水循環,搜索意圖促進信息流個性化推薦,信息流推薦技術驅動搜索個性化,廣告主可在搜索與推薦場景中,動態調整內容素材,持續貼近用戶內心需求,與目標用戶反覆溝通,達成對用戶的立體化影響。

>>搜索與私域經營場景連通,助力粉絲積累

在企業越來越強調私域經營的趨勢下,企業號價值凸顯,成為私域流量積累與粉絲經營的重要載體。在推動用戶關注企業號這一動作上,搜索扮演著重要的助推劑角色。

主動搜索產品、品牌、企業信息的用戶,往往是品牌目標比較明確的用戶,對企業本身就已具備較高的興趣度。當廣告主在搜索場景中,生動鮮活地展示企業號信息,不僅能夠深化目標用戶對企業的認知,激發用戶情感共鳴,而且廣告主還可在搜索頁面中直接設置企業號關注按鈕,就能極大地縮短用戶決策時間,優化引流路徑,助力企業沉澱粉絲,長效經營用戶價值。

結語:內容生態下的搜索場景,是移動互聯網全新的增量藍海,也是廣告主不容錯過的營銷價值高地,搜索在IN-APP整合營銷中起到強收口的價值,能與內容、轉化、經營等多維營銷場景協同,玩出無限可能性,實現營銷效能的倍增效應。對於廣告主而言,誰能夠更快行動,搶佔收口陣地,誰就能夠收穫更大紅利,實現商業回報升級。

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