【環球網消費報道 記者 劉曉旭】2026年開年，黃金市場便上演了「過山車」式的驚險行情：倫敦現貨黃金價格在1月從4500美元/盎司飆升至5598.75美元的歷史峰值，單月漲幅超24%。1月末金價卻連續暴跌，單日跌幅高達9%。進入2月，市場情緒迅速修復，金價重返5000美元/盎司關口，但波動依舊劇烈。
在金價高位運行的當下，黃金消費邏輯正在發生深刻的代際更迭與價值重構。曾經的搶金潮，如今正演變為一場由「Z世代」引領的、兼具文化自信與理財智慧的「悅己」購買。
圖片為北京薈聚購物中心 環球網消費記者拍攝供需兩旺背後的「新審美主義」：從「壓箱底」到「卡顏」出圈
2月11日，北京薈聚購物中心內人聲鼎沸。環球網消費記者剛走進一層中庭，便被撲面而來的「金色浪潮」所包圍。菜百首飾、六福珠寶、老廟、潮宏基、老鳳祥、周大福、周大生、中國黃金等十餘家金店在此雲集，各家櫥窗內流光溢彩，彷彿在進行一場無聲的「顏值較量」。
「現在年輕人買金，不僅要看含金量，更要看『顏值』。『卡顏』又保值，才是硬道理。」在一家老字號品牌金店內，人頭攢動，一位年輕的銷售顧問正熱情地向顧客展示一枚精緻的轉運珠，她對記者感慨道，現在的生意全靠「設計」打動人心。
記者在走訪中發現，各家店鋪為了招攬顧客，紛紛打出了誠意滿滿的優惠活動，競爭相當激烈。菜百首飾推出了「賀歲有菜百，年年好運來」促銷活動，消費可享滿額返券、工費八折等多重優惠，並全面升級會員權益等惠及消費者。老廟則主打北京直營門店專享「馬上有財」，黃金飾品克減90元、黃金點鑽優惠尊享8.5折；老鳳祥、潮宏基、老廟滿減後每克金價在1450元左右，而中國黃金足金更是報出1358元/克的價格。在周大生的店面，醒目的「今日金價1398元/克」招牌，店內還標註著「黃金回收1052元/克」，雙麵價格牌折射出商家既想搶佔增量市場，又欲激活存量市場的雙重野心。
環球網消費記者在走訪中了解到，設計靈動的純金掛墜、手鏈以及生肖馬飾品目前很是熱銷。各大金店在馬年生肖金飾的設計上「卷」出了新高度：傳統的「土味」金飾已逐漸淡出C位，取而代之的是融合了國潮文化、現代美學與硬核工藝的「新奇特」產品。「馬上暴富」「馬到成功」等極具網感的吉祥寓意成為設計核心。為了迎合「90後」「00後」的審美，各大品牌在工藝上煞費苦心，3D硬金、5G黃金、古法金等工藝的廣泛應用，解決了傳統金飾質地軟、易變形、造型單一的痛點。
針對這一市場現象，深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司相關負責人在接受環球網消費記者採訪時談道：「馬年年貨市場呈現出鮮明的特點。首先，馬年生肖產品銷售火爆，無論是吊墜、手串還是小項鏈，都備受青睞。其次，創新時尚類的硬足金精工產品表現尤為亮眼，這類產品重量輕、適配場景多，已成為很多潮流年輕人春節必備的單品。」
該負責人進一步分析道，市場反饋顯示，消費者不再滿足於單一的黃金材質，異材質結合成為新寵。「異材質+黃金手串銷售良好，如黃金+青金石、黃金+小葉紫檀、黃金+南紅等產品，通過材質的碰撞豐富了視覺層次。此外，黃金鑲嵌鑽石產品在今年春節銷售中脫穎而出，小顆粒閃亮鑽石與黃金溫潤質地的結合，加上精美的外觀設計，吸引了大批客戶。目前的消費者處於理性與感性交織的狀態，傳統與創新共振。他們既關心金價漲幅和自己的費用預算，又願意為新產品和喜歡、有美好寓意的首飾買單。」深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司相關負責人對記者總結道。這種消費心理的微妙變化，正是當下黃金市場「輕量化、高顏值、強寓意」趨勢的最好註腳。
圖片為金店展示的櫥窗商品 環球網消費記者拍攝資產配置與情感價值共振：黃金的「硬通貨」屬性再升級
如果說「高顏值」是吸引年輕消費者的敲門磚，那麼「保值增值」則是支撐黃金消費熱度的壓艙石。在探訪過程中，記者明顯感受到，消費者在挑選金飾時，除了關注款式，對金價的波動也格外敏感。
一位正在挑選金條的市民告訴記者：「現在外面理財收益不穩定，股票也波動大，還是買點金條放在家裡踏實。雖然現在金價高，但長遠看還是能抗通脹。」
世界黃金協會數據顯示，2025年全球黃金總需求創歷史新高，全球央行購金需求依然保持高位，官方機構增持大量黃金。中國人民銀行更是連續第15個月增持黃金，截至2026年1月末，官方黃金儲備持續攀升。這種強勁的宏觀基本面極大地提振了市場對黃金消費的信心。這種投資熱情在2026年年初達到了頂峰。
在這種大背景下，馬年賀歲金被賦予了雙重屬性：既是承載祝福的吉祥物，也是資產配置的選擇。中國社會科學院經濟研究所研究員張小溪指出，農曆生肖紀年構成了中國消費市場的獨特周期，馬在傳統文化中象徵著職業晉陞、學業進步，這賦予了產品情感價值；同時，黃金在高位金價中的保值效應得到強化，刺激了配置需求。
賀歲金與標準投資黃金在本質上仍有區別。資深黃金分析師提醒道：「賀歲金的價格通常包含工藝、設計和品牌溢價，這部分附加值在二級市場變現時往往難以回收，且銀行通常不提供回購服務，變現渠道受限。因此，消費者在購買時需保持理性。」
對於如何平衡收藏與投資，菜百相關負責人在接受環球網消費記者採訪時表示：「公司匠心打造了多款馬年賀歲產品，傳遞新年美好期許。除了『抱抱』『多多』等常年熱銷系列煥新登場外，還推出了踏星系列、『馬上有錢』轉運珠等新品。特別是與徐悲鴻紀念館聯名推出的文創新品，以經典藝術賦能生肖文化，廣受關注及熱銷。」
值得一提的是，菜百在產品設計中融入了深厚的文化敘事。「一馬當先」掛飾以徐悲鴻名作《六駿圖》為藍本，寓意領頭引領；「馬佑平安」吊墜等，這些產品不僅具有黃金本身的材質價值，更承載了文化內涵與情感連接，在家庭資產配置中具有特殊意義。
圖片為採訪企業供圖深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司相關負責人也向環球網消費記者談道：「古法金具備長期投資與收藏價值的擺件、小金條等銷售良好，特別是有納福、好運加持系列的古法金產品，深受消費者認可。」這表明，在物質追求之外，消費者更傾向於通過黃金這一載體，尋求心理慰藉與精神寄託，實現物質財富與精神財富的「雙重保值」。
場景煥新與理性消費：激活節日經濟的密碼
隨著春節的到來，黃金消費市場迎來了場景化營銷的高峰。各大品牌不再局限於單純的產品銷售，而是致力於打造沉浸式的消費體驗，通過煥新消費場景，深耕品質消費。
老鳳祥的愛馬仕橙、周六福的金紅配色、六福珠寶的唐宮風，色彩斑斕，六福珠寶推出的幾百元「墩墩馬」包包掛件更是讓不少年輕女孩愛不釋手。周生生融入酷潮黑金工藝，推出了內斂雅緻的頸飾與手串，精準擊中男性群體的情感訴求；周大福攜手藝術家韓美林推出的限量款，則通過可活動結構讓生肖馬「活」了起來，增添了佩戴趣味。
菜百相關負責人向環球網消費記者詳細介紹了公司在消費場景上的創新：「聚焦當下消費者日益增長的悅己需求與品質追求，菜百股份持續豐富消費場景。菜百總店（北京菜百黃金珠寶博物館）在節前便完成了主題陳列和裝扮布置。二層『菜百典藏』專區彙集古法高工、婚慶飾品及匠心擺件，同時『彩寶嘉年華——繽紛世界』主題展覽同步啟幕，海量彩寶精品集中上新，點亮新年時尚格調。」
在市場火熱的同時，業內人士在此表示：「展望2026年，黃金的避險屬性仍將支撐其配置價值。但消費者應根據實際需求理性配置：純投資可關注金條或黃金ETF；兼顧收藏與投資可考慮限量發行的賀歲金鈔；側重佩戴則選擇金飾。」
深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司相關負責人在接受環球網消費記者採訪時特別提到：「電商中以贈禮產品銷售最為理想，這反映出黃金消費的場景化趨勢。」但她同時也強調了消費者的雙重心態：「理性與感性交織，傳統與創新共振。消費者既關心金價漲幅和預算，又願意為喜愛和寓意買單。」
業內人士在接受環球網消費記者採訪時一致認為，黃金價格的短期波動屬於正常市場現象。消費者在選購馬年主題金飾時，應明確購買目的：側重投資保值可優先選擇克重較大、工費較低的足金金條；注重日常佩戴與顏值可選擇3D硬金等輕量化款式；用於禮贈則關注文化寓意與包裝儀式感。避免在金價高位階段盲目跟風短期投機，應從長期持有、合理配置的角度進行理性選擇。
「馬」力全開，金飾暢銷。2026年的馬年春節黃金市場，正在經歷從產品形態、消費群體到價值邏輯的變化。
一邊是「卡顏」主義的審美覺醒，年輕人用真金白銀為「國潮」買單；一邊是「保值」焦慮下的資產配置，家庭與個人在不確定的時代尋找確定性。馬年賀歲金的火爆，不僅折射出中國傳統生肖文化的強大生命力，更映射出當下社會「理性消費」與「情感悅己」並存的複雜心態。
國際金價的劇烈波動，讓黃金的「硬通貨」屬性凸顯。展望2026年，強勁的黃金需求勢頭有望延續。多家國際機構如德意志銀行和摩根大通甚至將2026年底金價目標上調至6000美元/盎司或更高。因此，馬年賀歲金承載的，已遠不止節日的祝福，更是一種穿越周期的財富智慧與文化自信。
即將到來的馬年，黃金是生活和財富的載體，承載著人們對「馬上暴富」「馬到成功」的樸素嚮往，見證著中國消費市場在傳承與創新中不斷前行的步伐。對於商家而言，唯有真正讀懂這屆消費者的「顏」與「值」，才能在這場黃金爭奪戰中，真正實現「一馬當先」。
