和電商渠道合作，正成為白酒企業無法迴避的話題。在2025年秋季糖酒會期間，白酒在電商渠道的機會與衝突也是企業和專家討論的熱點之一。傳統渠道銷售下滑難止，酒企希望在爆火的電商渠道中尋找新增量，但又擔心日漸強勢的電商低價競爭衝擊市場。而今年「雙十一」大促剛開場，部分電商平台茅台、五糧液等名酒補貼後促銷價格又創新低。
酒企重新審視電商渠道
隨著酒業深度調整的持續，今年秋糖討論最多的莫過於新形勢下行業的新增長點在哪裡，而過去被視為「洪水猛獸」的電商則成為行業關注的重點。
這一態度變化的背後，是今年酒水消費的進一步下滑。上半年，國內主要酒業上市公司半年報都出現了不同程度地降速甚至下滑，而在剛剛過去的「雙節」旺季，市場情況也並不樂觀。
秋糖期間，盛初集團董事長王朝成公布的調研數據顯示，在市場劇烈分化下，今年中秋和國慶市場白酒整體銷售額下滑約25%，主要與團購和政務市場的大幅萎縮有關。王朝成認為，目前白酒需求已觸及谷底，但去庫存仍待時日。
與線下疲軟相比，線上電商平台的白酒銷售增長強勁。中酒協信息顯示，節前最後一個周末，美團白酒品類銷量同比增長約8倍，多家名酒企業單日成交額破千萬；「雙節」假期，京東七鮮白酒品類整體成交額同比增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比去年增長41%。
在業內看來，本輪白酒行業的深度調整與當前經濟環境、人口老齡化等因素相關，但電商打破了傳統的線下區域市場劃分，直接面向全國消費者，也符合新一代消費者的購物習慣。特別是即時零售等新渠道，相比傳統零售，其「開瓶率高」「場景化銷售」的優勢明顯。
在酒說·第十七屆中國酒業頂級思想峰會上，微釀電商創始人唐磊表示，線上酒水銷售市場的快速壯大與白酒企業推動並無關聯，後者並不重視電商業務，但如今也無力阻擋酒水流通線上線下融合的新趨勢。他預測，未來三年內，整個酒水流通行業的電商市場份額會超過30%。
低價競爭核心衝突難解
在市場增長壓力之下，白酒品牌對電商的態度也有所改變，從拒絕和封堵轉向配合。今年8月底，貴州茅台宣布入駐淘寶閃購，提供30分鐘送達服務；9月下旬，汾酒、洋河、古井貢酒等十多家酒企與美團閃購合作，推出即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。
雖然酒企和酒商都希望在電商渠道找到新增量，但電商的低價促銷衝擊線下市場的問題尚未找到答案，這也是目前白酒企業與電商平台之間的主要矛盾之一。
近期隨著「雙十一」大促啟動，多個電商平台的名酒補貼後售價再現下滑趨勢。記者注意到，部分平台53度飛天茅台補貼後價格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的價格甚至跌破700元/瓶，多個品牌名酒的價格低於市場批發價。
江蘇酒商王偉告訴記者，他拿到某款知名白酒產品的含票採購價為890元/瓶，核銷費用後綜合成本為860元/瓶。「618」期間該產品被電商補貼至839元/瓶，而今年「雙十一」其補貼後價格已跌至768元/瓶，這一價格低於其成本，讓其無所適從。
而這也是酒廠目前最頭疼的問題。酒仙集團董事長郝鴻峰曾在公開演講中表示，在互聯網的影響下，目前（名酒）價格「裸奔」已是現實，流通品在未來3-5年都很難盈利。
白酒屬於信息不對稱產品，消費者無法簡單通過產品判斷其價值。白酒企業利用品牌和價格體系打造了線下的明星產品，以及明確的價值認知，並圍繞明星產品構建整個品牌價格體系，而線上長期超低價促銷白酒明星產品會動搖白酒品牌的根基。
去年開始，多家白酒企業曾多次發布聲明，質疑電商售酒存在來源不明、真偽不明等問題，試圖讓消費者回到傳統線下渠道，但未能阻擋線上酒水銷售的持續增長。
唐磊認為，當前電商名酒亂價背後的核心因素是白酒行業供大於求。記者了解到，此前在白酒企業嚴格的貨源管控下，電商只能按酒企制定的規則操作，但隨著行業深度調整，傳統渠道的混亂流出了大量低價產品，平台市場進貨，自己補貼低價促銷，繞開了酒企的管控。
有白酒酒企電商負責人透露，百億補貼亂價背後，是平台自行下場操作，酒企也無法管控。
值得注意的是，優質低價也是當下電商平台間競爭主要方式之一，服裝、食品等企業大多會採取不同包裝、規格的方式來與線下渠道銷售產品進行區隔，但這一模式在白酒行業走不通。
知趣諮詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，電商平台需要流量，名酒流量關鍵在於其明星產品，後者消費者價值認同感最強，也是平台引流的主要品類之一。除非平台與酒企加強合作，納入統一平台管理，讓低價競爭維繫在可控範圍內。否則只要電商平台流量導向、低價競爭的模式不改變，雙方的矛盾很難解決。
另一方面，本輪電商也有和白酒企業爭奪市場話語權的意味。多位受訪人士對第一財經記者透露，電商平台選擇無視名酒的不滿，認為在酒企限制電商銷售的情況下，線上酒水銷量增長尚且如此可觀，隨著線上酒水銷售佔比提高，話語權將自然轉移到電商渠道手中。
(本文來自第一財經)
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