01
穿透時代，品牌如何「逆生長」？
每個季度我都會至少出一次遠門，這是一個自我要求，也是一個習慣。六月我有接近一半時間在歐洲，去了法國巴黎、捷克布拉格和葡萄牙里斯本。我仍然相信，這個世界有太多東西值得我們去學習，需要我們不斷打破自我的邊界。
這次參觀了浴火重生的巴黎聖母院，還能看到部分腳手架，但並不影響整體觀感。整個修復工程耗資7億歐元，其中開雲集團（GUCCI母公司）、LVMH集團、歐萊雅集團的捐贈佔了總捐款的大頭。
在巴黎我深深地思考了一個問題：我們往往認為歐美人遠不如中國人勤奮，也沒有我們善於內卷，但他們卻總是能做出LV、歐萊雅那樣引領行業的品牌，能夠把品牌做「厚」做「久」。歷經幾十年、上百年，回首望去，這些品牌仍然處於自己的黃金時代。
近些年我們看到很多資本擴張、高速增長、爆紅網路的品牌故事，但往往很難持續，總是在不可預見的時間節點猝不及防地滑落。
企業的長久生命力到底在於什麼？我想核心不在於任何短期速度，而在於是否有超出短期目標的定力，是否能夠沉澱自我，基於深厚的能力積累，擁有持續生成「新鮮血液」的能力。
一個企業想紅火一陣，和想紅火一百年，要做的事情是不同的。基業長青的企業，必須有真正的護城河，每一天都在為構建起不可逾越的護城河而努力。
然而，現在幾乎所有行業都在高速內卷，自我沉澱這件事非常考驗企業的戰略耐性。
企業和品牌面臨很多問題，比如：所謂的長期主義到底是什麼，真正的護城河要如何建立？品牌火一陣不難，但如何做才能歷經時間洗禮仍然充滿生命力？有底蘊的品牌為什麼總是離不開文化，品牌要如何將文化基因有機融入商業？
最近我關注到一個值得參考的樣本——歷經三十三年但常做常新的康師傅。接下來以康師傅為例聊聊以上問題，希望通過這個案例，企業和品牌們能夠看到更多關於「穿透時代」的可能性。
02
專業主義不是口號，是一米寬萬米深的專註
我們經常說要「長期主義」，很多人認為長期主義就是刷時間，認為長期主義是一句看起來很有格局的口號。然而真正的長期主義到底什麼？長期主義不是忽略短期利益，盲目堅持，而是在戰略上立足長遠目標，戰術上在每一個當下做好對未來有益的事。
這背後隱含著極強的品牌定力，和對專業能力的極高要求。
說起專業主義，很多人第一時間想到的是家電、數碼、汽車等科技屬性強的品類，忽視了食品乃至速食領域，也能走出專業主義者。
2024年，康師傅成為全國首個應用航天專利的速食麵企業。我國地域遼闊、氣候多樣，南北有很大的溫差，而這樣的溫差又會導致產品口感的差異。在航天專利控溫技術的加持下，麵條口感可以不受地域、溫度的影響，始終勁道、爽滑。我想用戶對速食產品的口感是相對包容的，但康師傅仍然願意為了口感的提升向技術要答案。
康師傅天選好面
品牌想要經久不衰，既要堅守根基，又要求變創新。有句老話說，「變則通，通則久」，求變才能讓品牌競爭力在每個周期都處於高位。技術創新，則是品牌「求變」最大的底氣。
以技術創新驅動產品創新，才是有底盤支撐、與用戶需求相契合的「有效」創新。舉個直觀的例子，當下消費者對健康的需求越來越強烈，既想要0油炸的健康，又要求勁道的口感。然而行業中長期存在一個卡點，就是非油炸和麵餅口感難以兼得。為了解決這個問題，康師傅死磕多年，在「0油炸」專利技術的基礎上，突破性地探索出「單簍預煮-冷水激活-強風乾燥」工藝，推出兼顧健康與口感的新品「鮮Q面」。
所有苦功夫都不會白費，鮮Q面一經上市就迅速獲得用戶青睞，成為年輕人的健康新選擇。
康師傅旗下鮮Q面產品
近幾年，商業世界的大部分品類都困於內卷之中，價格戰、流量戰讓很多品牌身心俱疲。速食麵的內卷方向與大部分行業相反，低價競爭已成過去，各品牌紛紛發力高端化。
然而消費端追求的並非「粗暴高端」，而是「質價比」。面對這樣的趨勢，康師傅沒有盲目捲入高端化內卷，而是選擇用全價格帶、多規格、地域風味的差異化產品矩陣覆蓋多元場景。
當很多「童年品牌」出現老化的時候，康師傅用300多個口味的產品，源源不斷為用戶帶來新鮮感。在此基礎上，康師傅通過嚴格的原料採購、生產線監控、成品質量檢測，保證產品的穩定性與安全性，從前期研發到成品把控，全鏈條都守住「品質」二字。這樣的「質價比」，遠比盲目高端更符合用戶的真實需求。
在這個浮躁的時代，「長期主義」被簡化為口號，但仍然有品牌用實際行動揭露其內核：以專業主義深築護城河，以長期價值抵禦短期誘惑。當品牌願意走難而正確的路，所謂的「中年危機」將變成「中年生機」。
03
有底蘊的商業，離不開文化的滋養
這次去巴黎我有個很深的感觸，偉大的品牌往往有濃重的文化底蘊。我曾經說過，商業不能獨立於文化、思想而空轉，沒有底蘊的狂飆都會走向虛無。看到LVMH等集團出資修復的巴黎聖母院，歐萊雅出資贊助的盧浮宮文物修復工作室，這一認知變得更加強烈。
那些基業長青的企業，往往在品牌精神和產品中融入了豐富的文化底蘊，不僅出售好的產品，也給人帶來某種價值感和意義感。
在傳承文化上，康師傅同樣做出了值得參考的示範。
1992年，康師傅以中國傳統美食「紅燒牛肉」為靈感，推出自帶醬包、菜包和粉包的「康師傅紅燒牛肉麵」，迅速成為一代「面中之王」。自從這款銷量百億的紅燒牛肉麵面世，康師傅研發團隊遍訪中國各地，深入挖掘中華麵食文化。
以地域特色風味為靈感，康師傅用區域口味繪製了一張中華美食地圖。比如小雞燉蘑菇面靈感來自東北名菜，蘿蔔燉牛腩面復刻了廣式風味，油潑辣子酸湯麵具有西北特色，酸蘿蔔老鴨湯麵、小米椒泡椒牛肉麵、藤椒牛肉麵還原了西南地區的酸辣口味。
康師傅旗下番茄雞蛋牛肉麵、剁椒魚片湯麵、雙蘿蔔牛腩面、金湯肥牛面產品
不難發現，在傳統飲食文化中紮根，已經成為康師傅產品研發的一條主線，近期的新品同樣延續了這一策略。鮮Q面通過行業領先的創新工藝，讓麵條擁有「宛如現煮」的口感；東方食集系列匯聚東方特色風味，千里風物濃縮在一碗面里；潮鹵牛三寶的研發團隊嘗遍潮汕20家老店，消費者在家也能嘗到地道鹵香……
康師傅讓我們看到，沖泡即食的速食麵不僅便捷頂飽，也能成為傳統飲食文化的個性名片。尤其是「速達麵館」和「御品盛宴」兩個系列，有效打破了用戶對「泡麵」品類的固有認知，消費者在家也能吃到接近特色麵館的味道。
康師傅旗下速達麵館、御品盛宴產品
康師傅通過對中華特色美食的深入探索，將中華味道與產品進行了強綁定，把「吃面」升級為對美食文化的體驗。遠在他鄉的遊子，也能吃到家鄉的味道；深夜解饞，也能幾分鐘品嘗到地方特色風味。
在以「快」為準則的品類里，康師傅將歷史悠久的中華麵食文化，融入每個消費者的日常生活。一桶面里不僅有麵條的勁道，還有文化的「韌性」。
04
護城河是結構性優勢，而非短暫壁壘
自我沉澱不是在歷史榮光中止步不前，而是一場對抗熵增的持續修鍊。當年吃康師傅的孩子慢慢長大，康師傅也在不斷進化。
護城河是一種結構性優勢，而不是短暫的壁壘。就像現代管理學之父德魯克所說，「動蕩時代最大的危險是用過去的邏輯做事」。
因此康師傅一直不斷在技術、產品、文化等多個維度進行沉澱與創新。十年前我們對康師傅的印象是「面好吃」「口感好」，今天其不僅在航天專利等技術上尋求突破，還將文化融入產品，使用戶不僅吃出「美味」，還能吃出「文化」和情緒價值。
這種不走捷徑、專註長期，同時又不斷自我迭代的策略，使康師傅在激烈的市場競爭中保持著穩健的步伐。
在很多「中年品牌」成為時代的眼淚的時候，康師傅卻越做越有「味道」。2017年，康師傅成為新華社蓋章認證的「民族品牌」；2021年入選聯合國開發計劃署中國企業可持續發展報告優秀案例；2025年以出色成績成功入選標普全球《可持續發展年鑒中國版（2025）》，並獲得食品行業唯一的「行業最佳進步企業」稱號。
技術為基、文化為魂，長期為道，時代正在獎勵不走捷徑的品牌。
雖然市場中有很多躁動的聲音，但我想我們仍然要相信：那些需要時間沉澱的積累，終會凝結為支撐品牌持續進化、持續增長的硬功夫。
