界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
無糖茶沖榜大戰中的新品牌正在改變打法，就是不再與頭部品牌硬剛，而是把自身的盤子做大。
界面新聞獲悉，飲料品牌「茶小開」在2024年的銷售額已經超過2億元。茶小開CEO嚴莉表示，品牌在2024年迎來了第二個年頭，在首個年度銷售額突破一億元大關的基礎上，第二年實現了2.5倍的增長。
在飲料行業，新品牌有這樣的銷售體量算是初具規模，但與早前一些「黑馬」相比仍有一定差距。比如參投果子熟了的微木資本創始人兼CEO呂曉彤曾於2023年在其小紅書個人賬號上表示，果子熟了年銷售額「從0到10個億隻用了兩年」。
無糖茶的市場規格目前似乎已經難以再發生太大變化。
以前十名中處於腰部位置的茶小開為例，線下零售監測機構馬上贏的數據顯示，2023年12月至2024年11月，無糖即飲茶類目中前10名的市場份額排行榜中，茶小開排名第6。從2024年4-9月，無糖即飲茶類目中市場份額前13的集團排序變動情況看，茶小開的排位保持在6-7名之間。
而頭部位置被農夫山泉的東方樹葉和三得利牢牢佔據，第三名則在果子熟了和康師傅之間搖擺。這種格局也證明了，在中國無糖茶市場上想要擠掉頭部品牌，難度巨大。因為市場上的無糖茶已經過度同質化，要做出差異只能不停「卷」茶葉的品種或創新口味，但這兩個方向都需要巨大的市場教育投入，並且不能確保品牌能獲得回報，跑出大單品。
在這樣的市場環境中，茶小開也識到必須改變打法。
2024年7月，這家公司的名字從「深圳市茶小開飲品有限公司」變為了「深圳市開心一點食品飲料有限公司」，意味著其產品品類以及未來發展戰略上都進行了重大調整。
嚴莉認為，在無糖茶市場，一家全新的創業公司試圖打造一款大單品將面臨高昂的成本，以及經營和成功率方面巨大的壓力。而全國頭部飲品公司採取的是品類矩陣的策略，對於長周期的公司而言，做品類組合無疑是未來之路——益處是通過品類疊加，產品在渠道、終端的效率能夠大幅提升，並有效降低單一品類可能帶來的風險。
「過去比較失誤的策略，就是過分專註無糖茶的領域，在該品類上又組合推出了過多的產品線。」她說。
一開始，為了在無糖茶賽道跑出來，作為新品牌，茶小開起初在新品上採取了「賽馬」機制，即靠豐富的產品矩陣和口味不斷篩選、測試大單品，為鋪市場的一線人員提供充足的子彈。這也是在高度內卷的水飲競爭環境下，焦慮的新品牌為了突圍不得不做出的一種選擇。
「我們2023到2024年是所有無糖茶公司當中出新品數量最多的，整體上研發一個新品平均需要2-3個月時間。」嚴莉曾告訴界面新聞。
早前，茶小開在茶飲領域布局了密集的產品系列和子品牌，包括賣點是名茶種的「1分甜」「茶本味」、主打大茶種和水替概念的「茶與水說」。前兩個系列500ml的產品與東方樹葉、三得利同屬5元價格帶，後一個系列則強調性價比，500ml產品切入了4元價格帶。
某種程度上，這也是無糖茶在進入市場狂熱後，大量焦慮的踢館者走入的共同誤區。
在東方樹葉、三得利等巨頭搶先以大茶種產品進入賽道並形成渠道壓制的局面之下，各個新品牌想要被市場看到並避免與巨頭直接碰撞，就試圖在產品上無限細分——卷茶種、卷產地、卷工藝，生怕被對手甩在後面。
然而在戰略諮詢公司里斯諮詢中國區合伙人何鬆鬆看來，競爭之中的內卷加劇也讓無糖茶陷入了同質化和營銷泛濫的怪圈。「高山綠茶到底好在哪裡，所謂的『大師茶』對於瓶裝茶飲料來說又有什麼意義？」在去年界面新聞的採訪中，何鬆鬆並不認同這些賣點算是產品或定位上的創新，而是營銷概念。而無限細分的茶種，本質上也很難給消費者帶來真正創新性的體驗。
於是經過一番賽馬後，茶小開對產品和品類做出調整。
未來茶小開計劃淘汰部分無糖茶產品，並把資源分散到更多品類上，在養生水等領域推出具有創新性和差異化的商品。茶小開方面對界面新聞透露，茶小開已經孵化出了另一個新品牌「悅小開」，定位健康功能化飲品，發布了「悅然水」中式養生水和「電力加」電解質飲料。
茶小開品牌方表示，其果蔬茶、中式養生水、電解質水的單瓶零售價格保持在5元左右。加上近期發布的「輕輕果蔬茶」和1000ml大容量的暢飲無糖茶，茶小開目前整體SKU數量達到了24個。
但這兩個品類也都是近期大小品牌扎堆加碼、處在流行風口的熱門賽道，同樣也有頭部品牌已經布局並佔領市場。茶小開此番布局，或許同樣也會遇到之前鏖戰無糖茶賽道的情況。
因此，除了產品研發，它還需要加強渠道建設並應對價格戰。
無糖茶在短短一年中就已經從產品創新的競爭進入激烈的渠道和價格競爭；而另一大熱門品類電解質水也同樣呈現了這個趨勢。
在電解質水賽道，除了寶礦力水特和元氣森林旗下的外星人外，包括盼盼、統一、今麥郎等大小品牌都在扎堆爭搶市場，其中也不乏東鵬旗下以性價比殺出重圍的補水啦，其555ml裝與1L裝的單瓶零售價在4元和6元左右。元氣森林也在2024年加碼推出3元的「外星人WAVE」新品。
茶小開對界面新聞確認的數據顯示，目前其入駐的全國零售網點數量超過30萬個，努力向下滲透一些地市、縣城。但它也承認與大品牌的渠道覆蓋廣度和能力相比仍有差距。
作為對比的是，東鵬飲料2024年活躍終端網點已經增長至近400萬家，而根據元氣森林於2022年4月公布的數據，其線下終端數量突破100萬個。
對於茶小開來說，新一季的水飲大戰無疑是驗證其多品類戰略是否有效的重要時刻。茶小開品牌方透露稱，2025年會陸續落地重點的年度營銷事件，另外深耕渠道、產品優化、品牌建設、強化供應鏈及加強組織建設都是其工作的重點。
