每經記者：范芊芊 每經編輯：楊夏
近日，一家位於上海的零食很忙新店開業，該門店位於馬路拐角處，周圍有不少居民樓。開業當天，這家門店打出了全場八點八折的優惠，還有滿贈及抽獎活動。臨近中午，店內消費者不少，中老年人居多，四五十平左右的空間內，幾乎每個貨架前都有不少人。
零食量販店，在中國消費者心中已不是一個陌生的業態。3月11日，灼識諮詢數據顯示，萬辰集團旗下量販零食已簽約門店數量超過1.5萬家。不久前，鳴鳴很忙集團也宣布在營門店超過了1.5萬家。零食量販店正如毛細血管般滲透進大街小巷，尤其是三到五線城市的下沉市場。
而或許被忽略的一個細節是，此前的零食量販店銷售的品類主要是餅乾、麵包等小零食，如今飲料品類的滲透率也正在逐漸攀升。
《每日經濟新聞》記者走訪這家新開的門店時發現，飲料品類被擺在了最顯眼的位置。進門是一個酸奶櫃，背後是三個飲料冰櫃，左手邊是箱裝的牛奶，右手邊是收銀台，收銀台旁邊則是各種品類、規格、品牌的包裝飲料貨架。
在日前舉行的某飲料行業展會期間，兩家研究機構在現場分享中都不約而同地提到了零食量販店對飲料行業的影響。在存量競爭時代，零食量販店靠什麼吸引消費者購買飲料，它會給飲料企業帶來哪些機遇與啟發？
飲料在零食量販店的滲透率增速超100%
與2023年相比，2024年零食店中包裝飲料銷售額增速為95%，滲透率增速為101%，同時購買零食和包裝飲料的消費者滲透率從6.3%增長至13.9%，增速遠高於只購買零食或只購買飲料的消費者滲透率。
在前述飲料行業展會期間，凱度消費者指數中國區總經理李嶸分享了上面的一組數據。那麼消費者越來越愛在零食店內購買飲料的原因是價格更低嗎？
近日，《每日經濟新聞》記者走訪了上述新開業的零食很忙門店及其附近的兩家夫妻便利店、一家日系便利店羅森，對比同款品牌同款規格的產品價格，從走訪情況來看零食店內的價格確實要略低於其他線下渠道。
例如同樣是一瓶500毫升的可口可樂，在夫妻便利店的價格為3.2元，在羅森便利店的價格為4.3元，而在零食店內的價格為2.3元。再例如一瓶555毫升的怡寶純凈水，在夫妻便利店的價格為1.5元，在羅森便利店的價格為2元，在零食店內僅售1.2元。
不過，在李嶸看來，價格並不是決定性因素。「我們對價格做了一個對比，零食店對比整體渠道產品價格差異不明顯。大家進店看到零食很好吃，想再搭一杯飲料，這就是一個機會。」
益普索中國的蔡雲娟在上述飲料行業展會期間分享其調研結果時也提到，零食店的價格可能會略低於商超等渠道，但其價格競爭力還是更多體現在為消費者提供散稱的小包裝產品上。「對於消費者來說滿足感很強，可以以比較有性價比的價格買到多量、不同品種的商品。」
也就是說，除了價格，吸引消費者進零食店購買飲料的因素還有更豐富的sku（庫存單位）。「我們通過走訪發現，每家門店基本上都有近千種可能，大的門店有超過1000種sku，而且這些sku不是固定的，每個月會定時上新，上新速度非常快，一些門店內還會有獨有的產品，例如與品牌的聯名產品、一些規格的定製款、一些口味的定製款等。」蔡雲娟說。
記者在走訪時也發現，在上述零食很忙門店內既有常規裝的飲料，也有大瓶裝或者小瓶裝的飲料，還有便於送禮的禮盒裝飲料，規格、品類、品牌都極為豐富。
飲料企業新一代新品試驗田？
如今的中國軟飲料市場已經進入了存量競爭時代，市場格局逐漸清晰和穩定，市場集中度也越來越高。當零食量販店這一新興崛起的渠道出現，飲料品類滲透率增速迅猛，飲料企業大概都不想錯過這個風口。那麼究竟應該在哪些市場布局，哪些品類更容易實現獲利最大化？
李嶸分享了一組數據：從區域分布來看，下沉市場中，2024年零食店內包裝飲料的銷售額同比增速為106%；從品類來看，果汁、即飲茶、碳酸飲料為銷售額佔比較高的前三大品類，從與其他渠道的對比來看，消費者會更偏愛在零食店內購買即飲咖啡和即飲茶。
在蔡雲娟看來，對於零食量販渠道而言，從品類來看，除了經典大單品，低度酒、飲料濃縮液、功能飲料以及跨界組合的產品更有機會，「氣泡果汁、果汁茶、果汁乳酸菌，在零食量販店非常受歡迎」。
另外，在飲料品類中，創新是近兩年來的一個主要話題。蔡雲娟認為，零食量販渠道可以成為企業新品的試驗田。「零食量販店對於新品的態度是非常包容和開放的，從上新速度來看，它是願意試錯的，只要商品創新度夠高、足夠吸金，有多場景的使用體驗，都會願意給機會上新。」
《每日經濟新聞》記者注意到，利用新渠道打造新爆品，這一方式似乎似曾相識，例如山姆會員超市內就有不少定製化的產品，一些也逐漸成為爆款，而其背後的公司有一部分也不是大眾所熟知的廠商。
不同的渠道有不同的特徵，面向不同的消費群體，利用一個渠道先突破往往比廣撒網更具性價比。近日，記者現場參與了康師傅中式養生系列的聯合發布儀式，據了解，這兩款新品是康師傅與京東的合作共創，在京東上市30天銷量突破萬箱，登頂京東新品top 1榜單。
不過，蔡雲娟也強調，雖然零食量販渠道作為一個新渠道為飲料企業帶來了很多機會，但要想立足還是走差異化和獨有化的路線，能不能孵化出大單品可能取決於消費者第一口飲用的口感體驗。
每日經濟新聞
