2024年01月24日16:50:56 美食 5684

文丨諫策戰略諮詢劉聖松、葛兆理

編輯丨一凡 編審丨雲頂

當前，私域運營已成為一個廣為人知的概念，其核心在於從平台共享的公共流量池中引導流量，將其轉化並沉澱到企業或品牌私有流量池中，形成一種可隨時觸達、可反覆使用的「私域流量」，並針對性地進行運營。對於高線光瓶酒而言，消費群體更年輕化，更熱衷於移動互聯網，因此，如何系統地進行私域運營尤為重要。

1、立足全網，多平台引流

電商及外賣平台，以淘寶、京東、美團等為代表。此類平台在酒水網購領域運營多年，具備深厚的消費者基礎，是可以直接刺激消費者下單，實現銷售轉化的渠道。今年前9個月，淘系、京東、拼多多三大平台的白酒銷售額超過400億元，同比增長超過三成；而美團閃購在2021年便推出獨立送酒業務品牌「歪馬送酒」，布局白酒即時零售。

內容平台，以騰訊新聞、今日頭條等為代表。內容平台可以將高線光瓶酒主流年輕消費群體感興趣的酒類專業知識內容、廣告推廣內容等加以整合，精準地、持續地推送到目標群體，並實現隨時隨地的互動。

社區平台，以百度貼吧、微博、小紅書、知乎等為代表。社區平台通過「熱搜話題」、「知識話題」、「乾貨分享」等高質量內容吸引有共同興趣的群體形成「社群圈層」，此類「社群圈層」流量轉化質量和效率都較高。

視頻平台，以抖音、快手、微信視頻號等為代表。視頻平颱風靡，公域流量巨大，通過創意短視頻和直播等形式，可以吸引大量高線光瓶酒消費者關注和互動，從而獲取流量。

自有平台，如小程序、數字化營銷工具自帶群組等。這些平台與線下渠道聯繫緊密，通過線下品牌推廣活動或消費者促銷活動等形式引進自有平台，獲取流量。這部分流量對品牌和產品品質等方面有一定認知基礎，運營效率和銷售轉化率都較為可觀。

2、設置矩陣賬號，鏈式引流

單平台內設置矩陣賬號。同一個引流平台，可在主賬號運營基礎上，建立多個子賬號，形成互相支持、互相引流的矩陣結構。例如，主賬號是官方號，多個子賬號為個人賬號，形成「官方+個人」矩陣形式；亦可根據傳播內容重點設定不同子賬號，部分子賬號致力於推廣高線光瓶酒的新喝法，部分子賬號直接發布產品廣告，另有部分子賬號針對年輕人傳播其感興趣的熱門話題。

3、整合線上、線下資源，多舉措引流

線下推廣活動引流。對於高線光瓶酒主流年輕消費群體而言，他們對娛樂性、新穎性、參與性強的線下活動具有濃厚的興趣，並樂於參與互動。因此，企業可以組織各種類型的地推活動，如路演、展會、論壇、社區宣傳促銷等，以吸引潛在客戶，從而實現引流。安徽沙河酒業在鬧市區開展的「推瓶子贏獎品」活動，吸引了大批市民參與，並通過直播加關注形式收穫大批流量及二次傳播效果。這充分證明了線下推廣活動在引流方面的有效性和潛力。

線上內容傳播引流。品牌吸引目標消費者關注的主要因素包括品牌自身的知名度、美譽度、主播、社群主、博主的ip人設魅力以及高質量的內容。只有真正有價值、有趣、有用的內容才能吸引消費者的主動關注和留存，實現流量沉澱。不同平台要根據其特點發布不同類型內容，要發布年輕消費群體關心的話題，而非一味進行品牌和產品概念灌輸，可以按白酒生活飲用常識類、消費者娛樂互動類、養成遊戲類、高線光瓶酒新喝法等乾貨分享類、廣告推廣類等內容分類投放。比如在視頻平台上發布品牌相關熱點事件的轉載報道、以高線光瓶產品為載體的系列情感或搞笑段子等；在社區平台可以發布高線光瓶酒「新喝法」等群組探討內容。

線上推廣活動引流。在各平台開展贈酒抽獎、主題徵集、話題分享等互動推廣型活動進行拉新、引流。例如，今年初，汾酒聯合抖音短視頻平台發起「大家都愛汾酒」挑戰賽活動，抖音用戶通過手指比心手勢觸發「新年萌兔」貼紙，隨機抽取「漂亮兔」「發財兔」「幸運兔」「快樂兔」，拍攝成短視頻並發布即有機會獲得驚喜獎勵。

付費投流。付費投流主要分為兩種方式：一種方式是流量精準推送，通過投入「流量推送」費用，為想要傳播的作品或內容設定投流目標、定位等參數，將作品或內容推薦給更多用戶，以吸引目標受眾的關注和流量沉澱，此類投流工具較多，如巨量ad和千川等。另一種方式為網路達人或大v導流，通過擁有大量粉絲、有影響力的網路大v的推廣宣傳，獲得更多目標受眾的關注，比如視頻平台上流行的段子植入方式、酒圈達人的質量評測方式、內容平台上酒屆大v點評分享方式。

1、解決產品初次體驗，獲取消費者信任

私域流量能否實現銷售轉化的根本，取決於消費者需求，而消費者購買意願確立是基於信任和產品體驗預期。高線光瓶酒可以在直播平台、社區平台、各種社群以「零元購」、「抽獎有禮」等方式進行私域忠實流量的贈飲活動，同時要做好消費者無憂購買問題，比如相對寬鬆的「七天無理由退貨」等政策，直接解決飲用體驗問題。

當然，除了實實在在的飲用體驗外，消費者體驗還包含情感體驗。私域流量運營方面，情感體驗的銷售轉化能力甚至高於產品飲用體驗本身。一方面，在視頻平台以文案或視頻形式引導場景消費、功能消費，建立明確消費者體驗預期，另一方面就是品牌ip人設塑造，可以通過在各平台內容營銷方面闡釋和驗證自身高線光瓶產品的品質支撐點以及各種工藝的嚴格控制，或者通過短視頻或文案形式將主播、社群主打造成極為正面的形象來實現。

2、利用多元化促銷手段，實現私域消費者首次購買

根據各類型平台不同特點，多元化開展促銷活動。例如：在微信、小紅書等社區平台粉絲群和企業自有平台數據群內開展代金券、折扣、等形式促銷；在視頻平台，開展限時搶購、買贈等形式促銷；在電商及外賣平台開展限時搶購、拼團優惠、組合優惠等形式促銷。

不同階段靈活掌握促銷形式、促銷力度與節奏，避免與線下零售價格長期、頻繁衝突，對於高線光瓶酒的年輕消費群體而言，品牌和產品的價值感更為重要。因此，有些情況下，將私域運營和線下運營的同款產品適度進行產品區隔為宜，如按不同度數或不同規格克重進行簡單區隔，既可以解決線上與線下產品價格不一致問題，也不影響線上與線下渠道品牌共振效應。

3、完善客戶關係管理，建立產品推薦與分銷管理體系，實現私域消費者復購及裂變

完善客戶關係管理，建立完善的客戶信息資料庫，進行分類管理。收集並整理私域流量池中已購買產品的消費者基本信息、購買記錄、反饋意見等，以電話、簡訊、郵件等不同方式與此部分源點消費者持續溝通，像重視線下團購消費者般對待高線光瓶酒的私域核心消費者。具體操作上，首先，可以建立消費者積分系統，對自身消費乃至推薦他人消費均給予積分獎勵，無論是小程序自動積分系統還是線下自行統計，以能夠輕鬆達到積分目標的一箱起始量開始，達到一定積分即可獲贈相應禮品。其次，定期推送促銷活動信息，發放折扣優惠券、代金券、邀請卡等限時促銷道具，刺激重複購買。

建立產品分銷推薦與分銷管理體系。一方面，針對私域源點消費者，通過晒圖獎勵、好評有禮等形式口碑傳播、分享獎勵、推薦獎勵等方式，鼓勵傳播和推薦購買，特別是社區平台、電商外賣平台的諸如粉絲群、話題群等各種形式的私域流量池。另一方面，要建立分銷體系，設置好自身高線光瓶酒產品的推廣分成比例，以現金獎勵刺激用戶自發地推廣產品，把私域流量池中源點消費群變為推廣人群。例如，在各平台上分享商品鏈接或促銷海報給好友，好友下單購買就能獲得關聯獎勵。

私域流量的留存與長期維護，除了在各平台私域流量池內傳播高質量內容、定期進行互動外，還要結合線下渠道定期舉辦線下品酒會、品牌粉絲節、酒廠溯源之旅等參與性活動，擴大線上、線下共振影響。客觀而言，各高線光瓶酒品牌在私域運營方面多有布局，但鮮有出類拔萃者，在私域運營方面能否脫穎而出對各品牌來說是一項挑戰，但更多的是機會，讓我們拭目以待。