提到碳酸飲料，你會想到哪個牌子？可口可樂？或是百事可樂......
那在碳酸飲料品類的心智階梯中，大窯汽水是否佔有一個位置。
作為貼上“餐桌C位”、“年銷30億”、“手握300億票房的吳京代言”、“毛利率高於元氣森林”等標籤的飲品，大窯汽水近年來一躍成為國產汽水“寵兒”。
據國家統計局數據顯示，中國碳酸飲料在2021年的銷售規模達到了580億元，其中可口可樂、百事可樂分走了絕大多數市場，只剩下了8.8%的市場份額由其他玩家瓜分。
而瓜分的方式也多半是“另起爐灶，避實就虛”，這些玩家們通過布局餐飲渠道，深耕區域市場，進而站住了腳，例如陝西的冰峰、武漢的漢口二廠、哈爾濱的大白梨、北京的北冰洋。
這其中，來自內蒙的“大窯”，是絕對的佼佼者，2021年銷售額已超30億元。
這是什麼概念？
更直白點來講，前面幾家國產汽水品牌的年銷售額加起來，約等於大窯的一半。
在猛烈廝殺的國產飲料市場中，大窯是如何創造30億奇蹟的呢？
剛好在前段時間，我看了一場華與華的直播，華杉邀請到大窯汽水老闆王慶東，聊起了大窯崛起的故事。這也能讓我從創始人的視角，看到大窯品牌決策背後的思考和動機。下面，我也講結合更多的“一線視角”，讀懂大窯如何從飽和的碳酸市場中，博出一塊藍海。
草莽創業靠的是“服務”
在八九十年代，大窯還未創立前，王慶東做的酒類產品。而酒類產品的首選餐飲渠道，就像江小白通過街邊店發家。
做着做着，王慶東發現，餐飲裡面酒類產品很多，卻沒有一款在餐飲渠道做得很好飲料，他便籌備着做一款深耕餐飲渠道的汽水。
當然，“深耕”這個詞，或許還不夠具象、貼切。在初期做餐飲渠道時，王慶東蹬着三輪，去挨家挨店地推銷。
一個陌生的品牌，在發展的初期往往是不受待見的。王慶東也深諳其道，品牌不夠響亮，便轉向把服務做重。雖然，他沒有細說自己是如何做服務的，但中國的商業社會，避不開人情關係，“先做人，再做事”的道理，他必然是懂的。
隨着“服務理念”的地推，以及過往做酒品時的餐飲渠道資源，王慶東的汽水也有了一定規模，便在1996年創辦了汽水廠，收購當時軍轉民的“八一飲料廠”，這也是大窯的前身。
為什麼品牌名是“大窯”？
“大窯”其實是呼和浩特的一個村子——“大窯村”，這個村子有石器時代遺址，這也算是做了一波“地利”。
除了“奇怪”的名字以外，大窯汽水最具標誌性的還是“啤酒瓶身”。
就像可口可樂的玻璃瓶，仿造美女的曼妙曲線來設計。大窯的啤酒瓶造型同樣有緣由，王慶東早年銷售酒的時候，發現啤酒在餐飲渠道賣得最好，於是直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的創意，也讓大窯找到了場景衝突的定位——“喝酒不開車，開車喝大窯”。
此外，大窯採用的是大瓶裝，是跟啤酒瓶一樣的通用瓶，不回收也沒事兒。之前，大窯也嘗試過小瓶裝，但後續回收周轉麻煩，也就“淺嘗則止”了。
大窯2.0與“產品+渠道+媒介”
理解完草莽創業時期，再來看大窯的市場佔位。
競爭的終極戰場是顧客心智，但企業不能憑空改變顧客心智，而是通過產品、渠道和媒介三大物理戰場來影響。
首先是產品方面。
在口味上，儘管大窯對外傳播中，強調自身注重產品創新、口味升級。在我喝過大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯勵愛後，我感覺它的味道確實比較獨特，但也不是說有反覆去買的衝動，那也就說不上供不應求，差異化程度沒那麼高。
因此，大窯把可塑點投向了定價上。248毫升的北冰洋在超市售價為6-8元，275毫升的漢口二廠零售價在8元左右，200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，而500毫升瓶裝可樂一瓶才3.5元。
在國產飲料相對低性價比、雙寡頭產品維持低價小容量的環境下，大窯很聰明地用“超級產品”爬出價格陷阱，即走“價優量大”路線，以5元/瓶/520ml的零售價，做大容量，避開寡頭競爭，以性價比優勢獲得了消費者的青睞。
此外，其自身的城市記憶情懷，國潮與懷舊的綜合文化屬性，也為它保存了固定消費者群體。
再看渠道方面，大窯非常注重經銷渠道擴張，它掌握着數量龐大的渠道分銷資源，注重以“先餐飲、後線上線下”相結合的方式，來拓展加鞏固市場。大窯汽水之所以能進入幾十萬餐飲渠道，秘訣在於同時讓利消費者、終端商。
單體餐飲店門檻低，大窯採取低價讓利戰略，進行渠道價格體系設計，加上產品成本的控制、全國生產基地建設節省的物流費用，極大地實現了降本增效。
大窯的餐飲渠道，其中有許多諸如燒烤店、串串店之類的街邊店，這類渠道更看高毛利，例如夫妻老婆店要30%-40%的毛利。餐飲渠道中間流程少，能夠保證經銷商和餐飲店的利潤率，同時也規避了傳統商超的條碼費、陳列費、堆頭費等費用支出。
大窯汽水的定價被總結為“管控價格568”，即60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶。
據相關媒體報道，“大窯嘉賓”到經銷商層面的到岸價為17.5元/箱（12*550ml），經銷商給二批商的價格為21.5元/箱，終端到貨價為25元/箱，零售價5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達3-4元。
在回溯價格體系時，王慶東認為很多地方的定價太高，違背天道，產品不值那麼多錢，快銷品靠的是“量”。“大窯定價超過6塊，必死無疑，定價太高沒有復購”，他如是說道。
如果你翻看大窯的成分表，水、白砂糖和蜂蜜等成分位列其中，其原料成本並不高。
在傳播渠道上，大窯儘可能實現全覆蓋。
在線下，地鐵、商圈、電梯等均有曝光，同時還強勢登錄央視頻道進行廣告投放；在線上渠道也當仁不讓，大窯構建更加多元的消費場景，積極推廣線上銷售方式，布局京東、淘寶、抖音、小紅書等平台，並在市場端梳理上千家經銷商客戶，從中選擇實力強、表現好、配合度高的進行樣板市場的打造，並批量複製。
多渠道的流量覆蓋，讓更多消費者快速對大窯汽水形成認知，銷量也隨之一路走高。為進一步收割日常消費場景，大窯汽水注重硬廣資源，續約“國民硬漢”吳京作為代言人，手握大汽水，為大窯打call，提升品牌的全國知名度。
最後是媒介方面，大窯花了年費八百來萬，找到了“華與華”。華與華一向擅長找超級符號，認為大窯的產品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，於是打造了“大汽水，喝大窯”的超級口號，呈現大氣、勁爽的品牌形象，找吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區。
大窯需要新的增長預期
目前，大窯在中國汽水市場順風順水，但遠沒到高枕無憂的時候。不然，王老闆也不會在達成30億年銷售額的體量時，還花上千萬找諮詢公司“出點子”。
首先，大窯面對的是線上線下布局問題。
國內碳酸飲料市場已經進入存量競爭階段，大窯不僅面臨著區域品牌的競逐，還要應對可口可樂等外資品牌、元氣森林等新興網紅品牌各方面的競爭。
據了解，2023年，大窯繼續投放高勢能媒體，計劃全年5萬場地面推廣活動，以全面打通面向南方市場的招商活動。
這個策略就是品牌在區域市場，有了一定體量後，通過廣告投放來打開知名度，再倒逼渠道，尤其是其他區域渠道的快速鋪貨。
光是廣告費用，大窯一年就花了一個億。對於這方面的投入，華與華創始人華杉解釋道：“你（品牌）下注，別人（經銷商）才能跟你。”
華與華作為國內定位理論派的代表，必然離不開“重複飽和攻擊”，也就是要砸重金把視覺也好，產品利益點也好，皆經由強勢渠道反覆傳播出去。
然後是提高復購率的問題，在吳京代言後，大窯汽水的熱度持續升高，會有很多消費者在熱度的驅使下選擇嘗試體驗。那麼，如何在消費者的最初體驗中，牢牢抓住消費者呢？國產飲品賽道上“情懷”、“國潮”兩張牌各個企業都在打，但隨着軟飲行業發展趨勢的變化，以及Z世代消費者需求的多元化，唯有“創新”才是王道。
為最大程度地滿足年輕消費者關注產品顏值、健康口味以及購買便利的消費理念，大窯飲品全面啟動了戰略路線：在產品包裝上，大窯推出了PET包裝新產品，主打年輕化、便攜化潮流；
在口味分類上，繼續打造潮飲爆款，創新了包括“大窯楂汽”、“大窯荔想”、“查元香果汁氣泡茶”、“趣解蘇打氣泡水”、“塞北山泉”、“大窯果汽”系列等多種口味的新產品。
4月11日，大窯又推出了新包裝0糖飲料產品，在業內看來，大規模推新動作背後，是大窯急於吸引年輕消費者，想要迎合全國化市場需求，跨品類布局可以在更多領域打開知名度。但是，大窯目前的產品營收結構中，還是依賴“大窯嘉賓”和“大窯橙諾”。
在視覺符號上，華與華業為大窯設計了“大窯條紋”。
國內飲料市場競爭十分激烈，如紅牛長期佔據能量飲料榜首，0糖汽水賽道有元氣森林等強有力的競爭。把精力放在“做專做細”還是“廣撒網多撈魚”，或許是大窯需要仔細考慮的問題。
大窯從北方市場邁向全國化也面臨挑戰，首先是渠道建設的問題；其次是產品線、新增長曲線的布局。
復盤大窯的擴張路徑，可以清晰地看到“由近及遠”的策略，首選西北和東北市場，這兩塊市場競爭度相對弱，有自有工廠降低物流成本。在北方市場站穩腳跟後，再突破秦嶺以南，實現全國化布局。
這裡的關鍵在於經銷商體系的建立，在大窯謀劃跨區域發展的過程中，經銷商數量在四年間從200個，增加至2000個。
此外，相較於早期“服務為王”，這一模糊的擴張理念。大窯也不斷蛻去草莽主義，開始以SOP，以過程管理，來推動經銷商的鋪貨。
例如在指標拆解中，大窯為經銷商設置“1人1輛車負責250家門店+信息化建設”，並總結出三板斧——“鋪市+陳列+試飲拉動”。
在鋪市上，講究的是“廣鋪貨”，擺的多，就會有人摸，有人摸就會有人喝；在陳列上，大窯產品擺在冰櫃中的數量，要達到顧客容納量的八成及以上；在試飲拉動上，當年王老吉、蒙牛酸奶都是靠試飲起家，在消費者誤以為大窯是啤酒的情況下，試飲是最好的銷售機會，喝過才有復購。
王慶東不無自信地說：“喝過大窯的消費者，復購率達到80%。”
因此，王慶東認為，“人車配套”、“鋪市率”、“性價比”和“精簡產品”是經銷商成功的關鍵。他也坦言，大窯在碳酸飲料市場中，只有三成的市場份額，南方還沒怎麼做。後續，大窯也會“先易後難”，先以樣板店、樣板街為主，不走激進的“撒胡椒面”策略。
除了固守餐飲渠道優勢外，大窯也開始嘗試在線上電商平台、商超渠道鋪貨，但這正是過往大窯所規避的渠道。走出燒烤店、串串香等餐飲場景，大窯在更激烈的傳統流通渠道表現幾何，有待時間的檢驗。
但從大窯的動作來看，同時要做多種產品線，在資源和精力上可能會有一定的分散。另外，企業涉足的品類越多，所面臨的對手就越多，也就是說，大窯將來要去研究和應對的競爭會更多。
值得一提的是，在大窯的新一年展望中，各大重要行業盛會的深度參與，也成了品牌的一大發力點。
縱覽其發展，大窯汽水顯然已為眾多國貨汽水品牌打出了樣板，拒絕偏安一隅的大窯，能否持續引領國產飲料新征程？未來能否有更多“大窯們”從“兩樂”掌控的汽水江湖中，撕開縫隙、消弭差距？
這些問號的背後，是大窯能否創造第二增長曲線的關鍵。
