丁蕊 | 平台化與再創性：小紅書多元主體的網路議程設置研究

一、引言

隨著移動互聯網的發展與web2.0技術的普及，社交媒體平台逐漸從信息傳播的渠道演化為影響公共議程的數字基礎設施。即時的訊息分發、精準的受眾觸達、實時的內容互動，使社交媒體平台在技術可供性與用戶賦權的雙重影響下成為新的主要議程設置者。

從議程生產機制上來看，前互聯網時代，媒介議程形成主要遵循三重維度，國家議程、政府政策以及各類型信息補貼提供基礎議題來源；媒體機構間的互動進一步篩選並結構化公共議程；新聞生產的專業規範決定最終的議程框架。進入移動互聯網時代，社交媒體平台憑藉其龐大的用戶基數與迅捷的信息傳播速率，成為公眾獲取新聞資訊的重要途徑。媒介議程從以媒體為中心的信息篩選向由平台策劃的信息展演轉變。平台的內容推薦機制、流量分配策略以及交互界面功能，系統性地塑造著受眾議程感知的「可見性等級」。「平台化」成為議程生產與議程轉移的主導邏輯。

從議程設置主體來看，社交媒體平台的去中心化傳播模式，使受眾通過內容創作、議題再創、話題共建等方式，從「內容消費者」轉向具有議題生產能力的「生產性受眾」。這種傳受身份的轉換，使個體通過數據化實踐方式介入公共話語生產，形成多向度、跨圈層的意義協商網路。當受眾原生內容與演算法可見性分配相結合時，這種參與式文化使傳統媒體主導的議程生產模式演化為多元異質主體協同共建的議程湧現模式。以往議程設置相關研究常側重於單一媒介議程對公眾議程的議程設置效果研究，忽略了公共議程在社交媒體平台中的複雜湧現過程，以及多元媒介主體間的動態互動對公眾議程的影響。

基於此，本文擬探究社交媒體平台「小紅書」中多元主體間的網路議程設置效果。隨著社交媒體在全球受眾中的滲透率增加，「小紅書」平台因一度成為海外tiktok用戶進行跨國跨平台媒介遷移的優先選擇，被公眾廣泛熟知。「tiktok refugee（tiktok 難民）」議題也成為構建「小紅書」平台當下公共議程的重要部分。由此可見，「小紅書」在社交媒體平台中具有較高代表性。研究「小紅書」不僅能全面了解多元主體間議題協商與議程共建的動態變化，亦能分析它如何通過平台文化、平台特徵、平台策略構成的「平台化」邏輯，系統調節網路議程設置功能的動態過程。本研究以網路議程設置理論（network agenda setting，nas）為研究框架，運用內容分析、議程網路分析、時間序列分析等方法，從實證層面探究中國社交媒體平台「小紅書」多元主體間的網路議程設置效果，為「平台化」邏輯下社交媒體平台的網路議程設置研究提供實證資料和理論支持。綜上所述，本研究擬回答以下問題：

rq1：「平台化」與「生產性受眾」如何影響社交媒體平台的網路議程設置功能？

rq2：「小紅書」中的多元主體議程呈現出怎樣的屬性網路特徵？

rq3：「小紅書」不同媒介主體間的網路議程設置如何進行顯著性轉移？

二、文獻回顧與研究假設

（一）平台化與生產性受眾

數字化浪潮下，數字媒介平台改變了公眾生活的各個維度。數字媒介平台通過基礎設施滲透、商業經濟運作、治理機制調控，深度介入受眾生產生活方式，改變公眾傳統的社會認知秩序，這一過程被稱為「平台化」。現有研究聚焦於「平台化」對輿論生態演化機制與新聞內容生產的影響。張世超等學者發現微博熱搜榜通過可見性排序與注意力資源分配重構公共議程。王辰瑤、張雨龍指出新聞內容由「微博」「微信」向「抖音」「小紅書」等視覺化社交媒體平台擴散。王斌、李曜宇發現主流媒體將網路流行語等娛樂內容與新聞作品結合，迎合平台文化。外國學者研究亦發現，新聞媒體會面向不同平台對發布內容進行信息修整。常江與狄豐琳認為微信、抖音平台通過文本創作面板格式化與情感化了用戶內容創作，通過審核機制隱性調節了信息流通，以商業化數據導向流量評判標準，最終影響新聞規範。

由此可見，作為數字時代的新型文化實踐，「平台化」通過連接性、可編程性、交互性與協作性等技術特性，重構了話語分配與公共認知的生成邏輯。本文將從議程設置主體介入、議程設置數據量化、議程設置內容再創三方面，系統性分析「平台化」邏輯對議程設置功能的影響：

第一，議程設置主體的多元化參與。佩爾蒂（karen de perthuis）與芬德利（rosie findlay）指出，社交媒體賦予個人用戶新的文化和經濟資本，使其從單純的信息消費者轉變為積極的生產者和傳播者。傳統媒體時代，公共議程主要由專業媒體機構設置。社交媒體平台通過連接性架構使每個用戶節點都成為潛在的內容生產與傳播主體。這種「節點化傳播」使議題呈現出分散式特徵。同時，「生產性受眾」的介入則使議程設置過程呈現出自反性特徵，用戶通過話題標籤、內容共創與評論交流，既可能強化平台設定的議程框架，也可能通過抵抗性實踐解構既定議程。關鍵意見領袖（kol）群體逐漸成為傳統媒體與普通用戶之間的「中間層」。他們通過專業化的內容生產與數據運營策略，重構了公共議程的生成路徑。關鍵意見領袖依賴平台演算法可見性維持自身影響力，平台則借其內容增強用戶黏性，形成動態博弈的議程篩選機制。

第二，議程設置塑造的數據化驅動。平台通過數據化治理將用戶行為轉化為可量化指標，使議程顯著性日益依附於流量邏輯而非公共價值。用戶每一次點贊、評論、轉發的行為痕迹都被轉化為結構化的數據參數，形成以「用戶參與度」為核心的評價標準。這種量化機制迫使公共議題的可見性競爭演變為對注意力指標的極端追逐。平台經濟的運作邏輯亦驅動著議程傳播的病毒式擴散。注意力經濟的本質要求信息傳播必須符合「可分享性」原則，這導致具有情感煽動性、視覺衝擊力、爭議性的內容更容易獲得演算法青睞，這種傳播偏向正在重塑公共議題的形成路徑，使得議程設置成為動態的社會協商過程。

第三，議程設置慣習的再創性生產。社交媒體平台通過界面的符號化指令與功能預設，引導用戶進行慣習內容再生產。以「小紅書」平台中存在的「創作者中心」為例，「小紅書」為用戶提供了大量基於數據演算法總結的創作靈感模板，「圖片+標籤」的創作界面，讓用戶將生活經驗轉化為可視化、可分類的類型化議題。這些看似中立的操作實踐，實則模板化的審美機制迫使創作者進行自我審查，主動剔除不符合平台標準的異質化表達。在「小紅書」將生活方式拆解為美妝、穿搭、家居等熱門類目時，不僅限定了用戶的表達範疇，更定義了何為「值得關注的生活」。難以模板化呈現的議題在界面層級架構中天然處於弱勢地位，平台通過標準界面使受眾生成基於「模板化」再創性內容，導致議題深度與傳播效能存在差異。

綜上所述，「小紅書」作為強社區屬性平台，其議程網路既非完全由平台控制，也不全然由用戶主導，而是在演算法推薦、媒體機構、關鍵意見領袖、普通用戶等多元主體的持續協商中形成。

（二）網路議程設置理論與議程設置效果

傳統議程設置理論核心觀點認為，媒體通過持續報道特定議題，能夠有效引導公眾的關注焦點，使議題在公眾的認知中獲得顯著性轉移。1922年，沃爾特·李普曼（walter lippmann）在著作《輿論》中提出「擬態環境」概念，闡述媒體作為連接「外部世界和腦中圖景」的中介。隨後，麥庫姆斯（mccombs m e）和肖（shaw d l）1968年的「查普希爾研究」（chapel hill study）驗證了李普曼推測，並於1972年發表的《大眾傳播的議程設置功能》文章首次闡述了議程設置理論。1997年麥庫姆斯和肖在西班牙選舉研究中進一步擴展傳統議程設置範疇，提出屬性議程設置理論，指出媒體不僅能引導公眾關注特定議題，還能通過選擇性信息呈現，強調議題「主導屬性」，淡化「邊緣屬性」，塑造公眾認知態度。

傳統議程設置研究主要關注媒體如何影響公眾對特定議題的關注度。隨著媒介技術的進步，互聯網重構了大眾傳播圖景。信息生產眾包化、信息來源多樣化、信息消費碎片化等特徵，推動信息流由線性向網狀模式轉變。與互聯網發展對應，眾多神經科學研究亦揭示人類認知的結構網狀特性。這一現象對基於線性認知假設的傳統議程設置理論提出了挑戰。2011年郭蕾和麥庫姆斯提出網路議程設置理論（networked agenda setting），該理論強調，新聞媒體在通過屬性議程塑造公眾態度的同時，還可以通過影響公眾腦海中不同信息概念之間的關聯網路，進而影響公眾對社會現實的認知和判斷。互聯網和社交媒體平台的發展，讓網路議程設置研究從對傳統媒體的客體與屬性網路議程設置研究，轉向社交媒體。隨著傳統新聞媒體進行數字化轉型，許多傳統新聞媒體機構都在社交媒體平台中開通機構賬號，參與到社交媒體平台的公共議程討論當中。研究者開始探討社交媒體平台中的媒體議程與公眾議程之間的關係。有學者關注社交媒體平台中的政治議題的網路議程設置效果，發現推特中的新聞媒體網路議程結構影響了推特用戶議題的網路議程結構。政治議題之外，網路議程設置研究也延伸到文化與環境議題，如研究推特上中國主流媒體對國際公眾的網路議程設置，發現中國主流媒體的網路議程未能影響國際公眾的網路議程。有學者研究微博中野生動物議題網路議程設置，發現在屬性網路議程設置層面，與公眾自身相關的屬性議題呈現自下而上的傳播模式。有關自然災害網路議程設置的研究中，學者發現微博中的中央媒體、地方媒體與公眾屬性網路議程呈現出複雜動態的議程設置效果。根據以上文獻，在不同領域與場景中，網路議程設置的方向與強度均呈現出不同的特徵，但總體來看，均存在自上而下的傳播方向。因此，本研究提出研究假設：

h1：社交媒體平台中，組織機構在「可持續時尚」議題中的議題/屬性的顯著性網路正向影響普通用戶的相關議題/屬性的顯著性議程網路。

隨著自媒體的崛起，關鍵意見領袖成為議程設置研究者關注的對象，在社交媒體平台中，個人化媒體逐漸成為議程設置中不可忽視的媒介主體。有學者發現社交媒體平台的新聞客體議程中，個人影響者具有獨立議程，未受到主流媒體影響。然而在關於社交媒體平台微博的種族文化網路議程設置研究中，發現個人影響者和公眾議程互相影響，而媒體議程未能對個人影響者和公眾產生影響。因此，本研究提出研究假設：

h2：社交媒體平台中，個人影響者具有獨立的議程網路。

h2a：組織機構在「可持續時尚」議題中的議題/屬性的顯著性網路，未能正向影響個人影響者的相關議題/屬性的顯著性議程網路。

h2b：組織機構在「可持續時尚」議題中的議題/屬性的顯著性網路，正向影響普通用戶的相關議題/屬性的顯著性議程網路。

h2c：個人影響者在「可持續時尚」議題中的議題/屬性的顯著性網路，正向影響普通用戶的相關議題/屬性的顯著性議程網路。

（三）「小紅書」平台與可持續時尚議題

「小紅書」自2013年創立以來，最初主要為海外購物與出境旅遊用戶提供旅遊攻略、時尚產品評論等內容。2014至2015年間，「小紅書」制定與商業模式結合策略，推出電子商務平台，邀請時尚品牌入駐推廣。與此同時，平台通過引入社交元素，鼓勵用戶建立以生活方式為核心的內容創作模式。隨著國內消費市場擴大，「小紅書」吸引了眾多時尚達人入駐，催生出擁有龐大粉絲基礎的時尚意見領袖，推動了時尚與「小紅書」平台的緊密聯繫，使其在2017年成為「中文世界第一的時尚文化平台」。平台通過流量激勵計劃（如2022年「時尚煥新企劃」），進一步促進時尚博主與設計師品牌合作，提升「小紅書」在時尚傳播領域的影響力。根據互聯網平台統計報告，截至2024年9月，「小紅書」月活用戶超2.18億，其中用戶主要來自一、二線城市，大部分用戶集中在18至34歲年齡段，95後和00後群體佔比超過50%。數據表明，「小紅書」已成為年輕群體了解時尚趨勢、參與時尚潮流的重要渠道。時尚議題已經成為「小紅書」平台中最為重要且核心的議題。因此，本研究選擇「小紅書」平台中的可持續時尚議題，進行網路議程設置研究。

在全球可持續發展目標的推動下，可持續時尚已成為主流時尚領域內被廣泛接受的全球時尚議程。可持續時尚（sustainable fashion）旨在關注產品作為物質實體的使用壽命及其造成的環境影響，以減少產業碳排放，減少環境污染和氣候變化，協調時尚體系內生產者、用戶與經濟、文化和社會關係，促進平等、社會正義、動物福利和生態完整性。可持續時尚是一個涉及多概念，並且不斷跟隨社會發展，逐步增加屬性的議題。本研究將可持續時尚操作化定義為時尚全產業鏈中各個環節對環境或價值觀有正向促進作用的系統性實踐。具體而言，主要分為環境維度、社會維度、經濟維度和審美維度。可持續時尚傳播範式已從依賴單一客體議程，發展為將時尚體系中的多項議題作為屬性，進而構建複雜的議程網路結構。

三、研究方法

（一）數據收集

為了探究社交媒體中多元媒介間時尚傳播的網路議程設置效果，本文以「小紅書」平台為研究對象，考察其中的組織機構、個人影響者和普通用戶三類主體的時尚議題議程。

本研究使用python網路爬蟲技術，在「小紅書」平台以「可持續時尚」和可持續時尚標籤為關鍵詞進行檢索，選取了2022年上海春夏時裝周前後，平台賬號內容發布的爆發期與衰退期的數據。資料涵蓋了2022年9月21日至2022年11月21日之間，平台運營賬號發布的與可持續時尚相關的內容。由於「小紅書」平台限制，研究數據每月只能爬取1000條，因此採集到該時間段內所有帖文共計2000條，獲得用戶名、筆記標題、筆記內容、發布時間等信息，去除與可持續時尚無關或關係較弱的帖子，排除定位模糊的賬戶數據，本研究最終獲得數據1516條，其中組織機構數據368條，個人影響者數據507條，普通用戶數據641條。

（二）媒體賬戶分類

本文結合「小紅書」平台媒體賬戶認證標籤與人工分類的方法，對所有帖文對應的145個賬戶進行分類。「小紅書」目前提供了三種官方認證類型：個人認證、機構認證與企業認證。由於並非所有賬戶均經過官方認證，尤其是許多個人影響者未進行認證，導致認證信息無法全面準確地體現賬戶分類。因此，本文還根據賬戶粉絲數量、賬戶內容、互動特徵及其所代表的媒體屬性，對各類媒體賬戶進行了分類，具體分類標準如下：

1.組織機構：以社會組織、商業組織、時尚企業、文化傳媒等作為代表的媒介主體，賬號帶有平台提供的官方認證標識。

2.個人影響者：具有官方個人認證標識，或被10000名及以上「小紅書」用戶關注的個人媒介主體。該分類參考campbell等提出的影響者分類方法，粉絲數在10000及以上的個人賬戶被歸類為具有社交影響力的媒介主體。為了避免目前組織機構運營者以個人影響者身份運營賬號的問題，本文在粉絲數量基礎上，進一步結合其個人簡介、歷史發帖及帖文內容進行了人工篩選。組織機構運營的個人影響者賬號，因其後台擁有大量的賬號數據，以快速變現為目標，導致此類賬號具有內容生產模板化、內容策略商業化、粉絲互動表面化的特點。

在賬號篩選過程中，本文採用了以下標準：若賬號主頁簡介包含疑似機構信息（如時尚主理人、企業郵箱等），發帖內容頻繁推廣商業產品，且博主與粉絲的互動呈現固定頻率、以產品推廣為主，則該賬號被判定為由機構運營的個人影響者賬號，予以刪除。相反，若賬號個人簡介展示了豐富的個人信息，發帖內容多樣化且較少涉及商業推廣，與粉絲的互動較為靈活且具有親密感，則該賬號被歸類為個人影響者。儘管這一分類方法未能完全排除所有由機構運營的賬號，但剩餘的個人影響者賬號在內容呈現和互動方式上與典型的個人影響者高度一致，也可被歸入該類別。

3.普通用戶：不具有官方個人身份驗證，同時被10000名以下「小紅書」用戶關注的個人媒介主體，並結合個人簡介、歷史發帖及帖文內容進行了人工篩選，排除分類模糊的賬戶。

根據上述分類標準，由兩名經過培訓的編碼員，對帖文所對應的所有賬戶進行編碼，編碼員間的信度係數為0.91，顯示其編碼結果的一致性較高。對於存在分歧的賬戶，編碼員之間通過協商達成一致。

（三）議程屬性編碼

研究依據郭蕾的網路議程設置研究方法，首先採用內容分析法對網路爬取的可持續時尚文本數據進行編碼，並生成網路關係矩陣。先由兩位編碼員獨立分析約5%的文本內容，運用半開放式編碼的方式，篩選出核心關鍵詞，通過參考過往與可持續時尚相關的編碼體系，將關鍵詞歸入相應的議題類別，並根據文本增減議題類別。經過調整，最終整理出13個議程屬性作為可持續時尚議程的編碼標準（表1）。議程屬性分別為生態環境、藝術設計、傳統文化、材料工藝、循環再造、環境友好、社會道德、理念營銷、品牌服務、時尚積累、時尚活動、生活方式、身份實踐。

隨後，針對生成的編碼表進行信度測試。兩名編碼員接受培訓後，隨機抽取10%的文本樣本進行編碼（67%來自普通用戶，21%來自個人影響者，12%來自組織賬戶）。通過krippendorff α統計分析，信度分析結果為0.88，表明編碼表具有高可靠性。

（四）議程網路分析

為了進行議程網路分析及效果研究，研究首先構建了議程網路矩陣。用編碼表對全部帖子進行內容分析，當一個帖子中同時涉及兩個議程屬性時，則視為一次屬性議程共現。在此基礎上，研究統計了組織機構、個人影響者和普通用戶發布的內容中，各屬性議題之間的兩兩共現頻次，構建屬性議程共現矩陣。

隨後，研究採用社會網路分析（social network analysis, sna）量化網路議程中議題/議程之間的關係。通過分析網路中的節點（代表個體、組織、議題等）和邊（節點間關係），探討議題/議程之間的關係及複雜網路結構。為了清晰展示各節點間的網路關係，研究使用netdraw工具對組織機構、個人影響者、普通用戶的議程關係矩陣數據進行可視化處理，繪製各屬性議程間的網路關係圖。網路關係圖以節點形式呈現，節點間連線反映屬性議程共現強度，連線粗細與屬性議程共現頻次成正比，體現屬性議程關係的緊密程度。節點代表其點度中心性（degree centrality），節點越大，說明該屬性在議程網路中的中心地位越顯著，以回答研究問題rq2。

為了評估不同議程網路間的關聯性，研究利用ucinet軟體，依據二次指派程序（quadratic assignment procedure，qap）方法，進行相關性分析（qap correlation，簡稱「qap相關性分析」）與回歸分析（qap regression，簡稱「qap回歸分析」）。qap相關性分析旨在比較兩個矩陣中各格值之間的相似性，以檢驗社會網路之間的關聯性，qap中的相關值越接近1，表示網路結構高度相似。qap回歸分析則與通常意義上變數間回歸分析的目的相同，即預測一個或多個自變數網路與因變數網路之間的關係。

由於本文存在三類主體，為了驗證個人影響者是否有中介作用，研究遵循費林(donald l.ferrin)和德克斯（kurt t.dirks）的多元回歸二次指派程序（multiple regression quadratic assignment procedure，mrqap）進行中介效應檢測。傳統的議程設置研究中，常用巴倫（reuben m.baron）和肯尼（david a.kenny）提出的sobel檢驗來驗證中介效應。然而，當研究對象為網路數據時，數據間存在複雜的依賴關係，mrqap通過置換測試和非參數檢驗，成為替代傳統回歸分析的有效方法，也有效處理了社會網路數據中的自相關性問題，以回答研究問題rq3。

（五）時間序列分析

為了探討組織機構、個人影響者、普通用戶三類主體在社交媒體中的網路議程設置動態效果，本文採用了時間序列分析方法，考察三類主體間的網路議程設置方向、強度以及因果關係，補充基於qap分析的靜態網路議程分析結果。具體而言，研究首先依託向量自回歸模型（var）對時間序列數據進行建模，對所有時間序列數據進行adf平穩性檢驗，確保數據的平穩性，本文的時間序列均通過平穩性檢驗。其次，依據aic、hqic和sbic值，確定最優滯後期。本文確定組織機構、個人影響者、普通用戶三者間的最大滯後期為4天。在模型建立完成後，運用格蘭傑因果檢驗（granger causality test）分析三類主體間的因果關係方向，明確「誰影響了誰」。最後，通過脈衝響應（impulse response analysis）探討三類主體間議程設置的趨勢和強度變化，分析某一主體議程變化對其他主體的短期和長期影響，闡明議程設置的效果，補充回答研究問題rq3。所有數據處理與分析工作均通過python編程語言中statsmodels庫中的var模塊完成。

四、研究發現

（一）可持續時尚議程網路分析

研究以netdraw軟體繪製可持續時尚議題中組織機構、個人影響者、普通用戶三類主體的議程網路可視化關係圖，更直觀地考察這三類主體議程呈現的特點，並回答rq2。根據現有結果可見，在可持續時尚議程中，組織機構的議程網路中心由三個議題組成（圖1），分別為「循環再造」（點度中心度為86）、「理念營銷」（點度中心度為82）、「環境友好」（點度中心度為73）。該議程網路結構表明，上述三個議題與網路中其他議題的節點聯繫較多，是研究文本中組織機構主體最核心的議題。此外，「循環再造」與「環境友好」議題間的連線較粗，關聯度較強，說明組織機構中以可持續時尚生產為內容的報道較為頻繁。而議題「傳統工藝」（點度中心度為6）與「社會道德」（點度中心度為6），與其他議題節點的關聯度較弱，二者為組織機構議程網路的邊緣議題。

可持續時尚個人影響者的議程網路表明（圖1），「生活方式」（點度中心度為121）、「理念營銷」（點度中心度為101）、「材料工藝」（點度中心度為87）、「藝術設計」（點度中心度為78）是議程網路中的四個核心議題。「生活方式」與「理念營銷」「材料工藝」與「藝術設計」議題之間連線較粗，說明這兩組議題群組間聯繫緊密。而「社會道德」（點度中心度為6）、「傳統文化」（點度中心度為4）與其他議題節點的關聯相對較弱，為議程網路邊緣議題。

在可持續時尚普通用戶的議程網路中（圖1），「藝術設計」（點度中心度為139）、「材料工藝」（點度中心度為131）、「循環再造」（點度中心度為92）、「生活方式」（點度中心度為86）是普通用戶議程網路中的四個核心議題。「生活方式」「藝術設計」與「理念營銷」之間關聯度較強，說明普通用戶議程圍繞時尚消費構建。「品牌服務」（點度中心度為7）、「傳統文化」（點度中心度為6）與其他議題節點之間的關聯相對較弱，為普通用戶議程網路的邊緣議題。

（二）可持續時尚的網路議程與中介效應分析

本文分別對組織機構議程網路和個人影響者議程網路、組織機構議程網路和普通用戶議程網路、個人影響者議程網路和普通用戶議程網路，兩兩主體間進行qap相關性分析與回歸分析。

結果顯示，在「小紅書」平台上的可持續時尚議程中，組織機構、個人影響者、普通用戶三類主體間的議程網路均具有顯著相關關係。然而，組織機構的議程網路與個人影響者（r=0.16，p<0.05）和普通用戶（r=0.32，p<0.05）的議程網路相關關係較弱。個人影響者與普通用戶（r=0.59，p<0.01）的議程網路存在強相關關係。

為進一步探討三類主體間議程網路之間的影響關係，研究使用qap回歸分析，檢驗各主體議程網路作為自變數對因變數議程網路的影響。結果顯示，組織機構議程網路對個人影響者議程網路的回歸係數為0.22（p<0.05），r²=0.18；組織機構議程網路對普通用戶議程網路的回歸係數為0.28（p<0.05），r²=0.32。組織機構對個人影響者和普通用戶議程網路均有顯著正向影響，儘管對個人影響者影響較小，模型擬合度較低，但對普通用戶影響較為顯著，模型擬合度較高。

個人影響者議程網路對組織機構議程網路的回歸係數為0.19（p<0.05），r²=0.17；個人影響者議程網路對普通用戶議程網路的回歸係數為0.61（p<0.01），r²=0.48。個人影響者的議程設置對普通用戶的議程網路有顯著且較強的正向影響，且模型擬合度較高，表明個人影響者在推動普通用戶議程上的作用較突出。對組織機構議程網路的影響則較弱，模型擬合度較低。

普通用戶議程網路對組織機構議程網路的回歸係數為0.11（p<0.05），r²=0.26；普通用戶議程設置對個人影響者議程網路的回歸係數為0.54（p<0.01），r2=0.34。普通用戶的議程設置對個人影響者的議程網路有較強且顯著的正向影響，且模型擬合度較好，表明普通用戶對個人影響者議程的影響較大。對組織機構議程網路的影響較小，模型擬合度中等。

通過三類主體間議程網路之間的qap回歸分析結果可見，儘管三類主體間的網路議程相互影響的強度存在差異，但總體上三類主體間的網路議程更可能自上而下傳遞影響，而非相反。在組織機構對個人影響者的網路議程產生影響的情況下，個人影響者可能在組織機構和普通用戶的網路議程之間起到中介作用，從而間接影響普通用戶的網路議程。因此，研究對個人影響者網路議程進行了中介效應分析。

依據網路議程設置相關中介檢驗研究，本文定義組織機構議程網路（o）為解釋變數，普通用戶議程網路（u）為被解釋變數，個人影響者議程網路（i）為可能的中介變數，建立以下聯立回歸方程：

i=i₁+a₀+e₁

u=i₂+c₀+e₂

使用mrqap分析得出，組織機構議程網路（o）對普通用戶議程網路（u）的影響並非通過個人影響者議程網路（i）中介。具體來說，組織機構議程網路對個人影響者議程網路影響（回歸係數a = 0.302，p < 0.05）較顯著，個人影響者議程網路對普通用戶議程網路影響（回歸係數b = 1.60，p < 0.001）顯著。組織機構議程網路對普通用戶議程網路影響（回歸係數c = 1.55，p < 0.01）顯著。通過mrqap進行1000次置換檢驗，驗證中介效應乘積axb=0.483（p=0.095>0.05），說明組織機構和普通用戶經個人影響者只有較弱的中介效應。由於回歸係數c結果顯著，說明組織機構對普通用戶的影響更可能是直接效應，而非經過個人影響者作為中介傳遞，研究結果支持h2。

（三）可持續時尚的網路議程動態效果分析

通過對可持續時尚議題在網路平台上的時間序列進行格蘭傑因果關係檢驗和脈衝響應分析，結果顯示，在影響方向上，組織機構不是設置個人影響者議程的格蘭傑原因f（4, 129 = 0.536，p > 0.05），研究結果支持h2a。組織機構是設置普通用戶議程的格蘭傑原因f（4, 129 = 2.744，p < 0.05），研究結果支持h2b。個人影響者是設置普通用戶議程的格蘭傑原因f（4, 129 = 2.978，p < 0.05），研究結果支持h2c。這表明，組織機構和個人影響者的議程會顯著影響普通用戶的議程，反之則不然。其他方向的格蘭傑因果關係均不顯著，個人影響者對組織機構的格蘭傑因果關係未能通過檢驗f(4, 129 = 0.845，p > 0.05）。同樣，普通用戶對組織機構和個人影響者的格蘭傑響應均不顯著f(4, 129 = 0.765，p > 0.05；f(4, 129 = 1.025，p > 0.05）。

在存在格蘭傑因果關係的前提下，脈衝響應分析發現，在強度層面，組織機構對個人影響者議程設置的強度結果，在lag4處coirf值為1.1，在lag8處為1.9。個人影響者對普通用戶的議程設置強度在lag4處coirf值為1.4，lag8處coirf值為2.6。結果表明，個人影響者的議程設置強度要高於組織機構議程設置強度（圖2）。在時滯層面，本研究通過構建指數衰減模型，基於30個滯後期觀測數據計算議程設置效應半衰期。研究結果顯示，組織機構對普通用戶的影響在lag4處達到影響峰值0.42後，在lag8處降至0.1以下，其半衰期t_1/2=1.98（λ=0.35）；而個人影響者對普通用戶的影響在lag4處達到影響峰值為0.68後，在lag12處降至0.1以下，其半衰期t_1/2=2.89（λ=0.24）。半衰期差異驗證個人影響者衰減速率顯著緩於組織機構=0.91,（p<0.05），表明個人影響者對組織機構議程設置效應的衰減速度較慢，表現出更長的持久性（圖3）。

五、總結與討論

本文以網路議程設置理論為視角，利用「小紅書」平台的可持續時尚數據，對多元主體間網路議程設置理論進行了實證研究。研究使用內容分析法、社會網路分析法和時間序列分析法檢驗組織機構、個人影響者、普通用戶三類主體在「小紅書」社交媒體上的網路議程設置效果。通過內容分析，識別「小紅書」中的三類主體議程的議程屬性；藉助社會網路分析，構建三類主體間的議程關係網路，並通過qap相關性檢驗與回歸分析，考察三類主體議程網路的相關性與協同關係。結果表明，三類主體間的網路議程具有顯著的相關性，但組織機構對個人影響者和普通用戶的相關性較弱，而個人影響者對普通用戶的相關性較強。

為進一步探討個人影響者在議程設置中的作用，研究通過qap回歸和mrqap方法驗證個人影響者是否在組織機構與普通用戶之間發揮中介作用。結果顯示，個人影響者未在組織機構與普通用戶的議程網路中扮演中介角色，且在網路議程設置中有較強的獨立性和直接影響力。

此外，為彌補靜態網路議程分析的局限，研究進一步使用時間序列分析，檢驗三類主體之間議程設置的動態因果關係。研究發現，組織機構和個人影響者的議程設置均能顯著影響普通用戶的議程設置。然而，組織機構的議程設置對個人影響者的議程設置沒有顯著影響，二者之間不存在因果關係。在方向性上，組織機構和個人影響者都能通過議程設置影響普通用戶，而個人影響者對普通用戶的議程效果影響更顯著。從強度來看，個人影響者對普通用戶的議程設置影響力更強，超越了組織機構對普通用戶的作用。從時滯期上來看，個人影響者對組織機構的議程設置影響衰減速度較慢，具有更長的持續性。

（一）議程經驗：導向需求重構與小紅書平台的可見性生產

研究通過對比組織機構、個人影響者與普通用戶的屬性議程網路中的核心議題，發現「小紅書」平台議程設置是由平台生態特性、用戶行為模式與技術邏輯互相影響的結果。作為受眾日常生活的數字基礎設施，「小紅書」通過生活方式媒體的平台定位，影響了受眾導向需求變化。前人研究表明，與經濟有關的強制性議題議程對公眾議題議程不存在顯著影響，而與國家政治、環境能源、種族關係等有關的非強制性議題存在顯著影響。研究認為這與「導向需求」概念有關，強制性議題與個人日常生活經驗有關，個體對議題不存在不確定性，導向需求較低。而在非強制性議題中，親身經驗較少，導向需求較高。

在本研究中，研究發現組織機構著力構建的「循環再造」「理念營銷」「環境友好」等非強制性議程網路雖具有強共現性，卻未能有效轉化為普通用戶議程的核心，這反映出平台語境下導向需求的作用機制發生的嬗變。在傳統媒介環境中，公眾對非強制性議題因信息的不確定性而產生高導向需求，依賴媒體進行認知框架構建。但在「小紅書」這類生活化平台中，用戶的信息接觸邏輯已從「認知補充」轉向「經驗延伸」，任何議題都須經由生活實踐才能獲得平台可見性。

個人影響者與普通用戶在議題網路中的結構性差異，體現出「平台化」邏輯對導向需求的逆向塑造。個人影響者聚焦的「材料工藝」「生活方式」等議題雖共現性較弱，但其內容生產遵循平台流量規則，通過將專業知識解構為「好物推薦」「技巧分享」等可操作內容，降低用戶認知門檻的同時製造新的需求痛點。這種「解決方案型內容」，為用戶帶來認知增量，激發導向需求。

普通用戶議題網路的分散化特徵，反映演算法推薦系統通過個性化內容投喂，不斷強化用戶既有的興趣圖譜，導致個體議程持續收縮至微觀生活領域。這種模式雖表面上降低了用戶對非強制性議題的導向需求，實則是將公共議題的認知框架拆解為無數個性化生活方案，使宏觀社會議題的可見性依賴於其在演算法系統中的可編碼程度。小紅書平台用戶的導向需求已從「議題屬性-個人經驗」的對應關係，演變為「平台定位、演算法邏輯、用戶慣習」的動態關係。

（二）議程分化：縱向層級與橫向網路的平台博弈

本研究發現了議程設置主體性分化現象。研究結果發現，組織機構、個人影響者與普通用戶三者在社交媒體平台內部，組織機構和個人影響者對普通用戶議程的影響均呈現顯著的正向因果關係，但組織機構未能影響個人影響者，與預期不同，時尚個人媒體沒有受到組織機構議程影響，反而在特定主題下引領了普通用戶對議題的關注。這種分野反映了兩種截然不同的意義生產體系衝突，組織機構依託制度性權威構建垂直傳播網路，沿用的專業內容生產（pgc)模式，強調議題的系統性與完整性，其議程設置建立在行業模式之上。而個人影響者依賴關係資本形成分散式傳播網路，採用用戶生產內容（ugc）模式，通過與吸引受眾注意力的高喚醒度元素結合，在平台生態中展開認知框架爭奪。當可持續時尚議題被組織機構表述為產業轉型的技術參數時，個人影響者已將其解構重組為「膠囊衣櫥挑戰」「古著探店打卡」等可操作的生活模塊。當受眾更傾向相信「關注三年的時尚博主」而非時尚機構發布的行業進展時，意味著議程設置已從專業權威轉向情感認同。個人影響者通過「生活內容」構建與受眾的准社會關係，將議程設置過程隱匿於日常互動中。

（三）議程塑造：個人影響者的技術調適與關係重構

研究發現，在社交媒體環境中，個人影響者是獨立的議程設置主體。組織機構的議程設置和個人影響者的議程設置在相關性分析和因果分析上存在顯著差異，這表明兩者之間可能存在其他影響因素。

隨著「小紅書」平台的發展，其功能從社交媒體擴展至社交商務。品牌商家通過平台觸達用戶需求，平台分析用戶行為數據反向供給商家，在此過程中，個人影響者成為重構供需關係的核心行動者。他們通過內容生產將商品特徵轉化為文化與價值符號，在平台演算法機制與用戶情感需求的交織中，建立起獨特的傳播策略。個人影響者一方面需平衡內容創作的原創性與文化引領性，以維持受眾黏性；另一方面需適應平台流量規則，捕捉熱點話題，形成「數據反饋-內容迭代-關係強化」的循環機制。這種基於數據洞察與關係運營的傳播策略，使其議程設置既區別於組織機構的制度化敘事，又能有效規避平台流量邏輯的完全收編，最終形成獨特的中間層影響力。

（四）議程嵌入：文化政策與時尚議題網路議程設置

研究發現，文化政策對時尚議題的網路議程設置呈現出獨特的「隱性嵌入」機制。儘管傳統文化元素與可持續時尚議題在顯性內容層面的直接關聯較弱，但二者在議程網路中的共現特徵，揭示出政策議程通過平台進行認知鋪墊的戰略路徑，反映了文化政策在塑造時尚議程中的潛在影響力。當非遺工藝、傳統色彩美學等文化符號被策略性地編織進可持續時尚議程網路時，實質是在公眾尚未形成明確政策認知前，預先鋪設「文化主體性-時尚傳播」的認知關聯框架。這種議程鋪墊不再依賴傳統的政策宣導模式，而是通過將文化政策目標轉譯為用戶易於接受的元素，在受眾體驗中完成意識形態的柔性植入，通過傳統美學推動時尚去殖民化議程。

六、研究創新與未來展望

本文對社交媒體平台的時尚傳播進行了深入研究，在理論和實踐層面均有一定創新性。

首先，過往的網路議程設置研究多聚焦於傳統媒體的新聞議程，本文在「小紅書」這一社交媒體平台，考察時尚話題中的「可持續時尚」網路議程設置效果，拓展了網路議程設置理論在不同傳播領域與場景的應用，為理解社交媒體平台的網路議程設置提供新視角。

其次，本文以多元主體間的網路議程設置為研究視角，結合議程網路分析和時間序列分析的混合、動態研究方法，豐富了過往議程設置研究的理論內涵。研究不僅考慮了官方組織機構主體的議程，還將個人影響者主體、普通用戶主體同樣視為媒體議程的重要組成部分。

再次，研究分析了網路議程設置在「小紅書」平台上議程設置主體、議程設置渠道、議程設置內容三方面的嬗變，提出了「多元主體」「平台化」「再創性」這三大關鍵特徵，對過往研究有所突破和創新。

本文也存在一些不足。一則研究以量化分析探討了「小紅書」的網路議程設置，但在深入理解平台議程內容和傳播過程的複雜性方面有所欠缺，未來可融入文本分析、話語分析、深度訪談等質化方法，以更深入地解析多元媒介主體的議程傳播過程及效果。二則受限於平台的反爬蟲機制，研究獲取的時尚傳播樣本數據有限，未來可擴大樣本規模，增強研究的普適性。三則研究聚焦於「小紅書」這一社交媒體平台，但「小紅書」的用戶特徵和傳播機制與其他社交媒體平台存在差異，未來可考慮整合更多社交媒體平台（如微博、抖音等），比較不同平台間網路議程設置的效果異同，以更全面地探討傳統媒體、社交媒體與公眾議程之間的相互關係。