小毋今天想給大家好好聊一聊，如果有七塊九的預算，你會選樓下熱氣騰騰的包子豆漿，還是蜜雪冰城的貼牌麵包加調製乳？
2025年12月初，奶茶界「性價比之王」蜜雪冰城在杭州、西安、南寧等多個城市悄悄上線早餐套餐，本以為會延續低價神話，沒想到卻被網友吐槽「沒煙火氣」「價格虛高」，口碑直接翻車。
作為門店數量超越麥當勞、星巴克的全球餐飲巨頭，雪王放著擅長的奶茶生意不深耕，偏要跨界搶早餐市場的蛋糕，真的是一時興起？
經過深入了解後發現，這場看似「吃力不討好」的跨界，藏著新茶飲行業存量競爭下的無奈，更暴露了蜜雪冰城萬店擴張後的致命隱患。
萬店圍城：門店多了，加盟商卻不賺錢了
蜜雪冰城的擴張速度曾讓行業震驚，2025年6月，其全球門店數量正式超越麥當勞和星巴克，躍居世界第一，對應的股價也飆至618.5港元的歷史峰值，成為資本眼中的「香餑餑」。
但高光時刻只維持了三個月，股價就斷崖式暴跌至376港元每股，近乎腰斬的跌幅，戳破了「開店越多越賺錢」的假象。
股價跳水的背後，是蜜雪冰城近乎瘋狂的門店擴張策略，為了搶佔市場份額，品牌不斷縮短開店半徑，把原本1000米的合理間距，壓縮到200至300米，甚至出現「一條街開五家店」的奇觀。
這種擴張直接導致了「雪王殺雪王」的內耗局面，同一區域的門店爭搶同一批客流，再加上外賣平台補貼退潮，單店營收被嚴重稀釋。
中國連鎖經營協會2025年11月發布的《新茶飲行業報告》顯示，蜜雪冰城2025年門店數量同比增長35%，但營收同比僅增長18%，門店增速遠超營收增速。
對於加盟商來說，這意味著投入的房租、人力成本越來越高，到手的利潤卻越來越薄。
有加盟商在社交平台爆料，自己的門店開在老加盟店隔壁，開業半年每天流水不足2000元，除去成本後幾乎賺不到錢。
小毋從行業內部人士處了解到，2025年下半年，蜜雪冰城加盟商的閉店率同比上漲了12%，不少門店撐不過一年就選擇轉讓。
一邊是瘋狂開店的擴張野心，一邊是加盟商盈利困難的現實困境，蜜雪冰城必須找到新的增收途徑，而早餐賽道，成了他們眼中「盤活閑置資源」的突破口。
早餐跨界：不是想做早餐，是想填8-12點的空窗
蜜雪冰城賣早餐，從商業模式來看其實有跡可循，新茶飲的消費場景有明顯的時間局限性。
蜜雪冰城的核心客流高峰集中在14點到18點，18點到22點迎來小高峰。
而上午8點到12點的時間段，門店大多處於「閑置」狀態，房租、水電、人力成本照付，但進店消費的顧客寥寥無幾。
這種「白天閑半天」的現狀，是所有新茶飲品牌的痛點，全時段經營成了行業共識，就像全聚德賣下午茶、必勝客做夜宵一樣，本質上都是為了讓門店「不閑著」，通過延長經營時間攤薄固定成本。
對於蜜雪冰城來說，早餐是高頻剛需的消費場景，不需要額外投入太多資源，現成的供應鏈、門店和人力就能直接復用，看似是穩賺不賠的「副業」。
但蜜雪冰城顯然低估了早餐市場的競爭烈度，這個賽道早已是「群狼環伺」的紅海，不是隨便湊個套餐就能分一杯羹的。
咖啡品牌們早已把早餐當成標配，瑞幸的「咖啡加麵包」套餐常年佔據銷量榜，星巴克、MStand也在不斷加碼烘焙產品，靠著「提神加飽腹」的組合精準拿捏打工人。
全家、7-Eleven等便利店更是早餐界的「老玩家」，鮮食種類豐富，還能滿足即時性需求。
肯德基、麥當勞的早餐套餐深耕多年，從油條豆漿到帕尼尼，覆蓋不同口味偏好。
更別提遍布社區、鄉鎮的夫妻早餐店，靠著現做現賣的煙火氣和親民價格，牢牢佔據著大眾市場。
對比之下，蜜雪冰城的早餐顯得格外單薄，首批上線的套餐只有四款，有消費者吐槽：「花7塊9買個放了幾十天的冷麵包，不如多走兩步買個剛出鍋的肉包，又熱又頂飽。」
口碑翻車：7塊9的價格，辜負了「性價比」信仰
蜜雪冰城早餐翻車的核心，不是跨界本身，而是辜負了消費者對它的「性價比」期待。
從甜筒到奶茶，蜜雪冰城多年來深耕低價賽道，「性價比之王」的標籤早已刻進消費者的認知里。
在上線早餐前，蜜雪冰城曾發起過一輪消費者調研，當時網友的呼聲高度一致。
期待雪王能用成熟的供應鏈優勢，把早餐價格打下來，讓大家花更少的錢吃到實惠的早餐。
根據調研反饋，大部分消費者的心理預期價格在5元左右，畢竟路邊攤的包子豆漿套餐也就5塊錢，便利店的基礎早餐也大多在6元以內。
但最終上線的7塊9套餐，直接超出了消費者的心理預期，更關鍵的是，這個價格對應的產品完全不符合「性價比」定位。
預包裝麵包的生產成本本就低於現做產品，搭配的含乳飲料含奶量不明，既沒有現做早餐的煙火氣，也沒有價格上的絕對優勢。
有網友算過一筆賬，同款樂景記麵包在電商平台單買只要3塊錢，含乳飲料市場價2塊錢，套餐總價不超過5塊，蜜雪冰城賣7塊9，溢價接近60%。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受採訪時表示，早餐市場的核心競爭力是「鮮、便、廉」，蜜雪冰城的早餐產品既不新鮮，價格也沒優勢，完全沒抓住早餐消費的核心痛點。
更致命的是，早餐市場的地域性極強，北方愛吃包子油條，廣東偏愛腸粉早茶，江浙滬鍾情小籠包，西南地區離不開麻辣小面。
一款全國統一的預包裝早餐套餐，根本無法滿足不同地域消費者的口味需求。
小毋注意到，2026年1月初，蜜雪冰城悄悄調整了部分城市的早餐策略，將7塊9套餐降價至6塊9，還新增了一款現磨豆漿，但市場反饋依然平淡。
某外賣平台數據顯示，蜜雪冰城早餐套餐的月銷量普遍在100單以下，遠低於同區域的便利店和早餐店。
這場跨界嘗試也給新茶飲行業敲響了警鐘，全時段經營是趨勢，但不能盲目跟風。
蜜雪冰城的優勢在於成熟的低價供應鏈和廣泛的門店布局，與其在不擅長的早餐賽道硬闖，不如深耕主業，優化產品結構，解決門店內耗的問題。
對於消費者來說，大家吐槽蜜雪冰城的早餐，本質上是期待這個「性價比之王」能帶來真正實惠的選擇。
畢竟早八打工人的早餐需求很簡單，一杯熱飲、一份熱食，花小錢就能吃得滿足。
如果雪王能放下身段，貼合大眾需求，用供應鏈優勢做出真正低價、新鮮的早餐，或許還有翻盤的機會。
但就目前來看，這場早餐跨界更像是一次「失敗的嘗試」，想要在早餐市場站穩腳跟，蜜雪冰城還有很長的路要走。
而我們這些普通消費者，暫時還是只能回到樓下冒著熱氣的街邊攤，用五塊錢買兩個剛出鍋的肉包，填滿一上午的能量缺口。
參考資料：
1、2026-01-04 齊魯壹點 蜜雪冰城賣早餐口碑翻車，低價親民戰略迎來大轉彎？
