2026年市場營銷策略如何定調，茅台酒的產品結構和價格明年將如何調整、渠道如何市場化等等，這些問題都得到了貴州茅台方面的披露和解讀……這場茅台酒的全國經銷商聯誼會信息量有點大。
12月28日下午，2026年貴州茅台酒全國經銷商聯誼會在貴陽舉辦，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者在現場了解到，貴州茅台對茅台酒2026年市場營銷進行了定調：「堅持以消費者為中心，全面推進茅台酒營銷市場化轉型。」
南都灣財社記者還在現場注意到，明年為實現這個營銷工作首要目標，茅台酒將在產品、價格、渠道及服務等方面作出了部署，其中針對茅台酒產品結構及價格等方面作出了定調：茅台酒打造更加穩固的「金字塔」型產品體系；同時要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。
今年茅台酒市場的基本面「穩住了」
作為市場上唯一的千億市場規模大單品，茅台酒在白酒行業中起到了「錨點」作用，其銷售狀況、價格以及市場規模等，不但直接影響上市公司業績，而且對白酒行業的市場格局產生深刻影響。南都灣財社記者注意到，今年受白酒深度調整期、政策端變化以及渠道庫存等影響，即使作為頭部白酒產品，茅台酒也要面對這一系列問題。
對此，茅台集團黨委書記、董事長陳華表示，2025年面對消費需求減弱的挑戰，茅台以構建「場景化推薦、精細化運營、沉浸式體驗」營銷矩陣為抓手，紮實開展市場營銷工作，進一步深化了消費者對茅台的品牌認知。同時，在鞏固傳統優勢客群的基礎上，茅台積極拓展新興領域客群，累計發展超5000家團購客戶，有效擴大市場覆蓋，推動品牌與行業頭部資源、創新力量深度聯動，充分展現了團隊承壓攻堅的戰鬥力。
茅台集團黨委書記、董事長陳華。（受訪者供圖）
「面對行業整體承壓的嚴峻形勢，茅台廣泛深入一線調研，審慎研判市場形勢，圍繞場景、客群、服務『三個轉型』，聚焦『渠道有動力推、消費者有意願買』的核心目標，持續加大費用投入，大力開展市場活動，廠商團結一心、協同聯動，有效地開拓了場景，擴大了需求，穩住了茅台酒市場的基本面。」
陳華表示，當前白酒行業整體上仍處於深度調整期，酒企普遍面臨渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩等現實問題。但對茅台而言，這些問題和挑戰並非「洪水猛獸」，只要茅台清醒認識當前之「時」的挑戰，主動擁抱長遠之「勢」的機遇，就一定能夠成功穿越周期、贏得未來。
據南都灣財社記者了解，由於白酒行業渠道庫存高，且終端動銷困難等，因此，整個白酒行業更加註重將產品「賣到消費者手上」，從而推動渠道去庫存，達到行業健康的目的。
對此，在本次經銷商聯誼會上，貴州茅台將「以消費者為中心、推進市場化轉型」，作為茅台酒2026年市場營銷工作的首要任務，總的原則和目標是以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學化，通過線上線下協同發力，推動茅台酒實現市場投放精準科學，產品價格平穩有序，渠道生態持續向好，消費端觸達能力顯著增強，服務水平大幅提升，努力構建供需適配、量價平衡的良好格局。
管理層詳解茅台酒產品、價格和渠道等如何市場化
南都灣財社記者留意到，為了實現上述營銷工作目標，明年茅台酒的投放、價格和渠道要堅定市場化方向，而這「三個市場化」成為本次經銷商聯誼會信息量最大的部分。
其中，茅台酒的產品和價格，成為現場經銷商以及行業聚焦的部分。
陳華表示，茅台酒要堅持長期主義。一方面，要供需適配穩基礎，在2026年的投放計劃中，適當減少高附加值產品的量，目的就是堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關市場活動和品牌宣傳，打造更加穩固的「金字塔」型產品體系。另外將根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。
另一方面，要價格合理穩預期，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的。價格合適，專賣店就能成為消費者的「第一選擇」。陳華還強調，必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，「這既是對廣大消費者負責，也是對茅台自己負責」。
對於茅台酒的產品結構，茅台集團黨委副書記、總經理王莉進一步透露，2026年茅台將回歸貴州茅台酒的「金字塔」型產品體系結構。
茅台集團黨委副書記、總經理王莉。（受訪者供圖）
王莉提出，要讓產品更加適配消費需求。堅持以消費者為中心，從需求端出發，進一步優化產品結構和價格體系。一方面，要促進以需求為驅動的供需適配。2026年，我們將回歸貴州茅台酒的「金字塔」型產品體系結構，旨在夯實以 500ml 飛天貴州茅台酒為主力的「塔基」產品，做強精品、生肖等「塔腰」產品，把精品打造為又一大單品。激發生肖酒的民間消費收藏需求。以市場需求為驅動，陳年、 文化類等「塔尖」類產品適度收縮，強化高端產品價值。
南都灣財社記者還在現場了解到，為應對和遏制茅台酒價格過度波動，明年茅台酒將不再使用分銷模式，有消息人士表示，取消分銷模式將在一定程度上幫助茅台酒經銷商減負。
而在渠道方面，陳華強調，茅台要聚焦「哪裡買」，推動構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網路；用好「i茅台」，管好現有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平台，也鼓勵有條件的渠道商到線上開設授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規、信息更透明的線上渠道網路。專賣店、自營店、文化體驗館等終端要積極轉變工作思路，主動作為，讓消費者知道哪裡是官方、正品、真渠道，讓銷售終端真正「活起來」。
與此同時，茅台要找到「誰來買」，主動擁抱新經濟，拓展新客群。在維護好老客群的同時，聚焦場景、客群、服務「三個轉型」，緊盯新經濟、新業態商務消費，以及家宴、私聚等個人消費場景，大力挖掘新需求，通過更加適配的產品和場景做好品牌和文化宣傳，努力培育潛在消費客群，持續提升直面c端、連接消費者的能力和水平。
對於渠道方面，陳華表示則是通過三個方面作出部署：第一是通過簡化線上渠道操作流程，科學布局「三店一館」（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗館），構建「以消費者體驗為中心，具備多技術集成、多載體聯動，唯一性」的綜合性防偽技術體系，增強消費體驗。
第二是深化廠商協同，抵制炒作行為，通過合理利潤分配和長期價值共創實現渠道健康發展的良性循環。加強政策支持和市場指導，幫助渠道商主動轉型，建立專業團隊，加大「四師」（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調酒師）培養力度，全面完善規範化的服務標準體系和產品話術體系。聚焦穩市場、拓客群、優服務等方面，持續提升市場化運營能力，著力構建更具抗風險能力和持續盈利能力的渠道生態體系。
第三是持續健全完善績效考核機制，建立科學的服務評價體系，激發大家幹事創業的動力和活力。
最後，陳華表示，茅台要主動轉變觀念、調整心態，積極接受並適應一系列新變化，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務消費，變「坐商」為「行商」，積極主動尋找和拓展新的客群，發現新的消費場景，不斷提升茅台觸達消費端、服務客戶的能力和水平，為推動茅台酒營銷市場化改革打下堅實基礎。
在明年市場營銷策略定調後，茅台酒在2026年的白酒市場中將有哪些變化？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
南都·灣財社記者 貝貝 發自貴陽
