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四款早餐奶，5塊一杯；麵包三種選擇，2.9一個；套餐的話，賣7.9。
據蜜雪冰城官方小程序及門店信息顯示，早餐服務目前已在杭州、西安等少數城市試點，不過我估計，全國鋪開也就是時間問題。
又一個賽道要被掀桌子嘍~
早餐市場本來就是塊肥肉，就是沒人啃得下
2025年，中國早餐市場預計1.35萬億，年增長7%-8%。聽著挺大，但前五大品牌加起來才佔23.5%。剩下七成多市場，全是夫妻店、路邊攤、小區門口的豆漿鋪在搶。
為啥早餐這麼能賺錢，卻沒出現像麥當勞那樣的巨頭？
標準化太難。包子，手工和速凍口感差太多；粥，熬制時間控制不好就砸招牌；油條，油溫炸幾次就得換。這些東西要麼需要大量人手，要麼對供應鏈要求極高，小店幹不了，大品牌又嫌利潤薄。
時段限制也要命。早餐店7點到9點是黃金兩小時，過了這個點基本歇菜。房租水電工資照付，但坪效低得可怕。巴比饅頭開了二十多年，全國門店剛過千家，就卡在這。
蜜雪冰城怎麼破的局？它根本不破局，直接換賽道。
不做現制包子，賣工廠包裝好的麵包，保質期長、不需要後廚、店員拿了就能賣；不開專門的早餐店，用現有的4.2萬家茶飲門店順便賣早餐，房租人工本來就攤薄了；也不指望早餐賺錢，要的是把用戶從下午拉到早上，增加復購頻次。
蜜雪冰城的邏輯：用最低的成本，搶佔最高頻的場景，然後慢慢讓你習慣——早餐也可以在茶飲店買。
但這事兒能不能成？我看懸
先說為什麼可能行。
蜜雪冰城有兩張牌：供應鏈和門店網路。全球5.3萬家店，國內4.2萬家，覆蓋所有省份。早上趕地鐵，順手買杯5塊錢的早餐奶配個麵包，比去包子鋪排隊省事。
價格也夠狠。7.9元的套餐，打工人閉著眼都能接受。雪王4塊錢檸檬水能幹掉一片對手，早餐這塊同樣可以複製。
但為什麼說懸？
因為早餐跟下午茶的消費邏輯完全不一樣。下午茶是可選消費，喝蜜雪冰城也行，喝喜茶也行，無所謂。但早餐是剛需，是吃飽、吃好、吃習慣。讓一個天天吃豆漿油條的人突然改成喝穀物奶啃麵包，他不一定買賬。
產品本身也是問題。4款早餐奶，3款代工麵包，能有多大吸引力？我自己去杭州景芳地鐵站那家店買過，味道中規中矩，麵包是樂錦記和卡爾頓的成品，2.9元的價格在電商旗艦店都能買到，甚至更便宜。憑什麼多花錢在你這兒買？
還有個更要命的問題：時段衝突。蜜雪冰城的門店，早高峰本來就不是主力營業時間。讓店員早上6點開門準備早餐，晚上10點還得守著賣奶茶，這賬怎麼算？加班費誰出？門店願不願意配合？
這次試點選的四個城市，門店都集中在地鐵站商業街。為啥？因為只有這些點位，早高峰人流才夠大，才能覆蓋掉增加的成本。但這種點位全國能有多少？
雪王真正想要的，根本不是早餐那點錢
蜜雪冰城賣早餐，跟之前收購鮮啤品牌福鹿家是一個路子：不是為了賺早餐的錢，而是為了搶佔用戶的時間。
這兩年的動作就能看出來。據近期披露的財報數據，蜜雪冰城2025年上半年營收已接近150億元，凈利潤超25億元，門店新增9796家。這種擴張速度下，需要的是更高的用戶粘性，需要從下午茶延伸到早餐、夜宵、甚至正餐。
早餐只是第一步。接下來可能會推午餐套餐，可能會賣速食，可能會開進便利店賽道。它要把自己從一個茶飲品牌，變成一個覆蓋全時段、全場景的快消巨頭。
這才是雪王的野心。
早餐能不能賺錢？無所謂。只要能把你拉進店裡，只要能讓你多記住它一次，就賺了。
我的判斷
短期內，蜜雪冰城的早餐會在一線城市的地鐵口站穩腳跟，成為打工人的一個選項。但要說顛覆早餐市場？不太可能。
因為早餐拼的不是價格，而是習慣。讓一個北方人放棄豆漿油條，讓一個廣東人放棄腸粉，去喝穀物奶啃麵包，難度不亞於讓他們放棄方言說普通話。
但蜜雪冰城也不在乎。它要的從來不是顛覆，而是滲透。就像當年4塊錢檸檬水一樣，先用價格打開缺口，再用規模碾壓對手，最後讓你習慣：哦，早餐也可以在蜜雪冰城買，這就是雪王的玩法。
