文 | 觀潮新消費
在剛剛結束的第15屆全運會上，賽場之外的一塊小餅乾搶走了不少鏡頭。山東代表團拿下金牌榜第一，網上立刻配上了一句調侃：「沒有一塊鈣奶餅乾是白吃的」這條評論在社交平台上刷屏，被各路網友反覆轉發，幾乎成了這屆全運會的最火「彈幕」之一。
線上的熱鬧很快傳導到線下。青島當地媒體《青島日報社/觀海新聞》報道，青食鈣奶餅乾「暢銷市場超過60載，如今一年要賣出約40億片餅乾」。
這塊老牌鈣奶餅乾的背後，是一家成立於1950年的本地企業——青島食品股份有限公司。據其2024年年報，報告期內青島食品實現營業收入約5.26億元，同比增長7.47%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約9747.7萬元，同比增長13.20%。
對於一家區域性食品企業來說，這是不算難看的成績。
但將視野拉遠一點，據艾媒諮詢，中國烘焙食品零售市場在2024年的規模已經達到大約6110.7億元，預計2029年有望突破8500億元。同樣做餅乾起家的嘉士利集團，2024年實現營業收入約18.76億元，同比增長約7.27%。
青食的體量在全國盤子里仍然很小。
這一次全運會帶火的鈣奶餅乾，像是給青食這家老牌企業突然打來的一束強光，它確實火了，但這團火能燒多久、能燒到哪裡，終究要回到企業本身來一探究竟。
體育狂歡把老餅乾推上風口
如果只看這一次全運會，鈣奶餅乾的走紅是有明確起點的。2025年11月21日，第十五屆全運會在深圳閉幕，山東代表團最終拿下49枚金牌，繼續站在金牌榜第一的位置。
在賽場成績剛剛出爐的節點，大眾網發文稱，「沒有一塊鈣奶餅乾是白吃的」，並指出，「十五運期間，這一點贊超5萬的網路評論，成為網友對山東嶄新認識的直觀表達。」
這些內容疊加起來，形成了清晰的傳播鏈路。從全國網友對山東代表團成績的關注，將鈣奶餅乾當作一個「代言符號」；到各地網友對這塊餅乾引發好奇，開始在抖音等平台搜索、下單；甚至有青島本地市民將「鈣世英雄」和青食品牌綁在一起。
由此來看，「它確實火了」這一點已經不需要再誇張渲染。重要的是，這團火併不是憑空出現的。沒有前面幾十年的產品積累和消費記憶，單靠一屆賽事，很難將一塊地方餅乾推到全國話題中心。
理解「為什麼是它」，需要往前翻幾十年。
1950年，剛解放不久的青島百廢待興，青島市供銷合作聯社在簡陋棚廈里辦起小工廠，用擀麵杖、切菜刀這類最原始的工具，開始試著生產糖果、乾果和餅乾，幾年後企業更名為「青島食品廠」，這就是今天青島食品股份有限公司的前身。
真正改變公司命運的節點出現在1961年。公開資料顯示，當時國家決定選擇若干重點食品廠，研發適合嬰幼兒食用、以補鈣為主要目的的兒童餅乾。青食承接了這項任務，研製出「青食」牌鈣奶餅乾，很快被列入「計劃供應」的嬰兒食品，從此開始規模化生產。
1992年11月，青島食品廠改製為「青島食品股份有限公司」，2021年10月，在深交所主板上市。
事實上，青食鈣奶餅乾從第一天起，就不是隨手買來解饞的零食，很多家庭要攢票才能多買兩包，逢年過節，用紅喜袋裝著鈣奶餅乾去親戚家，既體面，又被視作一份「給孩子補身體」的心意。
鈣奶餅乾的「正規」吃法 圖片來源：微信公眾號@青島食品1950
時間線拉長到上世紀七八十年代，鈣奶餅乾已經成為山東省內嬰幼兒界的「硬通貨」，嬰兒剛加輔食，大人會把餅乾掰碎泡溫水，裝進奶瓶里喝，長到能咬東西了，干吃磨牙、泡吃管飽，「從沒牙吃到沒牙」，一塊餅乾陪著很多家庭走完了四代人的生命周期。
對於很多山東孩子來說，這是記憶里的第一口「點心」。
這就決定了它一開始就帶著「功能性」標籤，而不是純粹的零食。此後，青食還圍繞不同人群推出了兒童鐵鋅鈣奶餅乾、適合老年人的硒鋅奶餅乾，讓同樣的品牌可以覆蓋更多年齡層。
回過頭看青食的七十多年，大致可以分成三個階段。
一是上世紀50年代至70年代，在計劃經濟體系下，憑藉被選為重點食品廠、承擔嬰兒補鈣任務的機會，完成了第一輪產能和品牌積累；
二是上世紀80年代至90年代，改革開放後，依託既有產線和品牌記憶，在山東省內鋪開渠道，鈣奶餅乾從「計劃供應」變成「家裡常備」，也在這一時期出現了青援這樣的本土競爭者；
三是2000年以來，青食完成股份制改造並登陸資本市場，開始嘗試多元品類和禮品化路線，但在全國化擴張與新消費浪潮面前，它始終是一家典型的區域老牌食品廠。
從計劃供應到區域「國民點心」
青食的今天，依然是一款產品與一方水土深度綁定的故事。
時間拉長到幾十年，鈣奶餅乾成了一種代際共享的味道。近幾年多篇媒體報道提到，從襁褓中的嬰兒到上學的孩子，再到牙口不好的老人，青食鈣奶餅乾幾乎貫穿了很多山東家庭的代際生活，成了數代人的共同記憶。
早在青食籌備上市時，就有媒體指出，其產品以餅乾為主，銷售範圍高度集中在山東省內。對一家本地老牌企業來說，以省內為主是其幾十年深耕本地留下的結果，有好處也有壓力。
其一方面讓青食在本地有足夠的滲透力，形成山東人自用、送禮都喜歡用鈣奶餅乾的習慣；另一方面，在全國消費者看來，它又保留了一些「地方特產」的神秘感。很多人只在旅行時，或者收禮時才第一次見到這款產品。
這讓它既不像高端禮品那樣門檻太高，又比隨手零食多了一點儀式感，很適合被放進行李箱，帶回家與家人分享。
問題出在後面。對青食來說，這次出圈是一份難得的禮物，也是幾道擺在檯面上的考題。
從業務的集中度看，青島食品在2024年的餅乾業務收入佔比超過八成，其中大部分來自鈣奶餅乾等少數拳頭產品。
從市場競爭層面看，1985年，青島市與沂水縣簽訂經濟支援協議，幫助沂蒙老區引入工業項目，青食攬下「食品廠」這門生意，在沂水縣城北郊援建了一座餅乾廠，為紀念兩地情誼，廠名就叫「青援」，寓意「青島援助、青食援助」。1989年，那裡建成鈣奶餅乾生產線，開始在臨沂周邊大規模生產這款產品。
前者保持六七塊錢的價格雷打不動，後者則採取低價戰術。然而，本土競爭再怎麼激烈，本質仍然是在同一片區域內耗。而要讓一個品牌穩居全國頭部，青食和青援都還沒有做到。
大單品撐一片天：全國化能否加把火
全運會的聚光燈在帶來流量的同時，也照亮了青食作為一家區域老牌企業的增長天花板。
從產品本身看，很多人分享的吃法都離不開「泡」，比如泡水、泡奶、配酸奶。對習慣這種口感的本地消費者來說，這恰恰是它的獨特魅力。
但對第一次嘗試的外地消費者來說，如果只看到「補鈣」「長高」的討論，很可能會把它當成普通甜餅乾，以為可以直接大口乾吃，結果大多記住了「干」的體驗。
如果想在新一代消費者中保持吸引力，或需要在配方、包裝和場景上做出更細緻的更新，而不能只依靠情懷。
青食已經開始朝這個方向邁步。
圖片來源：青島食品官網
近年來，其產品本身也做過持續調整。公開信息顯示，在保留經典鈣奶餅乾的同時，青食推出了黑芝麻鈣奶餅乾、多口味早餐餅乾、歲月留聲鐵盒精品鈣奶餅乾以及比利時風味餅乾鐵盒禮盒等新產品，希望在年輕群體和禮品市場中找到新的增長點。
等在遠處的未來是美好的。事實上，很多同青食一樣因為賽事走紅的地方食品，已給出了成績。
以貴州「村超」為例，當地將酸湯當成重點產品來做。據21世紀經濟報道2025年11月1日報道，作為貴州酸湯代表之一的玉夢集團，從幾年前電商年銷售額只有幾百萬元，做到2024年接近2000萬元。
另一個常被提起的，是「丁家脆哨」。這家始於上世紀70年代的貴陽老字號，本來只是本地人拌粉佐餐的小店。隨著「村超」帶火貴州旅遊，每年7-9月的旅遊旺季，丁家脆哨的產品銷量會明顯放大，店裡現炸的脆哨也被做成禮盒，在電商平台上賣給全國消費者。
它們的共同之處在於，都成功地將賽事帶來的瞬時流量，沉澱為了可持續運營的電商資產與禮品消費場景。
與依託酸湯、脆哨做文章的企業比起來，青食的起點不算低，有一款年賣幾十億片的明星單品，也有上市公司身份加持，但要將此次全運會帶來的熱度留住，離不開更清晰的產品規劃和全國渠道布局。
從行業環境看，一端是全國性多品類的大品牌，靠規模、渠道和營銷佔據貨架和心智；一端是主打健康概念、功能概念的新消費品牌，在一線城市和線上渠道獲得年輕人。
像青食這樣的區域老牌食品廠，擁有深厚的本地基礎，尚需要在全國市場的開拓上加速。而這種加速過程，面臨的則是多方面問題。
例如，成本結構上能否像新銳品牌那樣大比例投流；
再如，渠道結構上習慣依賴傳統經銷、商超，是否能進一步加大對電商內容運營的敏感度、打造具有帶貨力的知名ip；
此外，人群結構上，青食這類區域「老品牌」的核心用戶年齡在上移，而更有購買力、復購率的年輕人心智，是否能與新品牌一爭高下？
一塊淡黃色的餅乾火了。但對青食和它的競爭者來說，難的部分，是如何用更耐心的產品研發和經營創新，將「沒白吃的鈣奶餅乾」變成全國各地消費者值得一吃再吃的餅乾。這一點，沒有捷徑。
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