出品 | 創業最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
重塑品牌形象、改良核心產品、進行本土化創新，曾在中國「擺爛」的賽百味，似乎真得變了。
90後消費者張麗佳看到開在天津恆隆廣場一樓的賽百味旗艦店時，是有些驚訝的——相比於以往蜷縮在商場負一層角落或者街邊的賽百味門店，這家新店以牛油果綠為主色調，在門店設計和布局上也更開闊透亮。
「這家店店面比較大比較新，裡面很多座位，很乾凈，還有自助取餐櫃。」張麗佳表示，更大的賽百味門店讓人眼前一亮。
（圖 / 賽百味天津恆隆廣場店）
賣身私募基金兩年後，門店開遍世界各地的賽百味，終於在中國市場開始發力了。
上月，賽百味在中國的第1000家店在上海巴黎春天淮海路正式開業，同時透露公司在去年一年開出超220家店，結束了其此前在中國近30年保持500多家門店的局面。
同時，賽百味中國還生出了新的野望——賽百味簽訂了新的總特許經營協議以大幅拓展中國大陸業務，計劃未來20年的時間，把在華門店規模至少擴大七倍以上，「按每年300-500家的速度開店。」
但降價、本土化改革等變化背後，賽百味身上不僅余留著不少陳年困境，還滋生了一些新的問題與挑戰。
1、麵包「縮水」了
對於「賽門」信徒們來說，生活節奏越轉越快，在難得的休息時間下廚做飯未免太難為自己，現成易得的快餐可以節省下大量的時間，而且一個三明治里裝上番茄和牛排，生菜和青椒，麵包和芝士，膳食纖維、蛋白質、脂肪、碳水全部拿下。
不過，在2023年以前，對於很多人來說，不僅get不到賽百味的味道，更覺得賽百味的價格並不「親民」。
張麗佳記得很清楚，2017年她剛剛走上工作崗位，在北京朝陽金台夕照附近第一次嘗試吃賽百味時的場景，「當時看辦公室里的姐姐們都在吃，但我那會兒實在get不到賽百味三明治寡淡的味道，即便那時經濟環境好，我依然覺得對於剛畢業的我來說價格有點高。」
林澤也表示，他曾在2021年左右品嘗過賽百味，但對其三明治並不「感冒」，「麵包很硬，裡面生冷的食物吃起來更加一般。現場點餐花費了我40元，月薪低於3萬的都會覺得貴。」
不過，隨著這兩年輕食賽道開始流行起來，張麗佳和林澤也開始認識到賽百味的三明治「是個好東西」。
「大概上班後兩年，我感覺對這些東西的接受程度變更高了，後來開始有鍛煉的習慣，賽百味就更容易入口了。」張麗佳表示，如今，她一周至少要吃一到兩次賽百味。
當然，除了對賽百味的接受度變高，賽百味越來越便宜也是張麗佳持續吃賽百味的主要原因。
「之前我吃Moka Bros和Wagas品牌比較多，他們當時的三明治和卷類價格在40-50元，後來Wagas漲價到現在的近60元，而賽百味越來越便宜，現在線上點單每餐則只需要20多元，用了券的早餐，甚至不到20元。」於是，賽百味成為張麗佳的菜單之一。
（圖 / 張麗佳的外賣訂單）
實際上，隨著快餐行業掀起價格戰，接手賽百味後，上海富瑞食公司（負責賽百味在中國的特許經營業務）就開始推出諸如「周五買一送一」、加入抖音直播團購等各類優惠活動吸引消費者下單。一番操作下來，賽百味客單價從之前的40元左右降到約30元。
今年，在京東、美團、餓了么外賣大戰的喧囂中，賽百味更是「好買」了起來。
「去年夏天，我去賽百味就能享受到DIY的樂趣，但今年再去線下點單，我竟然要在那等上40分鐘才出餐。」作為90後「賽門」信徒，美新明顯感受到，在外賣大戰補貼滿天飛，羊毛到處薅的日子裡，賽百味的銷量更好了。
在今年5月，賽百味中國CMO王威表示，賽百味去年銷售額同比增加超三成。在接受界面新聞採訪時，賽百味中國首席執行官朱富強曾透露，目前業績仍然處於一個穩健增長的狀態。
不過，隨著賽百味越來越具有性價比，消費者很快又發現，其三明治的份量卻越變越小。
「最近買賽百味麵包明顯感覺短了一截。」一位經常吃賽百味的消費者花花向「創業最前線」吐槽，「竟然這樣對我這樣的忠實粉絲，逼我去買塔斯汀。」
（圖 / 這份三明治32元）
林澤也明顯感受到，賽百味「縮水」了，「裡面的肉料只能仔細找，其他配菜少的只剩一層，連麵包都比以前短，以前一個三十多的套餐吃飽飽，現在加到五十還『欠呼』。」
（圖 / 賽百味「縮水」）
顯然，如何平衡品質與價格優惠，依舊考驗著賽百味運營團隊的智慧。
2、白人飯的本土化
事實上，提升快餐口味並不是一個新話題。
因此，這一年多以來，賽百味在中國區大刀闊斧的變革中，一直在增加本土化的產品和營銷，以抓住中國消費者的心和胃。
在過去，賽百味過於冗長的管理體制一直被外界所詬病。
彼時，賽百味擁有金字塔式的管理鏈條——加盟商、代理商、城市代理、中國總代、亞太級總代（位於新加坡），最後是賽百味美國總部。這種模式使得上下聯繫遲緩，很難對市場做出快速反應。
比如，在2007年，中國總加盟商穆擇華就建議推出本土化產品，做出適應國人口味的調整，直到2016年才有了一款川香麻辣雞上線。
《中國連鎖》雜誌在2016年一篇報道中也提到，當時的中國地區的總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設備，同時根據當地飲食習慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但這樣的推廣舉步維艱，總部長時間的審批和測試工作讓品牌的市場反應極其遲鈍。
接手賽百味之後一個月，富瑞食團隊就開始推出本土化產品，開發了很多適合中國人口味的本土化創新菜品。比如，鮑魚大蝦三明治、新增麻辣雙椒醬。後來，其更是只保留了賽百味4-5款全球經典的產品，其他新品則完全本土化研發。
例如，去年8月，推出熱量低於400大卡的「輕盈三明治」系列，並主動標註不同口味、麵包體的熱量供消費者參考。春季上新牛油果系列的產品，推出全球其他市場沒有、在中國卻很受歡迎的「237能量碗」。
為了擴大自己的消費群體，來滲透到更多的場景中，賽百味又在熱食和增設全天候菜單上下了很多功夫。
之前，賽百味為了降低成本，一直使用預製麵包、不提供加熱服務。現在，賽百味不僅增設熱風爐和發酵箱一體的杜克烤爐，推出「加熱即食套餐」，還在其視頻號、抖音等社交平台上宣傳其麵包每日現烤。
同時，此前不提供早餐的賽百味，也開始增設更多用餐場景，包括一日三餐、兒童餐、健身餐等。
（圖 / 賽百味簽約吳磊做代言）
不過，想要一下子從白人飯到滿足國人的口味需求，顯然並不是容易的事。
「具體的口味，我感覺沒有特別本土化，他好多配的套餐小食也一直很難吃，我也很少點。」張麗佳向「創業最前線」吐槽道，「我覺得他們有在努力拓寬SKU，但是這個東西（三明治）終究不是非常符合本土胃口。」
張麗佳覺得，賽百味推出的早餐對她比較有吸引力，不僅會配有鮮咖啡，還配有紅米和白藜麥，「吃著蠻好吃的，而且早上能多點碳水。」
（圖 / 賽百味推出的早餐）
但賽百味推出的能量碗，張麗佳就覺得非常難吃，「有一點像肯德基推出的輕食，我只嘗試過一次，不會再點了。」
而如賽百味增加了的兒童餐，張麗佳也覺得很「雞肋」，「小孩兒買肯德基、麥當勞不好吃嗎？」
「賽百味的麵包偏硬，尤其是全麥麵包口感不太好（但是相比於精緻麵包GI值更低同時維生素B會多一點）。一些三明治的熱量比較低，在能減肥的食物裡面算比較好吃的。但和中國的各種美食相比，確實沒什麼可比性。」媒體人劉小倩向「創業最前線」表示。
她總結道，本土化改造無疑是一個複雜且多維度的過程，遠不止於門店的視覺改造、增加一點現烤熱食，或者融合鮑魚、花椒等本土食材的簡單調整。作為舶來品的三明治需考慮如何在保留自身特色的同時，迎合國人的口味需求，特別是研究中國年輕人的喜好。
畢竟，只有拴住消費者的胃，才能拴住他們的腿。
3、輕食大混戰
「以前不理解賽百味這種乾巴巴又沒啥味的三明治受眾是誰，長大了發現受眾是我自己。」這一定是能夠讓「賽門信徒」們引起共鳴的一句話，而這背後也藏著賽百味三明治受眾變化以及飲食觀念轉變的有趣關聯。
隨著這兩年一句「國家喊你減肥」「體重管理年」拉開全民減脂大幕後，輕食終於開始經歷從「小眾潮流」到「大眾剛需」的轉變。
艾媒諮詢數據顯示，2024年國內輕食市場規模已突破3200億元，年增速高達41.7%，預計2026年突破5000億元。
在行業大趨勢下，賽百味本來具有很強的先發優勢，卻沒能接住這波「潑天富貴」。
賽百味在創立初期，為了差異化競爭策略，給自己的定位就是專註於提供「低卡、健康」的三明治。甚至曾率先在菜單上標註了產品的熱量信息，推出了「7 under 6」特色菜單，包含7款脂肪含量低於6克且熱量不超過350卡路里的三明治。
在1999年，賽百味還憑藉一則「減肥故事」——體重高達200公斤的傑爾德.福戈爾，在沒有任何訓練和治療的情況下，連續三個月只吃賽百味的三明治，成功減重近100公斤，成功出現在了美國大眾面前。
但來到中國近30年，國人對賽百味的品牌定位卻很模糊，在各種媒體宣傳中，人們都認為其是西式快餐。直到被中國本土團隊接手，賽百味才開始在國內營銷其更新鮮、健康的理念。
賽百味在近期的宣傳中，表示品牌以新鮮、健康、美味為核心的餐飲理念迎合了這一趨勢，現在是賽百味在中國發展的最好時機。
但諸如肯德基、麥當勞、老鄉雞、奈雪等品牌紛紛發布低脂、低卡、健康等標籤的輕食產品，甚至連全家、7-11等便利店品牌也推出自有輕食品牌後，賽百味的先發優勢就並不明顯了。
比如，各大外賣平台上，隨便翻幾個輕食店就能看到，賽百味與其他品牌都是月售幾千的銷量。
（圖 / 輕食店銷量）
與此同時，就連「賽門信徒」們也不是非賽百味不可。有時，張麗佳會購買星巴克的三明治和賽百味做主要交替。如果預算充足，超級碗和Wagas也是她的最愛。
在輕食品牌之外，賽百味輕食還要與正餐品牌競爭。
比如在外賣大戰時，張麗佳就表示，「我好像沒有把寶貴的券用在寡淡的它身上，每天都在點燒烤、烤魚之類的正餐。」
值得一提的是，在餐飲市場內卷的今天，賽百味加速擴張的當下，也存在各種食品安全問題和管理問題。
比如在黑貓投訴上，關於賽百味的投訴達323條，包含吃出生雞肉、食材不新鮮、分量縮水、出餐速度慢和店員態度差等問題，引發公眾的擔憂。
（圖 / 黑貓投訴）
而早在2023年，北京市消費者協會曾發布的食品安全問題通報顯示，1月-2月以來發布的通報統計數據中，共有58個品牌的69家連鎖餐飲門店存在食品安全問題，其中賽百味存在問題的門店數量最多，共涉及3家。
顯然，在輕食賽道競爭白熱化的今天，賽百味想要真正在中國市場站穩腳跟並實現長遠發展，還需在品控、產品創新、營銷、服務和供應鏈等層面持續發力。
*註：文中題圖及未署名圖片均來自賽百味微博。
