近日，桃李麵包一則電梯廣告引發爭議。
此前社交平台上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產品的廣告語寫道：「有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。」
有網友對此表示不解：「買個月餅為什麼要遭受生活的毒打」；更有網友質疑該廣告語「用別人的痛苦做營銷」；還有網友認為這樣的表述充滿「爹味」。
9月4日，桃李麵包相關負責人表示，涉事廣告畫面在上線一天後已下架。
近年來，因爹味營銷翻車的案例很多，桃李麵包為什麼會犯？更重要的是，桃李麵包真的是要教育消費者嗎？
圖/視覺中國
或沒有公關審核體系
在啊嘿噠公關創始人姚素馨看來，桃李麵包未必是真的想教育消費者。
她對中國新聞周刊表示，更大的概率或許是因為桃李麵包這類傳統企業，並沒有真正意義上的公關審核體系。「即便是有，但考慮到這是營銷行為，營銷海報也未必會經過公關部審核。」
在一家企業內部，營銷部門和公關部門往往屬於兩條業務線，需要扮演的角色有所不同，因此考慮問題的方式也不同。
「公關部要的是傳達的準確性，即說出去的話不挨罵，」姚素馨進一步分析道，「但營銷部門要為銷量負責，在意的是東西賣得好不好，因此更在乎流量。」
簡而言之，營銷海報有流量就行。
具體到這次事件中，桃李麵包還用了反向營銷的手法，即製造爭議、引起衝突。
「但問題在於，桃李麵包的廣告文案，連基本的表達都沒做好，這個文案到底想說啥？」姚素馨指出。
事實上，看不懂桃李麵包的不只是姚素馨。即便這則廣告衝上熱搜，依然有不少網友好奇：「五仁月餅好不好吃，跟有沒有被生活毒打過，二者有什麼直接關係？」
桃李麵包負責人解釋稱，這是品牌方首次嘗試開放式內部共創機制，邀請不同年齡層的同事自由創作文案，共產出了20組版本進行投放，目的是希望通過多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個版本在投放後引發了爭議。
該負責人還表示，將進一步完善審核機制，努力在鼓勵創意的同時，更好地平衡審慎把關，避免類似情況再次發生。
同質化導致流量追逐
桃李麵包追逐流量的背後，也和產品差異性不強有關。要知道，同質化嚴重本就是烘焙行業的普遍現象。
中國新聞周刊曾多次報道過，烘焙技術門檻相對較低，許多熱門產品的製作工藝和配方容易被模仿和複製。這意味著一旦某款產品走紅，就會有大量品牌跟進，導致市場在短時間內充斥類似產品。
而預包裝烘焙尤甚。
工業化生產依賴標準化流程和規模化產出，這麼做的好處是可以控制成本、保證效率，但壞處是在一定程度上限制了產品的多樣性。
以本次事件的主角蛋月燒為例，打開任意一個電商app，搜索「蛋月燒」，會有成百上千個產品跳出。
其中除了桃李麵包，還有不少廠家的類似產品，如雙合成、酥上煌等。這些產品外觀上高度接近，宣傳文案也大差不差，基本都是強調口感綿軟。
同質化嚴重，一方面導致消費者難以區分，增加了消費者的決策難度；另一方面導致企業不得不以價格戰決高下，而這勢必會擠壓企業利潤。
桃李麵包的業績就能說明一定的問題。
2025年上半年，桃李麵包實現營業收入26.11億元，同比下降13.55%；實現歸母凈利潤2.04億元，同比下降29.7%。
其中，麵包及糕點品類作為桃李麵包的主營業務，上半年實現營收25.85億元，較去年同期的29.85億元減少了整整4億元。
事實上，該品類營收下滑在2024年已初現端倪，當年該品類營收同比下降9.58%至59.06億元，占公司主營業務收入的比例為97.04%。
由此也就不難理解桃李麵包加強營銷的必要性了。
今年上半年，桃李麵包廣告及宣傳費用為4296萬元，相較2024年同期的3060萬元增長了超過40%。
甩鍋領導 繼續玩梗？
桃李麵包所處的烘焙賽道，近年來正在向萬億市場邁進。
艾媒諮詢數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。
而且結合國外發展趨勢，中國烘焙市場的增長潛力依然十分巨大。
以2023年數據作為參照，熱衷烘焙食品的法國，人均烘焙食品消費金額為2350.3元，同期中國人均烘焙食品消費金額僅為188.0元。
不過與此同時，烘焙市場高度分散。數據顯示，2023年中國烘焙食品行業市場佔有率top5的企業是達利園、桃李麵包、盼盼、奧利奧和徐福記。cr3和cr5分別為9.2%和11.2%。
高度分散的市場格局，導致消費者忠誠度很低。據艾媒調研，只有18.3%的受訪消費者表示只購買一個品牌。
艾媒諮詢分析師認為，低集中度通常意味著高度競爭的市場環境，烘焙食品企業應努力提高自身產品創新力和品牌建設力以獲得消費者的喜愛。
不過從數據來看，桃李麵包的研發投入反倒在減少。
2024年，桃李麵包研發費用為2296.84萬元，同比減少31.84%，研發投入占營業收入的0.38%；今年上半年，公司研發投入1066.05萬元，同比減少30.81%，僅佔總營收額的0.4%。
9月5日，桃李麵包小紅書賬號發文致歉，表示此次文案翻車都是領導的責任，且正在接受「現實毒打」，並稱從今天起後續宣發正式由年輕人接管。
在姚素馨看來，是不是這個原因不好說，但確實可以用來化解某些危機，起碼這是消費者喜歡的敘事思路，「年輕下屬戰勝爹味十足的領導」。
追逐流量這條路，桃李麵包看起來是要走下去了。
作者：余源
編輯：陳燕妮
