文 | 鋅刻度，作者 | 李覲麟，編輯 | 李季
當萬店規模成為頭部品牌的勳章，當加盟門店像雨後春筍般擠占街角，零食量販賽道的狂歡背後，藏著更尖銳的行業詰問。
一邊是鳴鳴很忙、好想來們用併購與擴張畫出的增長曲線，印證出賽道的黃金時代；另一邊卻是加盟商賬本上冰冷的現實，高投入換來遙遙無期的回本周期，毛利率在租金與人流博弈中節節敗退。
這場由資本與加盟模式共同驅動的零食革命，曾被視為是重構零售業的新物種，但如今也呈現出透支市場信任的泡沫真相？
毛利率與加盟成本的鴻溝，暴露的何止是經營模式的差異，更是整個行業在規模狂奔中，對可持續盈利的集體失語。
一條街上三家店，回本遙遙無期
上周，刁磊發現家門口的一間便利店和一家豬腳飯店閉店了，幾天之後，這兩家店的門面被合二為一，掛上了好想來的招牌，此後裝修隊每天頂著40多度的烈日加速作業，估計這個月內就能開業。
等這家店開業之後，刁磊小區一公里之內就有3家零食量販店了，而且都是門店面積不小的大品牌。而一公里之外的地方，同樣有好幾家零食量販店擠在一起卷生意。
這種現象，從頭部品牌的動態中也能窺得一二。
2025 年2 月的發布會上，鳴鳴很忙宣布 2024 年零售額突破 555 億元，在營門店超 1.5 萬家。 3 月 11 日，萬辰集團也宣布旗下量販零食品牌簽約門店數量超 1.5 萬家，其中好想來品牌在營門店數超 1 萬家。
在一眾零食量販品牌當中，這兩家企業一路領跑，呈現出「雙雄並立」的格局。而如今的「雙雄」的形成也要歸功於2023年的洗牌與合併。
兩年前的9月，萬辰集團宣布將旗下的「來優品」「好想來」「吖嘀吖嘀」「陸小饞」合併，合併後的統一品牌為「好想來品牌零食」。同月，萬辰集團也發布公告稱收購了另一家量販零食品牌「老婆大人」。到了11月，兩大零食量販品牌「零食很忙」與「趙一鳴零食」正式宣布進行戰略合併為「鳴鳴很忙」，雙方已達成最終協議。
通過一系列的收購與合併，零食量販成為新消費領域大洗牌後的為數不多可以逆勢增長的賽道。
數據顯示，萬辰集團2024年全年實現營收323.29億元，同比增長247.86%；歸母凈利潤2.94億元，實現扭虧為盈。其中，量販零食業務營收317.9億元，同比增長262.94%；剔除股份支付費用後盈利8.58億元。
萬辰集團財務報表
鳴鳴很忙公司2024年實現營收393.44億元，同比增長282.15%；歸母凈利潤8.34億元，同比增長288.67%。根據弗若斯特沙利文報告，2024年該集團已成為中國休閑食品飲料領域最大的連鎖零售商。
不斷擴張的格局背後，離不開加盟商的發力。據鋅刻度了解，目前主流零食量販品牌均開啟了加盟模式，且在門店結構中，加盟店佔據著舉足輕重的位置，例如「鳴鳴很忙」到去年末的1.4萬家門店中，僅有15家為自營店，加盟店佔比超過99%。
換句話說，加盟商的生死，在一定程度上決定著品牌的生死。
然而，一家與零食量販店有著長期深度合作的零食品牌負責人吳巡對鋅刻度表示：「加盟店能夠拿到手的利潤太低了，光說回本這件事，就是遙遙無期。」
吳巡了解到加盟一家零食量販店的成本在80萬元左右，品牌方能夠給加盟店的利潤大概是18-20個百分點，而經過整個行業的瘋狂擴張之後，今年加盟店的單日銷售額已經從去年的12000元左右下滑到了8000元左右，也就是一個月的總銷售額不到30萬元。
吳巡繼續對鋅刻度算著一筆賬，「即便以30萬元/月的銷售額來算，加盟店每個月的毛利也不超過6萬。而在加盟選址的時候，不少品牌方都要求不低於5萬人次的單日人流量、不低於150㎡的門店面積，另外對人員數量配置也有要求，各方面加起來，每個月的固定開銷少不了。算完這筆賬，你就會發現，對大多數加盟店來說，可能永遠沒有回本的周期。」
趙一鳴零食的選址要求
鳴鳴很忙的招股書佐證著這一事實，2022-2024年，其營收從42.86億元飆升至393.44億元，經調整凈利潤從0.81億元增至9.13億元，但毛利率始終在7.5%左右徘徊，凈利潤率僅2.1%。
另有數據顯示，相比之下，傳統商超的毛利率通常在 15% 至 25% 左右，便利店的毛利率則更高，可達 25% 至 40%。
那麼當零食量販頭部企業紛紛步入「萬店時代」，進一步擠壓著商超、便利店的生存空間之時，究竟誰能笑到最後呢？
萬店之後，價格戰越演越烈
「萬店時代」來臨後，行業的蛋糕的確被做大了。
根據艾媒諮詢數據，2024年中國零食量販市場規模約1040億元，同比增長28.6%；預計到2027年，中國零食量販市場規模有望突破1500億元，達到1547億元。
正因如此，搶蛋糕也成為了越來越多人的事。
在頭部品牌之外，越來越多的小品牌也開始加入戰局。與頭部品牌動輒上千家、上萬家門店的規模相比，這些小品牌的門店數量雖然不多，但憑藉靈活的經營策略和本地化優勢，也在市場中佔據了一席之地。
在湖北武漢，名為 「零食小棧」 的零食店正在悄悄擴張。與頭部量販零食店不同的是，「零食小棧」 主打本地化特色，店內除了常見的全國性品牌商品外，還會引進不少本地的特色零食，同時門店還會根據周邊居民的消費習慣，推出了一些定製化的商品組合，如 「追劇零食套餐」「家庭分享裝」 等。
事實上，像 「零食小棧」 這樣的小品牌在全國各地並不少見，它們通過差異化的經營策略，在細分市場中找到了自己的生存空間。
重慶的「零食家族」選址大多在社區周邊，上班族和老街坊對日常消費的便利性要求高，所以「零食家族」在店內設置了一片「生鮮天地」，還與快遞公司達成合作，在店門口設置了醒目的快遞存放櫃。
為了拓展客源，有的門店還會和小區物業合作，推出小區業主團購活動，只要有10戶以上居民團購零食或生鮮，就可以額外享受8折優惠，並且送貨上門。
圖源：智研諮詢
這些散兵游勇式的玩家正在悄悄改寫遊戲規則，它們正在用最樸素的方式解構著零食量販的定義。當頭部量販零食品牌的區域經理帶著標準化手冊來考察時，中小品牌的老闆娘正蹲在門口幫顧客挑西紅柿，「他們說我這不倫不類，可看看賬本，上個月掙的比隔壁連鎖加盟店還多兩千。」
這種生存模式看似是靠「人情味」在盈利，但實際上也是在滿足需求日漸多元化的消費者，提前步入發展的下一階段。
「全品類轉型是量販零食行業發展到一定階段的必然趨勢，但這並不意味著所有企業都適合盲目跟風。
在決定是否轉型以及如何轉型之前，企業需要充分評估自身的實力和市場需求，做好充分的準備工作。否則，很可能會陷入『大而不強』的困境。」 一位零售行業分析師表示。
對於量販零食品牌來說，涉足生鮮、日化等領域意味著要面臨全新的挑戰，包括供應鏈管理、商品保鮮、庫存周轉等方面。
以生鮮為例，生鮮產品具有保質期短、易損耗、配送要求高等特點，這對企業的供應鏈配送能力和門店運營管理水平提出了極高的要求。如果不能建立起完善的生鮮供應鏈體系，很容易出現商品損耗過大、品質不穩定等問題，進而影響企業的盈利能力。
此外，全品類轉型還需要企業在人才儲備、信息化建設等方面加大投入。例如，生鮮業務需要專業的採購人員和運營人員，他們不僅要熟悉生鮮產品的特性和市場行情，還要具備豐富的採購經驗和運營管理能力。
在經歷了爆髮式增長和激烈的市場競爭後，量販零食行業正在逐漸步入成熟期。頭部品牌通過跑馬圈地和價格戰確立了市場地位，但也面臨著利潤下滑、競爭加劇等問題；小品牌則憑藉差異化的經營策略在細分市場中尋找生存空間。
至於全品類轉型這場持久戰，雖然是一次新機遇，但對於體量越大的品牌來說，轉身便越艱難。
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