年輕人愛上「微醺」，卻沒愛上三得利

最近，95後徐傑在北京出差過程中，看到地鐵站里樹立著成毅代言的三得利烏龍茶的巨幅廣告，本想支持一下她家「哥哥」，卻在周邊便利店和地鐵站里的冰櫃里都找不到相關產品。

90後的星旺告訴「創業最前線」，他曾是三得利烏龍茶的忠實粉絲，幾乎一天要喝一瓶三得利家的產品。但幾個月前，有朋友告訴他，三得利是日本的牌子後，星旺就再也沒買過對方的產品，轉而喝起了東方樹葉。

作為日本酒精飲料和軟飲的超頭部品牌，三得利已經在中國駐紮了41年。然而，如今看來，這個品牌在中國的影響力和渠道滲透能力依舊差點意思。

實際上，2024財年，三得利銷售額約1703.5億元，同比增長4.0%；營業利潤約164.32億元，較上年同期增長3.7%，均創下歷史新高。

這家跨國飲料及酒類巨頭歷經126年沉浮，但盛衰有時，在日本火遍街頭的三得利，在中國卻沒那麼「香」——包括中國市場在內的亞洲與大洋洲市場營收，僅佔全球營收規模的20%。

甚至在國內的無糖茶市場，還在被東方樹葉等國產品牌「擠壓」。產品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被外界評為「光吃老本」的三得利，亟需一個新故事。

1、年輕人愛上diy

今年5月，羅瑩和科室內的10多位同事去秦皇島團建時，拉了一行李箱的「小酒」和飲料。到了民宿的第一件事，就是用它們為同事們一人調一杯自製雞尾酒，然後舉杯慶祝。

從去年以來，在北京某醫院工作的95後護士羅瑩就愛上了diy調酒，「無論回家的時候是什麼心情，擰動鑰匙推開門，走進卧室沙發，向杯子里倒入冰塊、加一點朗姆酒和隨手買的三得利或氣泡水，現調的『漂亮小甜酒』就將壞心情都治癒好了。」

（圖 / 羅瑩自製的雞尾酒）

羅瑩告訴「創業最前線」，她在醫院手術室工作，平時的工作壓力很大，而diy調酒是她作為打工人下班後的快樂，「不用備班的日子裡，漂亮酒就能告訴我終於要回歸生活，不要想那些病人了。」

和羅瑩一樣，互聯網人謝丹也將diy調酒作為生活樂趣之一。

「每天靠咖啡因打點雞血哄自己上班，再靠diy點小甜酒哄自己體驗結束『牛馬』生活的快樂。」對於00後的謝丹來說，喝點小酒、下點小菜、追個小劇，就是一天中的快樂源泉。

謝丹向「創業最前線」說道，「彷彿什麼未來、理想、煩惱，都被揉進酒杯的氣泡里，又呷到肚子里去，咕嚕咕嚕消失不見了。」

近些年的消費中，悅己消費是一個重要增長點，花錢多少有時候沒那麼重要，但開心一定得是最重要的。而消費品牌們往往是年輕消費者的心靈捕手，他們用各種方式告訴年輕人，你需要奶茶、需要微醺、更需要快樂。

在這場「萬物皆可調」的風潮中，離不開品牌方在背後推動，其中，三得利在此類營銷上玩得更是爐火純青。

早在2021年，三得利(中國)投資有限公司董事總經理菊池鐵穗接受澎湃新聞採訪時就提到，他們整合了酒類、飲料、健康產品等所有品類的數據，在直播中嘗試向消費者推薦更多在家飲酒方式，例如如何在家用威士忌製作雞尾酒等。

2022年，三得利還在小紅書官方賬號上分享旗下無酒精飲料搭配其他產品的自調產品。比如，無糖烏龍茶搭配厚椰乳的厚椰烏龍，茉莉烏龍搭配抹茶粉、牛奶、冰塊的茉莉奶綠等。

正如三得利的第二代掌門人佐治敬三曾說的「與其過於注重販賣自己的商品，不如讓整個社會沉浸在自己的文化中。」

於是，小紅書上不乏居家調酒的分享，烏龍茶便作為基底出現在其中。「清爽的茶香搭配香甜的蜜桃味，朗姆酒的酒香在嘴裡環繞，小仙女一定要試試這杯。」有網友在「烏龍茶+美汁源+朗姆酒」的調配菜單上寫道。

在這一波營銷中，三得利可謂是贏麻了。

當消費者愛上diy飲品，也讓三得利在酒類、飲料賽道進一步拓展了消費場景。

不過，除了三得利，中國的本土品牌也在抓住飲料的調配特性，拓展場景和人群。

在小紅書上，搜索居家調酒，味全每日c、元氣森林的葡萄氣泡水、養樂多、旺仔、茶π、雪碧、可樂、甚至東方樹葉們，都被各博主放到盛滿冰塊的玻璃杯中，並放進各種吃火鍋、閨蜜聚餐、入夏必備儀式感等的場景里，最後落筆「享受微醺的快樂」。

（圖 / 小紅書）

羅瑩也表示，她在調酒的過程中，越來越少用到三得利烏龍茶了，葡萄氣泡水、養樂多和味全每日c成為她的最愛，「這樣調出來的酒又漂亮口感又好。」

事實證明，整個社會都沉浸在三得利講的「微醺」故事中。但年輕人的愛在哪裡，資本的注意力就會在哪裡。而這次，年輕人愛上了diy，卻沒愛上三得利。

2、貴价烏龍茶難下沉

在營銷之外，飲料滿足的是消費者便利即飲的需求，因此傳統渠道的重要性尤為重要。但進入中國市場41年的三得利，在渠道布局上始終表現欠佳。

三得利在日本就和711、全家、羅森有所合作，當這些日本便利店進入中國市場後，這些便利店又成為三得利面向消費者的重要渠道。

但此前，這些便利店多在上海布局，這導致三得利的銷售網路主要集中在上海及其周邊城市的便利店和超市，其他城市渠道鋪貨率和佔有率較低。

與此同時，作為外資品牌，三得利在拓展海外市場時，往往會選擇收購本土品牌，如此便可以不用花費力氣重建渠道。但這雖然能讓其快速進入市場，卻也讓其渠道布局缺乏自主性。

2012年年中，三得利和青島啤酒合資，將部分區域子公司資產整合，再經由合營公司銷售。三得利在合營公司董事會中佔主導，而最終銷售則由青啤佔主導。

彼時，正臨飲料行業表現不佳，公司業績無起色，三得利選擇退出了合資經營。

2014年，匯源又與三得利中國簽訂框架協議，匯源以近1.18億元的價格購買三得利在中國的飲品業務，還與其組建合營企業。

但三得利與匯源的合作只維持了八年便戛然而止。在2020年，雙方更是因商標權糾紛而對簿公堂。直到2022年，三得利申請雙方的合資公司破產清算。

不過，八年合作雖然讓三得利較之此前在渠道布局上有所進步，但以連鎖超市、便利店為代表的現代渠道仍是三得利的主要渠道，其他三線及以下城市的布局依舊不理想。

一位便利店老闆向「創業最前線」直言，他們沒有進三得利的貨，「他們的貨太貴，不好賣，我們小超市需要走量。」

在某快消品直播間，不時有湖北、河南的經銷商表示，「三得利只有在上海、廣東和港澳地區賣得好，在我們這裡沒得賣。」

要知道，早在2020年，商務部發布的《中國線下零售小店數字化轉型報告》中就提到，線下傳統零售渠道大約有630萬家小店，其中大賣場有5000家，超市有3萬家，而超過75%集中在三線及三線以下城市。

反觀農夫山泉、娃哈哈等本土品牌，不僅價格靈活，而且能夠完成全渠道覆蓋，迅速下沉到三四線城市。他們甚至早已與各級經銷商深度綁定，尤其是與三得利定位類似的東方樹葉，近些年也沒少在維護渠道上花錢。

「農夫山泉一個月能給到我幾百塊的費用，三得利連個業務員都沒有。」另一位超市老闆向「創業最前線」表示。

值得一提的是，「創業最前線」在河北某縣城走訪了多家商超，但僅有兩家超市上架了三得利烏龍茶產品。但其也面臨與東方樹葉的貼身肉搏，比如三得利500ml的烏龍茶售價4.9元，東方樹葉就賣4.5元。

「他們（東方樹葉和三得利）口感差不多，消費者往往更鐘情於性價比更高的產品。」該超市促銷員告訴「創業最前線」。

顯然，保守的渠道策略，儼然成為三得利的短板。沒有強大的渠道網路，就難以打開龐大的市場，而如何將產品賣到中國的更多縣市，是三得利必須思考和待解的難題。

3、國產無糖茶「擠壓」三得利

如今的無糖茶市場刀光劍影，可誰曾想到，無糖茶在中國走紅，不過是近七年的事。

時間倒回到1997年，三得利帶著烏龍茶信心滿滿地打著「超越水的新一代飲料」的口號，進軍國內市場。

（圖 / 三得利中國官網）

但在那個經濟不發達、選擇不多的年代，國人更愛有甜味的「小甜水」，口感苦澀的三得利烏龍茶一直反響平平。反而統一、康師傅等用帶點甜味的含糖茶飲料攻陷市場，引領含糖茶市場發展十多年。

直到2018年以來，人們越來越重視健康，無糖茶飲料終於揚眉吐氣。不僅佔據了便利店飲料貨架c位，還收穫一大批過去並不飲茶的年輕消費者。

「我覺得三得利很好喝，因為它不像大部分茶類飲料喝起來很甜，入口很潤，喝完之後嘴巴也不會有『黏糊糊』的感覺，又很解渴。」00後艷傑告訴「創業最前線」，她在此前並不愛喝茶，但最近兩年突然愛上無糖茶，更是三得利烏龍茶的忠實粉絲。

於是，在無糖茶賽道做了幾十年的冷板凳，為一瓶烏龍茶苦戰20餘載的三得利，終於等來無糖茶行業大爆發。巔峰時，三得利能佔據整個無糖茶市場超過20%的份額。

好景不長，三得利很快就迎來東方樹葉的「擠壓」。

靠著渠道優勢，2011年才進軍無糖茶賽道的東方樹葉瘋狂吸金，並戴上了無糖茶王冠。反觀三得利的市場份額越來越低。

馬上贏最新數據顯示，2024q2至2025q1連續四個季度，農夫山泉在無糖即飲茶品類的平均市佔率已突破70%大關，且份額呈現連續季度環比增長的態勢，統治力空前。

三得利面臨的競爭不止於此，除了最大的對手東方樹葉外，元氣森林、東鵬特飲、康師傅、喜茶、小罐茶等更懂消費者的新老品牌也在接連入局無糖茶賽道。

面對越來越多的產品，艷傑也開始嘗試其他產品，「三得利烏龍茶可以是我的最愛，但統一的春拂綠茶也很好喝，最近，我又開始喜歡喝東方樹葉了。」

（圖 / 艷傑冰櫃里的飲料）

正如中國食品產業分析師朱丹蓬向「創業最前線」表示，東方樹葉已有非常高的市佔率，其他企業持續的跟進，進一步蠶食了三得利的市場份額。

在此背景下，三得利也坐不住了。

2024年6月，三得利（中國）投資有限公司董事長有代雅人帶領一眾集團、飲料事業部高層集體亮相，在為三得利在華無糖茶業務加油打氣的同時，也圈定了四大戰略重點——堅守品質、敏捷創新、深耕渠道、年輕化營銷。

近年以來，三得利更是動作頻頻，推出龍井茉莉花茶新品、黑豆茶、麥茶等植物茶；新無糖茶品牌茶清萃也推出了創新單品枇杷花白茶，瞄準中式養生推出養生水等。不過，這些新品似乎依舊沒有在市場激起大的水花。

「要不是市場出了液斷減肥法，有很多人在用三得利烏龍茶減肥，估計三得利市場還要下降一些。」媒體人劉小倩表示。

（圖 / 三得利中國官方微信公眾號）

朱丹蓬也向「創業最前線」表示，他覺得這幾年三得利創新升級和產品迭代的速度不理想，甚至還在吃老本。「在其他品牌的大力推廣，以及消費者們審美疲勞、消費疲勞的節點之下，三得利如何匹配新生代的核心需求，並進行多元化發展都面臨挑戰。」

元氣森林創始人唐彬森曾不止一次在公開場合表示，必須跟巨頭一樣從全球的視角看問題，要向三得利學習產品創新。但時至今日，中國市場消費者的需求變化太快，三得利可能也要學習一下東方樹葉等對手的市場能力。

畢竟，在中國飲料行業，營銷能力、渠道能力、新品能力缺一不可，三得利想在中國市場持續「得利」，還有一段漫長的路要走。