作者 | 餐飲老闆內參 內參君
在北京，中式快餐才是頂流。
2023年，餐飲掀起一波「進京趕考」浪潮，來自天南地北的餐飲品牌，無論是火鍋、燒烤，還是茶飲、小吃，都將北京視作兵家必爭之地。其中，尤以快餐賽道最為激烈——不僅入局者眾多，更新速度之快、競爭密度之高，遠超其他品類。
北京，作為全國餐飲最複雜、最成熟、也最「卷」的市場之一，成為這場競逐的試金地。產品要創新、價格要實在、時段要覆蓋、渠道要全打，甚至連品牌包裝、門店選址、社交熱度也被納入「戰鬥體系」。
在這片激戰正酣的紅海中，中式快餐們始終較著勁兒。暗涌下，以南城香、鄉村基、超意興三家作為觀察縮影，這三大品牌在京城火熱角逐，從「各自為王」到「你中有我」，似乎彼此不服卻又互相欣賞，成為心中可愛又可敬的競爭對手。
強龍與地蛇的對望，鯰魚效應突顯。北京快餐市場，正呈現著典型的「三國殺」局面。
南城香
老北京地頭蛇的數次「躍遷」
在北京快餐市場，南城香是最具本土基因的「地頭蛇」。紮根京城27年，從一家街邊烤串攤起步，逐漸蛻變為覆蓋全時段、超200家門店的中式快餐巨頭，僅北京門店有超180多家。
但南城香最近過得沒那麼香。
前段時間，南城香北京車公庄店重新翻修，搖身一變成了「南城香·現炒社區食堂店」。此次創新，南城香以「新鮮現炒」作為新賣點，將傳統快餐的固定套餐改為「自選小碗菜+明檔現炒」，徹底顛覆了以往的門店模式。當然，在這次新模式店出現後，業內外諸多猜想隨之誕生：南城香，這是走上了鄉村基的路？還是披起了超意興的皮？
深入現場後，內參君發現，南城香·現炒社區食堂新門店採用明廚亮灶設計，並且嚴格劃分了燉菜區、鐵板區、炒菜區、飲品區等區域。顧客可以從十幾種菜品中自由搭配，葷菜和素菜採取稱重計價的方式，葷菜3.18元/兩，素菜1.58元/兩，同時保留5元/塊紅燒肉、1.9/個蛋撻等單點小份菜，人均仍保持在在25-30元區間。這一模式的確直接對標鄉村基的「現炒」賣點，但同時也保留了南城香一貫的親民價格。
據門店負責人介紹，新店型推出後市場反響熱烈，目前現炒菜品復購率較預製套餐提升了近40%，吸引了一大批打工人和周邊家庭客群。
鄉村基
白領要、年輕人要、中老年人更要
作為西南地區中式快餐的龍頭品牌，鄉村基早在十多年前就嘗試進軍北京，但因市場衝擊、營收下降等原因被迫退出。直到2023年，鄉村基調整品牌戰略，帶著「川味快餐+極致性價比」重新殺回京城，並在核心商區和寫字樓密集區快速鋪店，目標客群直指白領和年輕消費者。
在「二進京」後，鄉村基在保留麻婆豆腐、酸菜魚等經典川菜的同時，還根據北方人的口味推出改良款，如減麻減辣版的「水煮牛肉」，而且特別推出「大份量套餐」，提供免費續加的米飯和例湯。這種本土化策略讓鄉村基迅速在北京站穩腳跟。
今年5月，鄉村基在北京的多家門店上線了「川味把子肉」套餐，似乎盯上了山東老字號超意興的招牌產品把子肉，而且加量30%，不加價，試圖在把子肉這一品類上建立更大的競爭優勢。
但鄉村基的把子肉也並非簡單複製，而是在傳統山東把子肉的基礎上做了差異化調整——保留原始做法的同時，加入川式鹵香和輕微麻辣的口味，同時還搭配了一些特色配菜，如滷蛋、豆乾等，讓整份套餐更加豐富多樣。既保留了鄉村基本身的川菜基因，又迎合了北方消費者對把子肉的喜愛。
市場的反饋也印證了鄉村基這一策略的成功。據內部統計，鄉村基北京門店把子肉單品復購率達23%，較招牌酸菜魚低5個百分點，但客單價提升明顯。
一位連續一周打卡兩家把子肉的消費者總結道：「超意興是工作日填飽肚子的選擇，鄉村基更適合想換口味的周末——就像在吃一道正經川菜。」這種認知區隔，或許正是這場「把子肉大戰」最微妙的戰果。
超意興
山東扛把子「水土都得服」
2023年，當山東老字號超意興低調進京時，很少有人預料到，這個以「把子肉+免費米飯」聞名的區域品牌，會成為攪動北京快餐市場的關鍵變數。
短短一年時間，超意興在北京的門店數量已超40家，並且正在以每月2家店的速度加速擴張。不僅在北京站穩腳跟，更以極致的性價比和地域特色，逼迫著競爭對手們加速迭代，重新思考生存法則。
超意興將山東市場的定價策略原封不動地平移至北京：一份把子肉+小素菜+米飯+無限續杯的玉米粥，全套不超過15元。這個價格直接讓習慣了「30元吃不好一頓飯」的北漂們驚掉下巴，網友紛紛稱其為「快餐界活菩薩」。
「現在快餐品牌不僅要拼效率，還要拼『人設』。」地方品牌進京未必需要「去地域化」，反而可以借文化認同打造壁壘。
除價格戰之外，超意興更巧妙地打出文化牌。其招牌把子肉、四喜丸子等魯菜單品，填補了京城平價快餐的口味空白。店裡的工作人員也是人均大姨，吸引了一批山東籍消費者「情懷打卡」。有網友親切地將超意興稱為：「山東駐京大姨飯」。
6月中旬，資深餐飲人、餐飲老闆內參特約撰稿人翟彬探訪超意興在北京龍湖長楹天街東區的新店，這家店號稱超意興北京首家「社區食堂」，所選點位周邊覆蓋3家南城香、1家鄉村基以及近10家頭部快餐品牌。勢頭猛進的超意興，似乎正在成為北京社區快餐的新首選。
鄉村基、超意興進京一年，用超高性價比與同樣品質口味在線的產品，讓以南城香為代表的北京本土快餐，在消費者眼中越來越「不香」。
北京快餐三國殺：
「你中有我，我中有你」
倘若要釐清這場激烈的「北京快餐三國殺」為何開始又如何發展，離不開一個重要時間節點的轉折——2023年末。
2023年底，超意興與鄉村基前後腳進京，一個是盤踞山東的「超級義大利復興餐廳」，一個是西南地區中快的「大姐大」，兩撥激起千層浪。而這浪，不偏不倚地打在北京所有中式快餐身上，尤以南城香體感最為明顯。
在超意興與鄉村基進京前，老北京南城發家的南城香，號稱「北京快餐隱形冠軍」。當年在「北漂群體」中時常流行著一句話：租房先看附近有沒有南城香。作為北京人的社區食堂，頗具性價比的南城香，往往是打工人、中老年顧客的首選。
而超意興的到來，就像是沙丁魚槽中的那隻鯰魚。同樣的社區食堂定位、同樣的「一日三餐首選」，同樣的微利模式與強調極致性價比，多個維度上的相似讓南城香這個不愛動的隱形冠軍，也不得不動起來。
而鄉村基隨後的「二次入京」，更是在這魚槽中投入一顆深水炸彈。
整個2024年，北京快餐市場變革加劇，求新求變，看2025年：南城香推出現炒自選模式新門店，用鍋氣直打鄉村基；鄉村基上線招牌產品把子肉，搶起超意興的生意；超意興門店拓展步伐加快，「緊貼戰術」搶佔南城香的點位。
「北京快餐三國殺」局面，愈發清晰。
從客群來看：白領、年輕人、中老年、家庭客群，誰的顧客「傻傻分不清」。
在最初的客群定位中，南城香聚焦社區家庭單位；鄉村基聚焦白領年輕人；超意興同樣盯准社區家庭單位，但近期內參君多次探訪3家品牌的不同門店發現，南城香、鄉村基、超意興3家門店都同樣被中老年、家庭消費者及部分年輕打工人堆滿，哪怕是鄉村基的「商場店」也同樣如此。在客群上，3家已無明顯差異偏好。
從產品定價來看：人均25塊錢是道分水嶺，誰家超出誰家就算貴。
儘管豐儉由人，但在超意興人均不到15元吃飽一頓好飯的衝擊下，北京中式快餐市場的人均定價已經再次被拉到新低。目前，超意興人均20元左右；南城香維持在25元上下；鄉村基的人均客單從剛進京時的30-40元，已降到25元左右。中式快餐的「微利經營」開始普遍化。
從選址來看：你進社區，我來商場，點位大戰一觸即發。
「社區快餐之王」南城香，從2023年底開始進駐商場後，1年時間內陸續在北京多個商業區開出同類型商場店；超意興1年在北京開出20多家，部分門店選址和南城香直面肉搏；一直聚焦商場店的鄉村基，今年3月「創意園區」紫園新風裡店開業，選址跳出商場，向社區試水。
從經營時間來看：集體奔赴全時段運營戰略，直逼24小時超長待機。
以早在2015年就提出「全時段運營戰略」的南城香為例，其覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵五個時間段，門店營業時長超過16個小時。僅從早餐這個時段來看，此前汪國玉就曾分享過，「當別人還沒開門營業的時候，南城香有的門店早餐已經做到日流水破萬元……」
鄉村基，雖然大部分門店因位於商場營業時間受到限制，但其2023年重返北京市場時便下定了開拓早餐市場的決心，專門在首店龍湖購物中心店前側重設置了現制包子檔；超意興農光里店，已經做到了24小時營業。
小結
北京快餐，說是三國殺，更是大亂斗。
不止南城香、鄉村基、超意興這三家，北京最近興頭正起的另一家中式快餐紅功夫，以猛烈的發展勢頭搶佔市場，在很多探店博主嘴裡，紅功夫是對準了超意興在「打」，門店裝潢風格、主題色、菜品體系、產品定價等諸多方面，都和超意興非常相似。
更別提那些本土駐紮多年的快餐大佬永和大王、嘉和一品、田老師紅燒肉，以及早早入京盤踞一方天地的老鄉雞等等。
根據辰智數據顯示，當前中國餐飲市場上，中式快餐佔比超47.0%，西式快餐門店佔2.1%，兩者相加的門店規模達到近400萬家，門店數佔比近50%。
南城香創始人汪國玉在其個人媒體賬號上表示，「現炒類的快餐將領跑中國餐飲大發展。」
某種程度上來說，中式快餐品類在北京乃至全國餐飲市場已經建立足夠成熟的市場認知與消費習慣，賽道的創新與「內卷」發揮空間不大，競爭升維的大亂斗局面，找准自己的定位向賽道外突擊，或許才能打開新的局面。
