蛋糕一路漲價,但它的「春天」依然遙遠

2024年06月19日22:50:22 美食 3485

今年以來,社交媒體上有關「蛋糕漲價」「蛋糕刺客」的言論不絕於耳……蛋糕產品出現普遍高價現象,6英寸蛋糕定價從200元到500元不等,即便是切片蛋糕單價也在25至70元的區間內波動。這份曾經生活中的「小甜蜜」「小驚喜」,如今似乎已逐漸變成了「吃不起的樣子」。

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事實上,中高端蛋糕近年來均出現了不同程度的售價波動,一些手作私房蛋糕店的產品定價也在市場的洪流中「浮浮沉沉」。

根據智研諮詢《2024-2030年中國蛋糕行業市場調查研究及發展前景規劃報告》及觀研天下數據,在主要原材料價格逐步上漲的局勢下,近年來我國蛋糕零售均價呈震蕩上行態勢,2023年人均消費金額達235.2元,較2019年上漲了34%。

蛋糕價格波動背後的邏輯是什麼?動輒幾十上百的蛋糕,是否還能讓消費者為它所營造的精緻生活與情緒價值買單?

一路走高的蛋糕定價

為了解蛋糕行業的整體調價情況,記者在社交媒體平台上隨機採訪了蛋糕店主。某蛋糕店客服表示「動物奶油在漲價是真的,我們後面可能也會漲價」,但沒有透露具體漲幅。一家位於廣西北海的中高端私房蛋糕店的客服稱,由於巧克力漲價過快,原價268元的6寸巧克力蛋糕後續將提價40元。另一家位於海南海口的中高端蛋糕店則表示,「會比原來漲個10塊20塊」,以前6寸蛋糕178元起售,現在漲至198元。

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供需推動的價格波動

趙成在山東經營一家私房蛋糕店已有三年時間。他告訴記者,奶油價格的上漲是影響蛋糕定價的關鍵因素,「奶油一漲價所有蛋糕都跟著漲」。

奶油按照來源的不同分為植物奶油、混合型奶油和動物奶油,植物奶油最便宜,打發量最多,瓶裝1升的植物奶油均價在十幾元左右,可做5-6個6寸蛋糕;動物奶油價格貴,打發量少,瓶裝1升的動物奶油價格多在50元以上,且只能做2個6寸蛋糕;混合型奶油則處在中間位置。據趙成回憶,近年來動物奶油漲幅明顯,一箱動物奶油(12盒,每盒1升)2018年的進價為380元,2023年則漲到了580元左右。

蛋糕師何倩所在的鮮奶冰激凌蛋糕店,是一家私人投資經營的小型蛋糕店,店面不大,固定的蛋糕師包括何倩在內共有兩位,外賣平台是其主要的銷售渠道。在交流中,何倩也同樣提及動物奶油價格上漲帶來的生產成本增加:房租、水電、人工成本等都沒有漲價,但動物奶油最近漲了很多,一箱動物奶油的漲幅大約在70元左右。

此外何倩還表示,用作蛋糕夾心的新鮮水果價格也有所上漲:芒果從之前一箱(約5-7斤)60-70元漲至100元出頭,火龍果則從220元左右漲至270-280元。

除了成本因素,消費者個性化需求的提升也構成了蛋糕價格上漲的另一推手。何倩稱,當前消費者對蛋糕外觀的精緻化要求越來越高,不少顧客會直接拿圖定製。書本、島嶼、蝴蝶、小熊等形狀的異形蛋糕是主流的定製需求,而一個6寸大小的異形蛋糕往往會按照8寸圓形蛋糕來定價。對此,何倩解釋,異形蛋糕定價貴是沒有辦法的事,因為花費的時間多,浪費的原材料也多。

同樣,山東蛋糕店老闆趙成也提到,蛋糕外觀的複雜程度直接影響了價格,一個注重外觀的手繪蛋糕製作時間往往是簡約款式的4-8倍,相應地價格也顯著增加。

「逆市場潮流」的小店蛋糕

儘管原料漲價與需求迭代帶來的行業性漲價已成為不爭的事實,市面上仍有不少蛋糕小店正在「逆市場潮流」:試圖通過低價、降價在競爭激烈的市場環境中博得一席之地。

對於定位中低端的蛋糕店而言,薄利多銷或許是其在有限的蛋糕市場中得以生存的主要手段。

「各個行業都在內卷。」何倩無奈地說,「只有當一款產品賣得好,降價才有意義,否則就算降價也賣不出去」。

一般而言,一款定價168元的6寸「爆款」奶油蛋糕會降價至138元,以提升產品在價格上的吸引力。

此外,記者在外賣平台上搜索到了許多定價極低的蛋糕產品,頁面上通常顯示「9.9元秒殺」和「券後價12.99元」等字樣。為了保持市場競爭力,一些商家不得不被迫捲入電商平台的促銷策略,以價格戰提高自己的市場佔有率。

不同於高端蛋糕品牌可以通過品類升級提高客單價、以品牌升級的名義培養消費者心智,小型商家應對競爭的方式更多表現為壓縮成本。同時,店主們多採用一種差異化的定價策略,低價產品用於「沖銷量」,與市場價保持一致或更高價的產品則用以獲取利潤,這就是小型商家們的「盈利之道」。

調價可以緩解蛋糕行業焦慮嗎?

蛋糕作為一種西式甜點,在中國消費者的認知定位里正在經歷著變化。儘管蛋糕常與節假日等特殊場合聯繫在一起,但消費者對其的消費習慣和價格敏感度仍然存在差異。

一些消費者可能會將蛋糕的價格與快餐或一頓正餐的價格進行比較,對超過某一價格點的產品選擇放棄購買。例如,對多數消費者而言,30元是一塊切片蛋糕的價格分水嶺,超出這個價格就會影響他們的購買決策。

因此,蛋糕行業的此番調價雖是應對原料、人力等成本切實上升的自然之舉,但站在消費者立場,漲價邏輯的傳導與接受之間還存在一定的「鴻溝」。

頭部品牌或許可以憑藉其固有的粉絲基礎在「一漲都漲」的調價公告中維繫自身對優質用料的堅持,但對於處在行業中段和末段的更多私房蛋糕店而言,漲價的本質似乎是在篩選新的消費者。

《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》顯示,相比2019年,麵包蛋糕類的主力消費人群由普通大眾更多轉向了都市中產,某種程度上也佐證了無法接受價格漲幅的消費者正在漸漸離去的事實。

但依靠降價「走量」的小型蛋糕坊似乎也沒有迎來自己的「春天」。特價蛋糕看似很有吸引力,但點開其詳細介紹頁面後,就能看出其中端倪:它們大多以植物奶油、乳脂奶油代替價格高昂的動物奶油,又或是將蛋糕夾餡由雙層改為單層,並用更便宜的果醬替代鮮果果切等。

「經歷疫情之後,消費者都開始追求健康、養生。」何倩說,最終實際購買低價蛋糕的消費者並不多。可見,僅憑價格向消費者傳達產品信息的策略不足以完全留住目標受眾。

當前中國的蛋糕市場仍處於消費者習慣培養和市場教育階段,蛋糕行業仍有較大的增長空間。綜合來看,相比一味的行業比價,致力於滿足消費者對健康與情感的雙重需求,或許才是蛋糕業未來發展的重要方向。

(應受訪者要求,文中趙成、何倩均為化名)

本文作者:復旦大學新聞與傳播專業碩士綜合方向(2023級)李遠琪;復旦大學新聞與傳播專業碩士綜合方向(2023級)葉鸝;復旦大學新聞與傳播專業碩士綜合方向(2023級)汪依妮

本文僅代表作者觀點。

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