茉酸奶屢陷食安風波:今年關店數超過去四年,或影響融資擴張

2024年06月11日16:00:14 美食 4531

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「現在是緊要風頭,你也知道。個別門店做出的事情……」說到這,陳雨搖了搖頭,「我們現在管得特別嚴」。

陳雨是廣州一家茉酸奶門店的員工,已經入行一年多了。5月底,茉酸奶北京四家門店被曝出存在使用過期食材等問題。緊接著,茉酸奶官方緊急道歉,北京市三個區的市場監管局介入調查,深圳市市場監管局也突擊檢查轄區內的茉酸奶門店,其中3家門店被責令整改。

某些加盟商和員工的問題被陳雨視為「一顆老鼠屎壞了一鍋粥」,但陳雨稱,今年門店業績的表現確實不如去年,「去年網路營銷好,帶動了銷量」。

茉酸奶陷入食品安全輿情風波期間,也有網友發帖稱其今年閉店數量增多。南都灣財社記者根據公開數據粗略估算,今年不到半年的時間裡,茉酸奶閉店數量超過了過去四年閉店數總和,今年年初至6月初,平均每天閉店0.9家。針對此事,南都灣財社記者聯繫茉酸奶相關負責人,對方稱暫不做回應。

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廣州一家茉酸奶門店

解碼新茶飲

「部分門店出現問題不代表所有門店

不能一棒子打死所有人」

見到陳雨時,她正在幫顧客點單,在門店內,幾位顧客正坐著喝著飲品。「客流量其實不會受到影響,」她告訴南都灣財社記者,雖然這波食品安全輿情鬧得很大,但是有的消費者明白,部分門店出現的問題不代表所有門店,「不能一棒子打死所有人」。

唐傑同樣在廣州經營著一家茉酸奶,他和陳雨的想法一樣,此次食安輿情只是個別門店的問題。這幾天,他門店的銷量並未受到明顯的波及,「現在天氣熱了,店裡一天的出杯量約200-300杯,基本都是外賣單,有好多公司醫院團建時會幾十杯幾十杯地買,飯點高峰期線下下單的人會比較多」。

和陳雨、唐傑不同,陳亮直言,這幾天其門店的銷量下滑了近一半。作為能稱得上茉酸奶最早的一批加盟商,陳亮加盟茉酸奶已經五六年了,目前在上海經營著6家茉酸奶門店。

「茉酸奶總是犯這種低級失誤,」陳亮無奈地說,此前他就了解到,茉酸奶的採購定製了一批袋子用來裝原料,袋子上印著保質期,但袋子沒用完,公司需要承擔損失,採購捨不得,所以自作主張把標籤紙貼到袋子上,寫上新的生產日期,「如果把這個標籤紙撕掉,就會看到舊的生產日期,實際上原料是沒過期的,但要是被誤解了,我們解釋不清楚。節省這個成本有必要嗎?一個袋子才多少錢?」

除此之外,門店在管理上還有自己的考量。來自四川的王曉曉,去年10月應聘進入成都一家茉酸奶門店工作,今年3月份跳槽去了古茗。她告訴南都灣財社記者,茉酸奶宣傳自己「一杯奶昔等於一顆牛油果」,但實際上她原本所在的門店放進去的只有四分之三,並沒有說的那麼多,「因為貴呀,門店老闆捨不得,牛油果貴的時候8塊錢一顆,如果放一整顆再加上酸奶和人工這些,確實沒啥賺的」。

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茉酸奶的門店寫有「一杯奶昔等於一顆牛油果」。

「品牌對加盟商不是百分百的監管,肯定會有個別商家趁機偷工減料,只是有沒有被曝光罷了」,唐傑稱,茉酸奶總部會通過衛生檢查軟體對門店進行管理,每天早上開店前和晚上關店前,每個門店都要拍照上傳數據,要檢查門店的衛生情況、食材的新鮮程度。每種原料的儲存方式和有效期都有規定,就比如牛油果,一箱裡面有好有壞,如果開到壞的或者沒熟的,都不能亂扔,要全部搜集起來,然後一個個擺好,拍照給總部核銷。

「但是實際操作還是要看加盟商的良心,如果這些環節都老老實實去做,就不會出現什麼食品安全問題。但如果想去賺黑心錢,把過期的東西給顧客吃,再多的檢查程序都攔不住。」唐傑表示。

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冬天業績差,有門店員工從12人減至3人

曾嘗試推熱飲,但反響一般

應聘之前,王曉曉沒聽說過茉酸奶,只覺得大熱天,大家都愛喝冷飲。王曉曉剛入職那會兒,門店忙,老闆加上員工都有12個人,但入職不久,就到了冬天,門店業績變得很差。

王曉曉稱,因為茉酸奶主打的奶昔只能做冰的,冬天店裡賣得好的產品只有酸奶杯,而其他奶茶品牌有很多熱飲,「單量會少一些,正常的話,美團可以賣100多單,業績不好時就只有40-50單」。

其他茉酸奶門店的情況同樣如此。陳亮告訴南都灣財社記者,以他在上海的門店為例,夏天和冬天的銷量相差一半以上,「夏天一個能有30萬-40萬元業績的門店,到了冬天最多只能做到10-20萬元」。

到了冬天,王曉曉的門店從12人減少到了3個人,「因為業績不好,員工降薪」。王曉曉覺得剛入職時,工資挺高的,底薪2900-3300元,還有提成,但是因為冬天業績不好,門店員工只剩下3個人,人少就變得很忙。「提成以前可以直接提,後來變成了門店業績必須達到多少萬元才可以提,不過其實店裡業績上萬挺簡單的,因為茉酸奶均價較高。」

茉酸奶也有嘗試過讓冬天的日子「相對好過一點」。南都灣財社記者從茉酸奶官方微信公眾號了解到,實際上,2022年、2023年冬天,茉酸奶推出過諸如塞北·絨絨裝(選用青磚茶和牛奶等)、薯香玉米牛乳等熱飲,但熱飲種類不算多,而且產品並不是全國門店都會上新。

陳亮表示,門店可以選擇是否上新熱飲,當時願意上架塞北·絨絨裝熱飲的門店並不多,且銷量平平,「熱飲每年都會上,但都賣得不好」。

解碼新茶飲

價格高,校園店佔比僅1.12%

今年前五個月平均每天關店0.9家

茉酸奶的挑戰遠不止在冬天。

王曉曉表示,如今她入職的古茗門店靠近學校,團單多,這點跟茉酸奶有很大區別,「(古茗的)校園店主要做團單掙錢,茉酸奶價格太高了,團單很少」。茉酸奶小程序顯示,飲品價格在18元-31元之間。

窄門餐眼顯示,截至今年6月初,茉酸奶共有門店1517家,江浙滬是門店布局最多的區域,在選址分布上,商場店佔比59.46%,而學校店僅1.12%;對比來看,擁有超9400家店的古茗,商場店佔11.86%,學校店佔6.47%;擁有超8000家店的滬上阿姨,商場店同樣佔比不高,為14.76%,學校店佔比8.53%。

眾多現制飲品品牌近年來主動擁抱下沉市場,其中一種方式便是用校園店代替高端商場店。2023年,滬上阿姨推出更加聚焦下沉市場的新品牌茶瀑布,試圖與蜜雪冰城共分一杯羹。茶瀑布招商部的工作人員曾向南都灣財社記者透露,之所以會偏向讓加盟商開在學校附近,是因為學校店基本上都是賺錢的。據其透露,有學校周邊的茶瀑布門店,一天營業額可達7000-8000元。

茉酸奶的價位或讓它「進校」變得困難。有多個頭部茶飲加盟商向南都灣財社記者透露,價格定位較高的品牌,開在學校風險較大,除非能做獨家品牌,不然容易被蜜雪冰城、瑞幸等品牌「吊打」,因為學生群體對性價比更加看重。

定價局限了選址,眼下,部分加盟商似乎對茉酸奶也已經失去了信心。近段時間,有網友在社交平台發帖稱,茉酸奶今年閉店數量增多。南都灣財社記者從窄門餐眼獲取的數據了解到,今年以來,茉酸奶關店數量確實出現大幅增長。今年年初至6月初,茉酸奶新開店56家,關店142家,閉店區域涉及上海、蘇州、泰州等城市,對比來看,2023年,茉酸奶新開門店1309家,關店63家;2022年,茉酸奶開店280家,關店4家;2021年,茉酸奶開店45家,關店7家;2020年,茉酸奶開店30家,關店4家。

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茉酸奶近年來開店及閉店的變化情況

從上述數據來看,今年還不到半年的時間裡,茉酸奶門店關閉的數量就超過了過去四年閉店的總和,今年年初至6月初,基本上每天閉店0.9家。針對上述傳言,南都灣財社記者聯繫茉酸奶相關負責人,對方稱暫不做回應。

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曾因售價較高、植脂末引爭議

今年主動降價,並獲君樂寶投資

「加盟要格外謹慎」——這是李亮給新加盟商的忠告。李亮承認目前現制飲品賽道「卷」得很厲害,有些門店確實因為房租以及人工成本高而撐不下去,「作為老加盟商,我們心態跟新加盟商還是不太一樣,我們是陪著公司成長起來的,跟老闆關係也不錯,但新加盟商還是挺難的,有的加盟商純粹是不懂茶飲的小白,看茉酸奶火就去加盟」。

實際上,在飲品賽道,茉酸奶並不算是一個非常年輕的品牌,其創立時間與喜茶奈雪相近,但是其放開加盟的時間並不久。

茉酸奶的第一家店於2014年在上海開業,當時光顧茉酸奶的,多是臨港大學城的大學生們。只不過,創立多年,茉酸奶的門店不多,並且主要都在上海,直到2021年,茉酸奶調整經營戰略,全面放開加盟,其門店數量才快速增加,2021年開店45家,2022年279家,2023年開店1306家。

公開資料顯示,茉酸奶的創始人為趙伯華,2019年,顧豪作為加盟商加入了茉酸奶,2022年3月,顧豪持股茉酸奶。至此,趙伯華專註產品和原料的升級,顧豪負責營銷和推廣。 

2023年是茉酸奶門店數突飛猛進的一年,也是其為人熟知的一年。當年7月7日,茉酸奶先是制定了一份榴槤飲品定價的調查問卷,把產品最低價制定在68元,而後又被消費者質疑產品使用植脂末,一時之間,茉酸奶被戲稱為「酸奶刺客」,變成眾矢之的。

茉酸奶第一次受到這麼多的關注和審視。百度指數顯示,2023年6月以前,茉酸奶的搜索指數為0,到了2023年7月,該指數飆升至4087。

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突然站到聚光燈之下的茉酸奶似乎有些慌亂。劉莉是茉酸奶公司的前員工,她告訴南都灣財社記者,去年7月引發的輿情,讓茉酸奶一直處於被動的境地,「公司上下沒有一個人處理過這樣的輿情,鋪天蓋地的媒體找到他們,但是公司沒一個人知道怎麼應對。」

一個可以為此說法佐證的事情是:去年7月,在輿情發酵後,南都灣財社記者輾轉聯繫採訪茉酸奶公司,予以答覆的是公司的市場部同事,對方稱公司沒有專門的公關團隊。

陳亮至今仍堅持,茉酸奶當初做榴槤飲品的定價問卷沒有問題,「因為如果用貓山王榴槤,一杯飲品里,光榴槤的成本差不多就要35-40元,再加上酸奶、杯子等等,一杯的成本就可以到50元左右了,所以我覺得賣68元是沒問題的」。

但一連串的輿情還是波及了他的門店。去年茉酸奶的輿情集中在7月中旬,陳亮稱,其在上海的門店7月上半旬業績有20多萬元,但下半個月只有10萬元,且接下來的8月到10月業績也在下滑。

不同的是,陳雨認為,雖然去年品牌的爭議大,但是生意也是最好的,「在網路營銷的作用,不管是好事還是壞事,有人會去消費,品牌影響力就提高了」。

在質疑聲中,茉酸奶也還是做出了調整和回應。2023年8月,茉酸奶首先更換了門店所有酸奶奶昔產品的奶基底,新的奶基底宣稱無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸。

與此同時,茉酸奶沒有停下擴張的步伐,並且在現制酸奶飲品賽道中站穩了老大的位置。根據窄門餐眼,另外兩個關注度較高的現制酸奶飲品品牌blueglass門店數175家,一隻酸奶牛900家。

2023年11月,茉酸奶還獲得君樂寶天使輪融資,具體金額並未披露。雙方將在乳製品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。

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在被吐槽價格太高後,茉酸奶也做出了讓步。今年3月5日起,茉酸奶門店將大杯型換成了中杯型,價格也從去年的直逼40元以上降至30元左右。對此,茉酸奶相關負責人回應南都灣財社記者稱,此前,消費者們反饋稱,之前的杯型太大且酸奶奶昔極具飽腹感,較大比例消費者表示喝不完,感覺有點浪費,因此,品牌對杯型做出了調整。該負責人還表示,縮減單杯容量後,價格也相應下調了。

有餐飲業內人士此前曾告訴南都灣財社記者,茉酸奶價格下探、調整容量,是為了縮小和消費者之間的心理鴻溝。但在李亮看來,茉酸奶轉型確實面臨著困境,因為茉酸奶主打鮮果酸奶,水果的價格跟著市場行情走,一杯飲品使用的酸奶成本差不多在2.5-3元,這兩個主原料都不好控價,「有植脂末的奶基底現在茉酸奶也不放了,換成沒有植脂末的,成本增加了大概20%,其實加盟商的利潤更低了。公司控制不了(成本),我們跟他們提了好幾次,讓他們物料降價,公司的包材降價了好幾次,但重點在水果,水果的價格不是公司能控制的,因為要按照市場行情」。

解碼新茶飲

還要跟茶飲們同場競技

屢陷爭議的茉酸奶能闖過難關嗎?

價格的調整、奶基底的更換能否為茉酸奶攬下更多的消費人群尚不明晰,浮在水面上的事實是,今年以來,茉酸奶的閉店率明顯提高了不少,北京四家門店的食品安全風波又再次將其推上風口浪尖。這一次,茉酸奶能夠順利「脫險」嗎?

餐寶典研究院院長汪洪棟告訴記者,食品安全問題會降低消費者對茉酸奶的消費慾望,就算只有一個城市的某一個門店出現問題,也會影響其他城市門店的銷量。這次茉酸奶的多個門店都出現了問題,說明加盟商可能對公司的一些規範、操作、要求等不是特別上心,沒有按照標準去操作。這也反映出加盟門店的盈利可能不高,如果盈利高,公司監管能力強,一般情況下加盟商是不太敢進行違規操作的。只有盈利不高、自身難保時,才比較可能會對公司的一些要求或者是一些規章制度視而不見。

上海交通大學連鎖餐飲emba班客座教授周鵬邦告訴南都灣財社記者,這次的事件對茉酸奶的融資擴張會有影響,但這要看整個食品安全事件中茉酸奶總部是否存在主觀故意,還是只是極少數加盟商的問題。如果只是單個加盟商的問題,品牌還要思考如何在危機公關時對問題進行切割,以減少對總部的影響。

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而且,儘管茉酸奶是現制酸奶飲品的頭部品牌,但是,現制酸奶飲品歸根結底仍是茶飲的一個分支。如果放在整個茶飲行業來看,茉酸奶的門店規模並不算高,排在第16位,而排名前9的品牌門店數均在4000家以上,古茗、茶百道、滬上阿姨門店數均超過8000家,而蜜雪冰城則接近3萬家。

此外,頭部茶飲們也競相登陸資本市場,今年4月,繼奈雪的茶後,茶百道正式登陸港股,等候上市的還有古茗、蜜雪冰城和滬上阿姨,同時,霸王茶姬屢次被傳將赴美上市。

站在同個競技場,茉酸奶不可避免地要跟其他品牌掰手腕。包括書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等多個茶飲品牌均在夏天推出了酸奶飲品。

對於茉酸奶的發展落後於頭部茶飲們,汪洪棟指出,這主要是因為現制酸奶飲品在2023年年初熱度才開始升溫,在去年下半年才開始爆火,而在這之前,現制酸奶的熱度以及茉酸奶自身的發展情況,並無法支撐其像其他頭部茶飲品牌一樣去進行擴張。

李亮反而不擔心茉酸奶落後,相反,他認為茉酸奶全面放開加盟、加速擴張後面臨著諸多挑戰。他指出,創始人趙伯華的思路是穩紮穩打,但顧豪入股後,會想著把品牌做大。李亮和其他加盟商曾反對過擴張如此迅速,「因為發展太快了,公司沒完全沉澱下來,加盟商的資質也是參差不齊」。

多次引發爭議的茉酸奶,在前員工劉莉看來,「只是站在了風口上」,她覺得企業多次陷入爭議,並沒有像其他衝刺上市的茶飲公司一樣,把握住機會。

汪洪棟告訴記者,茉酸奶在發展過程中暴露出兩個問題,一個是價格問題,對於消費者而言,它的酸奶產品相對較貴,跟主流的消費趨勢不相符;二是在對加盟商管控上存在漏洞。茉酸奶爆紅之後快速地擴張,對其在加盟商的管理上形成了很大的挑戰。茉酸奶內部需要把這些薄弱的環節、各個方面的短板給全部補齊。只有這樣,茉酸奶才有機會獲得更好的發展。

王曉曉也很無奈,她「希望督導和線上稽核查嚴一點吧,莫偷工減料了,畢竟價格在那裡」。

(應受訪者要求,陳雨、陳亮、唐傑、王曉曉、劉莉為化名)

采寫:南都·灣財社記者 馮家鉅 詹丹晴 實習生 陳萌兒

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