作者 | 南風窗記者 閏然
娃哈哈集團創始人宗慶後逝世後，「『捧』娃哈哈，『踩』農夫山泉」的風波在持續發酵，甚至已經超出了商業的範疇。
多年來，行事低調的農夫山泉掌舵者鍾睒睒，如今卻陷入了一場意外的紛爭之中。因為太懂人心，因為太知道接下來會面臨什麼，他不得不下場自證。
然而，往事起波瀾，20多年前那場世紀「水戰」打到了今天，很有可能已經是農夫山泉命運的一次轉折。20多年後，人們發現，水戰的背後不過是一場資本深諳人性的營銷遊戲。
經歷暴跌的農夫山泉，從「有點甜」，變為了「有點苦」。
遭受圍堵的鐘睒睒，也從「有點錢」，變為了「有點懸」。
01
農夫與蛇？
令人沒有想到的是，宗慶後去世，在這種緬懷的氛圍下，娃哈哈官方店鋪銷量暴漲，多款產品賣斷貨，連續登上熱搜。
但是農夫山泉卻傻眼了——其銷量面臨斷崖式暴跌。自2月28日起，農夫山泉官方旗艦店的銷售業績連續5日顯著下滑，日銷售額的跌幅已超過90%。
原因是，近日，網上出現了很多說法，其中最突出的就是：農夫山泉創始人鍾睒睒背刺娃哈哈。
2024年3月3日，農夫山泉官方微博發布了文章《鍾睒睒：我與宗老二三事》。在這篇文章中，鍾睒睒多次表達對宗老的崇敬之情，還首次公開自己第一桶金的來源，以及助力宗慶後開發八寶粥產品。
此外，鍾睒睒提及自己曾經是不是「娃哈哈代理」，是否因為「沖貨」而被取消代理權，只是用了「我從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除」這句話一筆帶過。（沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由於經銷網路中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象。）
這一句話的出現，引起了部分人的不滿，開始質疑鍾睒睒的態度是否過於敷衍，並進一步揭露所謂的「黑料」。
比如，有人扒出鍾睒睒兒子的國籍問題，並稱，如果鍾睒睒未來將企業交給兒子，農夫山泉的走向以及它是否仍然是一個真正的民族企業是不確定的。
比如，有人指出，農夫山泉旗下的東方樹葉瓶身上印著日本相關元素。
在網友的口誅筆伐中，鍾睒睒成了「忘恩負義」「農夫與蛇」「精日」的人設，受到廣泛的關注和負面的衝擊。
農夫山泉初入飲用水戰局是在1997年。彼時的純凈水市場，還是娃哈哈和樂百氏的天下。尤其是娃哈哈，幾乎掌握了純凈水的話語權，對其他產品呈現碾壓之勢。
而娃哈哈確實是鍾睒睒的前東家。在自立門戶之前，鍾睒睒曾是娃哈哈兒童營養口服液廣西和海南兩地的總代理商。
根據早年媒體報道的說法，當時的鐘睒睒看到不同地區之間的差價有利可圖，便將海南的低價產品賣到了廣東湛江，但一系列「薅羊毛」的操作致使他失去了總代理的資格。
這件事便成了他「忘恩負義」的罪狀。
對此，鍾睒睒在文章中特意作出了澄清。
鍾睒睒稱，自己是在一次農夫山泉的銷售會議上開玩笑說：當年，我們在海南沒賣出去的娃哈哈，估計是被賣去了廣東，如果放到現在，就要被認定為沖貨了，並表示，從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。
在鍾睒睒看來，以現在的眼光去看待當年的問題實在令人啼笑皆非。
根據鍾睒睒的創業歷程，1993年，他創辦了自己的保健品公司，海南養生堂葯業，靠生產「養生堂龜鱉丸」名聲大噪。1996年，鍾睒睒接著創辦了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。
為什麼鍾睒睒會選擇賣水？他在出席2004年中國企業成長高層論壇時說：「我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水。」
正是這一個「日不落」產業，一步步助他登上了富豪榜的首位。
02
記者出身的鐘睒睒
賣水這門生意，守江山不易，打江山更是難。恆大當年高調入局，最終只能敗興而歸。我們發現，光砸錢來賣水根本行不通。
但農夫山泉做到了。營銷，便是農夫山泉崛起繞不開的話題，因為農夫山泉走過的營銷路可謂聲勢浩大，充滿了血腥的味道。
「最好的營銷就是事件營銷。」曾在《浙江日報》做過五年記者的鐘睒睒深諳此道，毫不畏懼與市場激烈過招。
1999年，農夫山泉宣布停止生產純凈水，只生產含有礦物質的天然水和礦泉水，在如此狹窄的賽道中，主動開闢了一條新的賽道。
一年之後，鍾睒睒主動引發了一場純凈水與天然水之爭，大力宣傳「純凈水對健康無益」的概念。按照他的說法，只有含有礦物質的天然水才有益於健康。為了強化天然水的概念，農夫山泉還用動植物實驗、細胞實驗來佐證其說法，從看似科學的角度，以及藉助媒體的力量，引導大眾參與討論。
這相當於，鍾睒睒以一己之力，向全國數千家純凈水廠商挑戰，還引得娃哈哈宗慶後親自牽頭出來對抗農夫山泉。
宗慶後怒問鍾睒睒：「水仙在糞水裡長得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？」
事實上，人們也很難搞清楚純凈水和天然水的區別，甚至無法斷定天然水中那微乎其微的礦物質是否真的有益於身體健康。
但一場成功的事件營銷，就是這樣能夠輕易地佔領人們的心智。這場世紀之交的水戰最終重創了純凈水市場，農夫山泉的「天然水」形象順利出圈。
經此一役，以娃哈哈為代表的純凈水市場迅速滑落。
根據鍾睒睒的說法，最終，宗慶後與他在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。時至今日，鍾睒睒發文仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的。
後續的水戰還有很多精彩的部分。
我們知道，一家賣水的企業，一旦傳出一丁點無益於健康甚至危害健康的消息，將是巨大，甚至不可轉圜的危機。
比如，2008年，康師傅就陷入了「水源門」事件。當時，康師傅稱自己品牌的礦物質水「來自優質水源」，但被人在工廠偷拍發現，其礦物質水的水源來自自來水，往裡面添加了礦物質。
不過有調查顯示，康師傅水源地的偷拍者，自稱是浙江理工大學的學生，隨後被發現是農夫山泉的一位經理。當媒體找到這位經理進行採訪時，他則表示「無法回答」。
而在康師傅「水源門」事件後，農夫山泉在2009年開始用鋪天蓋地的廣告強調，「源自優質水源，從不使用自來水」，「我們只是大自然的搬運工」。
後來，農夫山泉與怡寶上演的水質之爭也是類似事件，雙方甚至還打起官司。最終雖然怡寶獲勝了，但農夫山泉在這一次次的對峙當中上演了成功的「事件營銷」和「病毒式傳播」，無異於品牌最好的廣告。
03
眾矢之的
常在河邊走，哪有不濕鞋。現實不會只按照農夫山泉自己寫的營銷劇本發展。
2013年，農夫山泉被指產品有害物質的限量甚至寬鬆於自來水標準。但對鍾睒睒而言，在當時應付媒體並不是什麼難事。
當時，報道農夫山泉的媒體很多，農夫山泉卻只單挑了《京華時報》，指責其開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。隨後，有爆料稱，《京華時報》被發現與某公司合作經營桶裝水的銷售業務。
廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東在復盤這場輿論戰時評價：這是單挑pk的輿論戰打法之「江湖恩怨法」，是輿論脫困術的一種。黑與白的問題，最後演變成一家企業和一家媒體的恩怨。
用新概念打擊全行業而出圈，用輿論打擊對手而揚名，再加上一系列看似十分走心的廣告補位，「有點甜」的搬運工農夫山泉，終於逐步佔領了全國最大的市場份額——繼2012年坐穩第一的寶座後，它便再沒有下來過。2022年，鍾睒睒更成為了中國首富。
如今，昔日霸主娃哈哈在飲用水市場的份額被不斷侵蝕，剩下2.2%，只是農夫山泉的零頭。
只是沒想到20多年以後，那場世紀水戰會被再度翻出來，而這次農夫山泉成為了眾矢之的，被放在了娃哈哈的對立面。
現如今的輿論場也與之前大不相同，我們早已過了那個只看報紙的年代，自媒體的傳播威力以及網友情緒發酵的速度，讓營銷大師鍾睒睒也坐立難安了。
他明白，任由輿論發酵，失去民心，對一個品牌來說實在太可怕。
但這次，即便鍾睒睒親自下場發文澄清，也難以讓農夫山泉在短時間內脫困。網友正瘋狂釋放自己對資本和營銷操控的情緒，這種情緒直接影響了他們的購買決策與品牌忠誠度。
04
水的翻身仗
對娃哈哈來說，2023年設立的最大的目標便是要收復瓶裝水丟失的陣地。在全國經銷商大會上，宗慶後曾提出要「恢復水的市場」這一新要求，並從現在開始全面鋪貨。
事實上，早在2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集團在2022年全國銷售工作會議上發言，提出要打響「水的翻身仗」，選擇的是圍繞亞運營銷、「實驗室科研用水」、渠道建設三套組合拳。
所以我們也經常能看到一種說法，說娃哈哈是實驗室「御用水」，實驗室里的「硬通貨」。純凈水也依然在從科學的角度，運用商業智慧進行自我宣傳。
事實上，水產品的利潤非常吸引人，賣水是一個超低成本的行業。這也是各大品牌持續投入這一領域的原因。以農夫山泉為例，一瓶水的毛利率穩定在50%以上。
其中，最大的銷售成本來自包裝。用來生產瓶身的pet，紙箱，標籤，收縮膜等包裝材料就能佔到銷售成本的一半以上。所以才有人調侃說，鍾睒睒是賣瓶子的中國首富。
而鍾睒睒的公司所在地為浙江千島湖，是農夫山泉的第一個水源地，也是到目前為止產量最大的，產能高達683萬噸。雖說水本身的成本不高，但水源地的稀缺性為這個行業構建了高壁壘。
這20多年來，農夫山泉已經在全國布局了12大天然水源地，達到了佔地為王的效果，包括吉林長白山、河北靈霧山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等。這些水源地，農夫山泉大部分都選擇了自己開採。
根據相關規定，在獲得取水許可證後，每年需要繳納一定額度的水資源補償費。當這些費用平攤到每一瓶水後，水本身的成本幾乎可以忽略不計。
所以說，即便農夫山泉大規模降價，也遠遠稱不上「賠錢賣水」。
飲用水行業向來都是起伏不斷，企業家們在商業戲劇里揮灑豪情壯志，在後來的發展中，他們有些成長為了民營經濟之光，有些則墜入了命運的陷阱。
20多年前，鍾睒睒放話說：「什麼叫主流？人多並不一定代表主流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動的方向。」
20多年後，鍾睒睒，還算主流嗎？
通過發酵，不少網友對鍾睒睒完成了圍剿，迎來了一場狂歡般的宣洩。這或許是一種選擇，但並不是最恰當的選擇。不妨讓產品回歸市場，讓情緒回歸理性。
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編輯 | 江江
值班編輯 | 吳擎
排版 | 起起
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