「稻香村」是怎麼做到無處不在的？

你身邊是不是總有一家中式糕點店叫做「X香X」或者「XX村」，比如「稻香村」、「桂香村」、「稻香春」……這些店面基本都保持著以紅色或黃色這類中國傳統顏色為主基調的中式裝修，從店面里傳出來的烘烤香味無休止的撩撥著鼻腔與味蕾。

你有沒有想過這樣的店鋪名稱是如何做到統一格式，並在全國各地全面鋪開的？這裡面包含了中式糕點的一段發展史。

落地蘇州 蘇州稻香村開「X香X」範式先河

「X香X」或者「XX村」這種命名的範式的來源應該是創立於1773年的「中華老字號」——江蘇省級非遺保護單位蘇州稻香村。

蘇州稻香村誕生於乾隆年間，是那個時代富足生活的印證。漕運在乾隆年間發展至最高峰，身處京杭大運河漕糧轉運中樞的蘇州坐收漕運與運河通商之利，在明清之際成為全中國的「時尚之都」。明末旅行家王士性說：「蘇人以為雅者，則四方隨而雅之。俗者，則隨而俗之。」可以說蘇州人是明清兩代的「時尚生活家」。

富足而口味挑剔的消費者，坐擁運河便利，可以採購全國優質原材料，蘇州本地有悠久的糕點製作歷史，周邊的吳越地區產生了一大批名廚與老饕……在這一系列背景下，誕生於蘇州的稻香村最終成長為蘇式糕點的集大成者。1996年1月出版的《蘇州史志資料選輯》中收錄的《醇華館飲食脞志》中記載「蘇州茶食店，稻香村最為著名。」

（圖：蘇州稻香村清朝時期復原圖）

《清稗類鈔·蜜煎》一文中也提到，蜜餞原稱蜜煎，「降及同、光，江、浙大盛，然以蘇州稻香村所制者為尤佳」。

被蘇州消費者認可的糕點品牌，自然「四方隨而雅之」，稻香村的模仿者們隨之在全國各地出現。這樣的情形與改革開放初期，在全國市場出現的各式各樣的「皮爾卡丹」、「鱷魚」等令法國、義大利品牌方摸不著頭腦的仿冒者並無二致，都是利用了消費者對更好的生活方式的嚮往割了一波「韭菜」。

這一時期，繁盛的蘇式糕點產業也為「稻香村」的仿冒者們提供了人力上的支撐。以蘇州稻香村為例，蘇州稻香村一直實行「把作制度」，歷史上蘇州稻香村作坊內的每一大類產品，都有一名把作師傅作為技術、培訓、質量控制和生產的負責人，把作師傅的稱謂一直延續到1956年公私合營前。為了不讓技術外泄並能世代相傳，把作師傅終身服務於蘇州稻香村，他和東家共同選擇德才兼備的學徒傳授技藝，並且每代傳人一般不超過3人。這意味著每一代只有為數寥寥的幾個人才能成為被蘇州稻香村承認的技藝傳承人，而為數眾多的習得蘇式糕點技藝一鱗半爪的學徒或工人就成為稻香村仿冒者們追逐的對象。

就此，蓬勃發展的蘇州稻香村與無處不在的模仿者們打開了「X香X」、「XX村」命名範式的先河。

蘇州生活秀——全國各地的「稻香村」們是如何出現的

明清以降，蘇州的生活方式已經成為全國模仿的對象，全國各地以模仿蘇州生活方式為時尚，明末清初文學家周文煒致信其婿憤憤不平地說：「今人無事不蘇矣！東西相向而坐，名曰『蘇坐』。主尊客上，客固辭者再，久之曰，『求蘇坐』。此語大可嗤。三十年前無是也。坐而蘇矣，語言舉動，安得不蘇。」這說明明清之際，蘇州生活方式在數十年間迅速成為風尚。

飲食也以向蘇州靠攏為榮。乾隆時代北京就有蘇式錦華館，時人詩謂：「錦華蘇式新開館，野味輸他鐵雀兒。」其菜品鐵雀兒為獨家珍品。蘇杭食物在天津也相當貴重，道光時人賦詩曰：「居奇無貨不蘇杭，三倍蝦蟆價更昂。莫怪門中開內局，從來大賈要深藏。」

（圖：明清時期蘇州發達的城市商業經濟）

在蘇式生活方式被全國模仿的背景下， 「稻香村」們在正宗蘇州稻香村的無奈中開遍了全國。

據蘇州大學社會學院歷史系教授李峰考證，清末民初，儘管蘇州稻香村一直標榜「只此一家，並無分出」，但其正宗的名氣越來越盛，對外地的吸引力也愈益增強，偽冒「稻香村」字型大小靡然成風。當時稻香村的牌號幾乎遍及全國各地。上海、北京、天津、河北、瀋陽、山西、山東、安徽、湖南、重慶、武漢、江浙一帶等許多城市，開設多家稻香村店鋪。在上海，光緒三十二年（1906）茶食店同業曾公議「新店須距老店三十間門面」，曾有稻香村新店因與稻香村老店相距17間而引致同業訴訟，宣統時此項行規在租界被廢。在美、英、法租界和南市，「稻香村」如雨後春筍，鱗次櫛比。民國五年至十六年（1916～1927），瀋陽城內曾相繼開設33家稻香村。

以北京為例，北京第一家「稻香村」字型大小，於清光緒二十一年(1895年)由郭雨生（也有記載郭玉生）創辦於前門外觀音寺街(今大柵欄西街)東口。《中國最美的101家中華老字號》一書介紹說：北京稻香村始建於清光緒二十一年（公元1895年），是最早在蘇州稻香村工作，擁有稻香村食品製作絕技和經營謀略的金陵（南京）人郭雨生，帶著幾個夥計來到北京建立門面，時稱『稻香村南貨店』。也有說法是郭雨生（郭玉生）因為其父致仕後在蘇州開辦金陵板鴨店致富，遂進京創辦稻香村，繼而又於1908年在天津創辦了森記稻香村。

張建明、齊大之著《話說京商：圖文商諺本》則稱：「1911年安徽人汪榮清從郭家手裡收購了稻香村，經營得比較順利。1916年汪榮清又和其他一些股東共同投資，在稻香村附近開設了一家新店，因是在桂花盛開的中秋節開業，因此取名為「桂香村」，此後桂香村又在西單開設了一家分號。」據李峰考證，汪榮清本名為汪榮卿，生於清光緒八年（1882年），安徽歙縣人，光緒末年來京，在觀音寺街東口路北6號創辦的「老稻香村」，並在東安市場南頭路西設有支店。李峰認為，汪榮卿確實收購了郭雨生（郭玉生）稻香村，但並不在1911年，而是應該在1923年之前。

而在北京東安市場，還有多家「稻香村」，據宗泉超《從油酥餃到南味店——稻香春食品店解放前生產和經營管理的調查》：「當時市場內還有一個『稻香村』, 掌柜的孫立堂愛玩,不大善於經營企業,靠一個『跑外的』史信祺主事。」 這一稻香村於1914年下半年被張森隆收購。

張森隆，江蘇丹徒人，別號春山，生於清光緒十六年（1890年） ，原來在源於蘇州的上海「王仁和」茶食店作學徒,學得了製作蘇式糕點的好手藝，1913年到北京，在東安市場東慶樓內開了「森春陽」南貨茶食店。盤入孫立堂的「稻香村」後，1916年在東安市場北門口34號又開設了「稻香春」南貨茶食店。初期主要代銷汪榮卿桂香村產品，後請來製作糕點的蘇州師傅笪福秋等，自產自銷蘇式糕點，又添上蘇州「陸稿薦」做法的南味肉食，1925年成功註冊了食品類「稻香春」鷹球商標。解放後，稻香春經歷了公私合營與改革開放，被劃入東來順集團，後經歷改制，稻香春商標歸東來順集團所有，稻香春經營者須向東來順集團申請商標使用權以維持正常經營。

（圖：發展至今的稻香春）

在這之前汪榮卿於前門大街22號又創辦了一家「老香村」，1925年也成功註冊了食品類「老香村號」商標。1936年6月汪榮卿稻香村、桂香春、老香村因經營不善被迫停業清理。

此外，解放前北京市面上可考的稻香村字型大小還有1935年3月朱慶生於西單北大街304號開辦的一家稻香村南貨茶食店，1937年1月被查封清償；蘇書勛於汪榮卿位於前門區觀音寺街東口南邊110號的桂香村原址，開辦了稻香村新記南貨茶食店，主營自製南式糕點，；1934年江蘇鎮江人徐學仁即於所居前門菜市口38號開辦仁記稻香村，主營自製糕點；抗日戰爭時期，東安市場30號出現了劉松泉開設的「泉記稻香村」等等。

此外較為知名的還有保定稻香村、瀋陽稻香村、上海稻香村等等。

保定稻香村始創於民國六年，開創人曹洪波，清末曾經在北京稻香村學徒。一九一七年在保定創立稻香村店鋪，位於繁華的西大街路北，彩前後坊的模式，產品採用稻香村正宗技藝製作，兼具南北風味。1948 年保定解放後，保定稻香村由國家接管，並在隨後的幾年裡隨著時代的變化，成為保定首個公私合營的企業。1983年，保定稻香村食品廠在國家商標局率先正式註冊「稻香村」商標，2004年保定稻香村以受讓方式將「稻香村」商標授予蘇州稻香村。2010年，先後註冊了「壹品稻香」、「保稻」商標。

瀋陽稻香村初創於1916年，從1916到1927年，瀋陽城內相繼開設了33家「稻香村」，都是為了牟「稻香村」之名、「稻香村」之利。商人章道生在小南門裡路東，周寶華在小南門裡路西都掛起了「真稻香村」的招牌，方蘭亭在大南關大街掛起了「老稻香村」的招幌。謝自林在小西邊門裡也掛起了「真稻香村」的招牌。一時間，在瀋陽城唱開了「真」、「老」稻香村的對台戲。

在這場糕點角逐戰中，謝自林的「真稻香村」以質優價廉而受到顧客青睞。1927年，沈城其他各家「稻香村」因經營不利，漸漸收攤息鼓，而謝自林卻以贏利漸多，資金雄厚在中街東南開起「真正稻香村」新店，從那時迄今七十多年來稻香村的牌子在瀋陽始終未倒，且越辦越紅火，生意越做越興隆。直到二十世紀末期劃入瀋陽副食集團。 2015年11月18日，瀋陽副食集團與蘇州稻香村正式簽約合作，共同出資對中華老字號瀋陽稻香村食廠合資經營，共同發展東北市場。

而上海稻香村目前主要生產鴨肫肝、鴨舌、鴨頸等禽肉製品，素有「肫肝大王」的美譽。

從這些「稻香村」們的發展歷史來看，外地稻香村多是蘇式糕點師傅們在清末民初這個特殊年代的漂泊創業產生的，在蘇州生活方式被推崇的前提下，他們利用自己的一技之長，尋找自己的發展路徑，在那個尚沒有品牌保護意識的年代，或艱難維生，或開創一片天地，成為「稻香村」這一品牌傳奇的一部分。

現代「稻香村」為什麼更常見？

到了今天，全國各個城市甚至海外都能見到的「稻香村」則需要歸功於蘇州稻香村的蓬勃發展。

蘇州稻香村發展至今，歷經了清朝、民國時期；歷經民族資本、公私合營、國營、集體改制和股份制等經營體制改革的歷練，成就了兩個半世紀持續不斷經營的傳奇，是中國糕點食品行業現存持續經營歷史最為悠久的企業之一。

目前，蘇州稻香村所在的稻香村集團在全國有800多家專賣專營店，覆蓋全國大部分區域，並以每年近百家的速度增長。稻香村集團為了響應國家「一帶一路」和「中國企業走出去」的倡議，實施「稻香村出海」戰略，在海外60多個國家和地區註冊「稻香村」的商標。截止目前，通過跨境門店等渠道將產品出口到海外40多個國家和地區，讓海外的遊子品嘗到家鄉的味道，讓國際友人領略到稻香村美食背後的中國文化。

（圖：蘇州稻香村觀前街店）

除了線下，蘇州稻香村在線上也頗有建樹。2009年，蘇州稻香村就積極開拓電商領域，成立了電商部。藉助大數據反饋，蘇州稻香村根據消費者需求定製了電商產品包裝，優化線上產品銷售種類，與此同時制定出合適的推廣策略，逐步打開了線上銷售渠道。據了解，稻香村集團還與京東超市深度合作C2M(反向定製)產品，充分滿足了消費者差異化需求，實現了銷售有質量的增長，拓展了年輕用戶和高端客戶。目前，蘇州稻香村在天貓、京東等自營平台連續多年佔據較高的市場份額，線上的銷售比例保持增長態勢。

蘇州稻香村在宣傳上也開啟了新玩法，如藉助跨界IP合作實現破圈層互動，將傳統糕點與飲食、茶飲、遊戲等各類生活場景深度融合，用年輕人喜歡的方式打造產品。今年中秋期間，有不少年輕人在社交平台上曬出蘇州稻香村和《和平精英》的聯名禮盒，定製的藤椒雞月餅與遊戲概念相結合，直擊玩家興趣點。

蘇州稻香村的全國化發展與海外布局，讓「稻香村」這個傳承200多年的品牌走向全球，成就難以超越的商業傳奇。