五星紅西鳳能否助力西鳳重回白酒「第一方陣」？
文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
白酒超高端市場再生戰火。
8月30日，以「五星臻品 榮耀綻放」為主題的紅西鳳上市兩周年紀念暨五星紅西鳳新品上市發布會在陝西寶雞舉行。酒業家獲悉，此次上市的新品五星紅西鳳酒，定位為西鳳酒的超高端產品，市場定價為3980元/瓶。西鳳酒搶位超高端的序幕由此拉開。
「回歸一流名酒序列」，是四大名酒西鳳酒近年來的戰略目標，而作為「頭牌」的紅西鳳，則是西鳳酒名酒價值回歸之路上當之無愧的先鋒。
「2021年一季度，紅西鳳整體收入實現600%的增長，成為高端白酒領域增速最快的產品之一。」陝西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、陝西西鳳酒股份有限公司董事長張正在發布會現場表示。
在高端業績爆增的背景下，紅西鳳順勢挺進超高端，看上去就是水到渠成的結果，不過，在茅台、汾酒、瀘州老窖等老名酒已成功布局的超高端市場中，紅西鳳的這一次「撐桿跳」能否成功過線呢？
「（五星紅西鳳）政策不錯！紅西鳳的定位決定了西鳳發展的質量，（五星紅西鳳）向上延伸，其實就是拉升現有產品（紅西鳳）的高端屬性，此舉具有戰略意義。」一位西鳳酒經銷商向酒業家表示。
酒業家了解到，為保持五星紅西鳳的稀缺性，該產品的產量為每年1萬件，此後以每年提價100元/瓶的方式來保持其產品價值。
據了解，五星紅西鳳上市後，西鳳方面將圍繞五個層級去構建其市場體系：
一是三個「1」的投放策略。賦予五星紅西鳳「唯一性識別」、每年投放市場的總量為1萬箱、嚴格保證省內省外各精選100家客戶，保證市場秩序持續健康發展。
二是實行「優選+專賣」的市場運營模式。「優選」，指一方面從現有運營紅西鳳的經銷商中進行擇優選擇，與具備高端團購資源的經銷商展開合作；另一方面，招募、臻選具備超高端團購資源、絕對優質實力的團購商加盟。
「專賣」，則是在西鳳酒全國自營專賣店與西鳳酒線上官方旗艦店進行發售，經銷商僅限在團購渠道內銷售。
三是嚴格實施配額制。西鳳方面將根據團購商的實際特點，為每一個團購商制定年度配額、季度配額和月度配額；並以「按月打款、按月發貨」的原則，結合進銷存、違規情況以及計劃執行進度，動態調整團購商的計劃和發貨。
四是每年上調開票價格。西鳳方面將每年上調五星紅西鳳的開票價格，以保持其價值。
五是培育超高端消費者。西鳳方面將開啟五星紅西鳳的C端戰略，以用戶培育為發展理念，從塑造品牌、培育場景、配套組織等方面創新營銷模式，聚焦超高端消費群體，通過對營銷團隊進行更新與賦能，快速推動各項營銷動作的落地。
品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐認為，中國白酒是大品牌、高價位引領行業發展的產業，西鳳作為四大名酒，需要擴大其在高端領域的影響力，「紅西鳳作為西鳳酒在高端的代表產品，應該要有更多的品牌擔當，而五星紅西鳳作為紅西鳳的升級產品進入到超高端市場，具有一定的戰略意義。」
「西鳳此舉是在刺激品牌價值的回歸，也讓經銷商及消費者看到西鳳在高端市場的品牌雄心。」有資深業內人士分析認為：五星紅西鳳3980元/瓶的定價，從策略上看屬於「錯位競爭」法，目前市面上的高端、超高端產品，主要集中在1000—2000元價格帶，雖然汾酒、五糧液等也把自己超高端產品的價格拉升到了3000元左右，但均處於市場導入的初期，尚屬於產品的推廣培育階段，五星紅西鳳直接將價格向上拉升1000元，目的就是錯開與其他名酒相近或競爭激烈的價格空間，保持自己在價格層面的勢能優勢。
按照價值規律和供求關係的影響，高稀缺才會產生高價格，因此西鳳方面才會把五星紅西鳳的年產能定為1萬件，以確保產品的稀缺性和價格的穩定性，實現品牌的價值回歸，重新回到中國白酒的第一方陣。
然而也有陝西酒業人士指出，雖然紅西鳳正在經歷高增長，但紅西鳳前面還有五糧液、國窖、青花郎、青花汾、洋河夢之藍等實力型對手，培育五星紅西鳳，西鳳方面需要足夠的戰略定力。
「一下子看齊超高端價格帶，需要定力、耐力！要忍受一段（時間的）賠錢賺吆喝。」一位熟悉西鳳的陝西人士指出：「（張正）董事長的格局和魄力很強，應該沒有問題。」
的確，西鳳的根據地市場陝西的超高端市場容量有限，而出省就要面臨其他市場高端成熟產品的挑戰。西鳳在此時推出五星紅西鳳，展示出了其不惜一切發展高端的戰略勇氣。
2020年，紅西鳳通過「增商家、建終端、擴人群、升品牌」的核心策略實現了穩步增長，以紅西鳳為主元素，西鳳還在全國設立了7家直營店，262家專賣店，超過1000家合作門店，布局省外的腳步不斷加快。
2021年上半年，西鳳酒實現銷售收入41.43億元，完成半年任務131%，較同期增長92%。其中紅西鳳一季度增長600%，上半年合計增長400%以上，也為西鳳在超高端市場的戰略性投入提供了底氣。
顯然，搶位超高端，西鳳酒有備而來，白酒超高端的市場格局或將重新書寫。
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