直播切片，店群模式重返江湖？
文丨杜函聰 言菲
編輯丨董金鵬
直播切片，一門隱秘又小眾的暴利生意，經過一年醞釀發酵之後，終於在今年激起一波小小的高潮。喧嘩與騷動之下，這裡不僅散發著迷人的財富氣息，也催生新的運營邏輯。
億邦動力獨家獲悉，2022年三隻羊網路的直播切片帶貨收入達到1.7億元，2023年授權賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或將做到6.8億元；而蟬選旗下直播切片業務，2023年的規劃是做到大概10億元。
現在，數以萬計的人正湧入這個賽道，他們經授權許可，將頂流網紅和超級主播的直播內容剪輯加工，以小視頻+商品鏈接的形式上傳至短視頻平台，通過傳播和帶貨獲益。打開任何一個短視頻平台，你將看到越來越多頭部主播直播帶貨的精彩片段剪輯，甚至一些切片剪輯和運營的培訓課程。
這像極了此前流行於電商圈子的店群套路。2017年，許多淘客轉戰剛興起的拼多多，一個人開數百家店鋪，單店單日靠自然流量就能接7-10單不等，每筆訂單賺3-5元差價，輕鬆收入數千元甚至過萬元。
但直播切片不同於店群，首先它是內容的二次創作和運營，其次各大平台已陸續出台相應的政策和系統進行管控。
比如，不久前億邦動力就曾獨家獲悉，視頻號官方正在開發測試視頻號直播切片授權相關的功能，新功能預計將於今年7月份正式上線，屆時將對被授權名單數量進行限制，未授權賬號和內容將被下架。
AIGC技術正在被用於直播切片，有品牌也打算投入做直播切片，一些直播切片工作室也準備從中分一杯羹。現在的問題是，直播切片到底會像店群一樣消失於短視頻平台，還是會催生新的運營邏輯？以及該領域目前都有什麼新的玩法？
01
誰在主導直播切片？
東方甄選會不會開放授權？
去年夏天，抖音和快手出現大量直播切片賬號和內容。抖音頭部達人「瘋狂小楊哥」主動提供直播切片的授權，切片賬號可以將達人直播帶貨的鏈接掛上自己的商品櫥窗，銷售產生的傭金在達人和切片賬號之間分成。
頭部主播通過直播切片的方式帶貨，在不用增加直播場次的情況下，就能通過IP授權形式獲得傭金。對頭部達人來說，直播下播以後切片部分的GMV，幾乎能跟直播間差不多。
二次創作的切片賬號，也能分享一部分收益，有些甚至年入幾十萬至百萬元。「瘋狂小楊哥」所在的三隻羊網路，每月僅靠直播切片就有1600萬元的收入。
目前，直播切片主要由MCN機構和第三方服務商主導，比如眾小二和蟬選可對接多個主播達人，無憂傳媒、願景娛樂等MCN機構主要針對旗下藝人。
眾小二是三隻羊網路旗下的直播切片授權平台，運營團隊近20人，單個主播授權賬號上限是5000；除了「瘋狂小楊哥」，該團隊還負責交個朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播/直播間的切片授權。
無憂傳媒旗下的達人竺天天，在抖音有500萬粉絲，活躍在美妝護膚領域，多個已授權的竺天天直播切片的賬號在發布視頻，商品櫥窗也掛上了「天總專屬」的商品鏈接。
但並非所有的達人都適合開放直播切片業務。直播切片及其業務的繁榮，建立在超級網紅的影響力之上。目前在抖音上做直播授權的達人，多數是數千萬以上粉絲的達人。
蟬選項目負責人侯宗明告訴億邦動力，持續輸出的好內容是直播切片賺錢的關鍵。2022年6月以來，多家MCN機構和主播找過蟬選，但因內容趣味性不足和無法持續更新，一些後來不了了之。典型如明星演員，直播場次較少，不能穩定持續提供剪輯素材；再比如緊張刺激的叫賣式直播，其實也不合適。
而真正適合做切片的主播，通常是個人內容風格比較明顯的達人，他們的直播除了帶貨，內容也有很多吸引人的地方。比如瘋狂小楊哥，他的直播非常有表現力和感染力，能讓觀眾感到輕鬆愉悅，再比如郝劭文，直播時細緻溫柔地講解商品，讓人有聽下去的耐心。
這種內容屬性，正好與抖音平台的流量特點相契合，即以內容取勝的流量機制。
2022年6月，從教培行業轉向直播電商的「東方甄選」，整個直播團隊都具有很鮮明的內容風格，迅速破圈爆紅。
此後，各大視頻平台就出現了許多董宇輝和頓頓等主播達人的直播金句切片，一些賬號打著東方甄選的旗號拿切片短視頻帶貨，甚至售假賣假。這些賬號遊離在達人和平台管理空隙里地灰色地帶，對整個抖音平台和達人來說都是潛在的風險。
億邦動力獲悉，多家機構找到東方甄選，希望合作直播切片，但一直沒有談成。「東方甄選認為直播切片會打斷他們的計劃，影響他們主號的流量。」蟬選項目負責人侯宗明告訴億邦動力，「市場上剪輯東方甄選的賬號很多，治理都治理不過來，但其實正確的策略就應該開放授權給專業機構來做，既然治理不過來不如為我所用。」
億邦動力獲悉，蟬選已於近期跟樊登讀書合作。侯宗明說：「我覺得樊登有可能重回巔峰的話，是能夠超過小楊哥的。」
02
小工作室月入幾十萬
直播切片再現店群模式？
直播切片能夠獲利，離不開剪輯師的個人創作。
目前入局直播切片的，絕大多數是有閑暇時間的低收入群體，如寶媽、學生黨和一部分待業人員。2023年開始，越來越多學生加入直播切片，許多來自內陸腹地。
直播切片的投入很小，不用電腦，手機就可以剪輯，而且對手機的要求並不是很高；它對內容運營能力和技巧的要求也不算高，只需創作者每天堅持剪輯。「只要他的賬號一直有播放，這個事情就值得他長期做下去，早晚有一天他的視頻會爆。」侯宗明說。
通常來說，一個創作者會同時做幾個賬號，做一段時間以後，表現不好的賬號會被捨棄。一條切片短視頻火了以後，創作者通常會將視頻的內容稍加改動，不斷發布，直到沒有流量為止。通常來說，一條爆款短視頻在抖音的帶貨周期是一個星期左右。
億邦動力獲悉，瘋狂小楊哥的直播切片，單條視頻交易額最高做到一百多萬元。如果按照分成比例，創作者能拿到的比例通常會有大幾十萬。
美洋MEIYANG是抖音女裝帶貨主播，抖音粉絲1600萬，已在蟬選開放直播切片授權。據稱，一個只有1000多粉絲的直播切片賬號，剪輯美洋MEIYANG的直播素材，一條視頻的銷售額達到幾十萬元。
這些火起來的切片賬號，有時候也被稱為「高權重」賬號，往後發什麼都能火。這些賬號屬於切片創作者，未來通常有兩條發展途徑，一是被授權達人選中，雙方合作變現，二是創作者刪除此前的切片內容，然後嘗試利用高權重做一個全新的賬號，打造自己的IP。
通過切片授權，利用達人的素材和肖像放大價值，從而篩選出「高權重」賬號，這也是很多達人和創作者願意參與直播切片的一大原因。尤其對新進入的普通創作者來說，切片授權無疑是一種很好的起號策略。
目前，三隻羊網路和蟬選的切片授權，一個切片賬號僅可拿到一個達人的授權，單個達人授權5000個賬號封頂。隨著授權賬號數量增加，單個賬號的銷售額可能會有稀釋攤薄的風險。不過，「高權重」賬號卻可以在直播切片的市場價值降低後，憑藉內容獲得更長久和穩定的收益。
儘管數量上佔據絕對優勢，但有閑暇時間的低收入群體，並未打造出有影響力的爆款賬號和內容。這些爆款內容和賬號，多數是由小型工作室做出來的。今年以來，市場上出現不少專門從事直播切片的工作室。
「我們從後台大致能看出來是個人還是工作室，如果是工作室的話，一般會把它的所有收益綁到一個公司主體里去，個人的話收益就是綁到個人的賬號里。」侯宗明告訴億邦動力，這些工作室多則數十人，少則三五人，一個懂運營的老闆帶著一個小團隊，大家按照他的思路剪輯內容，一個月下來也有幾十萬元的收益。
眼下，只是簡單把直播素材剪輯發布，已經拿不到流量了。而那些做得好的賬號，他們在創作中加入了自己的理解，輸出更高獨創性、更能夠凸顯達人內容性的視頻，或許還要加上不同的音樂和別的素材。
多位從業者告訴億邦動力，直播切片的大規模分發與「店群模式」的邏輯相似，但兩者也有不同的地方，店群是對電商生態的破壞，而直播切片作為短視頻帶貨的新模式，盤活了短視頻生態的內容和流量價值，既能提高平台內容的質量，也是內容變現更高效的方案。
03
平台的態度正在悄悄變化
品牌商和AIGC是未來決定力量
一年來，直播切片野蠻生長，已經展現出非常頑強的生命力；未來能否持續增長壯大，很大程度上還要看平台的態度與政策。
億邦動力獲悉，今年以來，各大平台對直播切片的態度悄悄發生了變化，從過去的官方和限制逐漸走向了基於規則的約束和監管。另外，從不斷增長的交易量當中，平台或許也看到了它的業務價值。
據商家反饋，目前抖音的態度是「不做特別大的鼓勵，但也並不反對你們去做」，「不要過度發展就行」。另外，抖音打通了直播切片的收入分成系統，MCN可設置分成比例，後台自動劃分傭金，切片賬號每月可在抖音後台提現。
現在，切片賬號賣一單就有一單的收益，結算和提取則是在訂單支付15天以後。「這種及時反饋是很有刺激性的。」一位服務商告訴億邦動力，「官方通過後台打通這個鏈路之後，至少在傭金分配上的一些欠賬之類的利益糾紛就完全避免掉了，這也是直播切片規模能夠快速放大的一個重要原因。」
6月初，快手電筒商更新「短視頻掛店鋪」，稱更新後的功能適用於「直播切片爆款返場」，達人可掛他人店鋪賺取分佣。這意味著，快手從產品層面打通了直播切片業務的系統。
億邦動力獨家獲悉，視頻號官方正在開發測試視頻號直播切片授權相關的功能，新功能預計將於今年7月份正式上線。為了避免大量同質化內容破壞平台生態，視頻號官方還將對被授權名單數量進行限制；稱7月1日起，平台將對未經授權的賬號和內容進行管控，包括直播切片和二創內容。
視頻號上就有許多三隻羊網路旗下達人的直播切片賬號和內容，許多顯示官方授權，不少賬號的銷售額非常可觀，暫不清楚這些內容是否真的得到三隻羊網路的授權。
視頻號直播切片授權，確實有規範平台內容生態的必要，至於帶貨的發展潛力，還有帶進一步觀察。視頻號尚未誕生超級主播，這或許會制約切片帶貨的發展。但對來自其他平台內容的管控，或許將加快其他願意授權的主播進入視頻號直播的節奏。畢竟，「一處水源供全國」並非難事。此外，目前短視頻在視頻號帶貨的佔比普遍較低，多數成交通過直播間完成。如果想通過短視頻帶貨，或許還需要更多的產品和功能完善。
侯宗明說，蟬選和三隻羊網路等目前均主要在抖音做直播切片業務，蟬選在視頻號做了一些嘗試和布局，但由於演算法和推薦機制有所不同，目前進展並不十分順利。
直播切片的新增量，或許來自品牌商家的參與。從理論上來說，品牌商家有很大的動力來做矩陣分發，從而傳播品牌的聲量和IP，同時實現GMV的增長。
2023年以來，蟬選等機構就開始嘗試探索品牌直播切片，而安踏等品牌也在市場上找該領域的服務商。尤其是在AIGC等新技術爆發以後，品牌進行直播切片分發的門檻和成本大幅降低，該領域的前景看上去更為美好。
今年3月底，快手男裝商家金輝男裝用極睿科技提供的AIGC直播切片技術，產出切片540條，日均短視頻發布數量提升4倍，多條切片入選賬戶精選視頻。據稱，這次主要通過金輝男裝的兩個賬號分發，並未通過授權做矩陣分發，也未未公布直播切片對銷售額的影響。
品牌商家進入直播切片，仍在探索和嘗試之中。「一旦這個模式跑得出來，對整個生態的價值是非常大的，我個人對這個方向是很期待的。」侯宗明說。
