喜小茶試水失敗，喜茶無奈只好向「加盟制」妥協

如今各行各業都在爭搶下沉市場，在嚴重內卷的市場環境下，喜茶能夠「下沉成功」嗎？

奶茶自從火爆大陸市場之後，出現了眾多奶茶飲品品牌，而且這些品牌在價格層級上都基本劃分為了三個等級。

喜茶、奈雪的茶是第一層級的標誌品牌，早期的奶茶基本都在28元左右；第二層級的奶茶品牌主打性價比，其中一點點、CoCo和茶百道等品牌深受消費者喜愛；說到第三階層，這個階梯里如今做得成功的彷彿只有來自河南的「雪王」——蜜雪冰城。

而因為疫情的原因，經濟增長之勢大不如前，消費者也開始了自我限制的消費。於是，下沉市場成了眾多品牌都在爭搶的「一畝三分地」。

在喜茶的市場下沉中，主要表現為降低售價和打造子品牌。

去年，喜茶和奈雪的茶紛紛發布聲明調整售價，意在招攬更多的客戶。但是仔細觀察會發現，像多肉葡萄這樣的標誌單品，仍然還是高價，只有新品和料少的奶茶降低了售價。而喜茶旗下子品牌喜小茶的設立，目的也是收攬下沉市場。

1. 「喜小茶」的尷尬

2020年3月，喜茶在官方微博、微信等平台發布了全新子品牌「喜小茶飲料廠」，第一家門店落地在深圳華強北。

喜小茶在成立之初就打造低價產品，目的是打開下沉市場。喜小茶的小程序主要售賣茶飲，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和純茶五大品類，定價也主要在6-16元之間，這一勢頭一看就是瞄準了蜜雪冰城。

雖然在競爭對象看來，喜茶的這波操作可謂是降維打壓，但是子品牌在眾多定位上仍然與主品牌喜茶相似，這就造成了消費者的疑惑。

喜茶和喜小茶，在名字上只差了一個字，而且在logo的設計上也都用了同樣的人物喝奶茶造型，這在很大程度上會讓不了解的消費者認為喜小茶是假冒的品牌，進而削弱對喜小茶的購買。

那麼對於了解喜茶和喜小茶的人來說，喜小茶的存在確實是尷尬的。因為喜小茶也是打著「優質原料」的旗號做推廣的，這和喜茶的宣傳亮點是一樣的，只不過喜小茶的價格更加便宜。但是消費者肯定會明白，只要便宜肯定會偷工減料。

關於喜茶和喜小茶的區別，官方是這樣介紹的：在喜茶，我們希望用最高標準做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力於提供合適、剛好的茶品，在合格的標準上儘可能實惠。

意思就是喜茶用的是高標準的原料和高標準的生產程序，所以品質更好價格更高；但是喜小茶用的只是及格的原料和生產標準，所以品質也就剛好及格，因此價格這麼低。

雖然這種解釋是合理的，但是聽到消費者耳朵里就沒有那麼舒服了。原來買喜小茶的都是不追求品質的顧客，那為什麼不去買平價但品質更好的其他品牌呢？

喜小茶的尷尬定位也決定了它的草草離場。

今年11月2日，喜茶旗下的最後一家「喜小茶」門店關閉，這家門店位於廣州城投大廈，也是廣州第一家喜小茶。

從誕生到結束只用了匆匆的兩年時間，喜小茶的失敗也就歸結於上述的原因。

2. 喜小茶試水失敗，開啟加盟制

喜茶為了保證良好的品質和高端的品牌調性，一直不鬆口「加盟」，但是在前幾日，有消息稱喜茶為了給更多的顧客帶去好的品質，開始在全國範圍內找尋夥伴，意思就是開啟加盟制。

這一消息也在11月3日得到了證實，喜茶將開展加盟事業，已推出事業合夥業務，在非一線城市以合適的店型展開該業務，讓更多用戶更快喝到喜茶。

一系列的降價和喜小茶的退市，也許喜茶真的焦慮了。作為直營品牌的代表，喜茶已經開了近千家直營門店。如今卻鬆口接受加盟制，其背後的原因有哪些呢？

主要的原因就是來自於競爭對手，其實在喜茶降價之後，其競爭對手也不再是奈雪的茶，而是茶百道、滬上阿姨和古茗等中線價位的品牌。但是與這些品牌競爭，喜茶的門店規模卻像個「小弟」。

這些新茶飲品牌動輒就有幾千家的門店，甚至都開在了大學校園裡，而喜茶不足1000家的門店數量顯然不夠競爭的。而且其餘新茶飲品牌的擴張也大張旗鼓，近3年多，蜜雪冰城直營店從39家增至47家，加盟店數量則從7186家激增至22229家。

再從產品上來看，茶百道有著標誌性的豆乳奶茶、滬上阿姨有血糯米奶茶，這些都是平價奶茶中的原創大單品。而反觀喜茶，多肉葡萄確實是首創的爆品，但是28元的價格確實讓消費者望而卻步。再加上隨著其他品牌的新品打造，能替代多肉葡萄的產品也更多了。

所以，喜茶在不得已之下開啟了加盟制度。

關於此次加盟，據喜茶透露，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，喜茶將依託於十年來已經積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。喜茶會對事業合伙人進行嚴格篩選和充分賦能，並將在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。喜茶的事業合夥費用在50萬以內。

這段話簡單理解就是，雖然喜茶開啟了加盟制度，但是並不是誰都可以加盟的，喜茶會嚴格篩選加盟商，並且嚴格管理，即使是加盟商開的喜茶，也會有良好的品質保證。

3. 怎麼讓「副線品牌」熠熠生輝？

在喜小茶的推出我們可以看出，推出副線品牌也是眾多大品牌的常規操作。那麼應該怎麼做才能讓副線品牌發展好呢？

首次就是要打造靈活性，多品牌戰略更利於品牌見縫插針，充分適應市場的差異性。其實喜茶打造的喜小茶思路上是沒有問題的，只不過喜小茶還不夠靈活。喜茶完全可以打造一個更低價的子線品牌，去和僅有的蜜雪冰城競爭，而不是扎進品牌眾多的中層品牌。

然後就是要注意子線品牌的獨立性。喜小茶和喜茶在名稱上就不具備獨立性，而且在logo和門店設計上也沒有獨立性。就像蜜雪冰城打造的幸運咖一樣，這是兩個完全不同的品類，如果沒人宣傳，誰會知道幸運咖與蜜雪冰城是一家的呢？

喜小茶還有最致命的一點就是與主線品牌模糊不清。其實在喜茶迎來降價之後，部分產品的售價也已經下滑到了16元左右，而喜小茶的奶茶售價也有很多這個價格區間的產品，這就導致了兩個品牌的競爭。

這樣的情況下，喜小茶不僅沒有打造出差異化，甚至還削弱了喜茶的品牌形象。

如果掌握這些原則，在打造副線品牌時將會有意想不到的效果。比如，榮耀一開始借光華為，但是近年來為了保持獨立性，積極研發，反哺母體。全球首款AI手機榮耀Magic，便出自榮耀品牌。品牌獨立後的榮耀，逐漸從「像小米」、「像華為」的影子中走出來，實現了品牌內涵的獨立。據環球網報道，2019年，在中國整體大盤下滑近10%的背景下，榮耀在中國市場份額整體達到13%，成為排名第四、增長第二的手機品牌。

結語

如今的奶茶品牌確實是應有盡有，在逐漸飽和的市場趨勢下，或許創新成為了一件普遍的嘗試。但是在創新之前，仍然要做好市場調研和各項分析，免得出現像喜小茶一樣的尷尬境地。