大賺18億美刀！比愛馬仕更「洗腦」的運動奢侈品，正不斷收割中產

文|遠山

編輯|多魚

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提起愛馬仕，可能很多人的第一反應都是「貴婦專屬」。動輒幾萬幾十萬一個的包包，確實不是普通家庭能夠負擔得起的。即使是中產階層，也需要經過一番慎重的考慮，才能做出購買決定。

除了像愛馬仕這樣的典型奢侈品品牌之外，現在還有不少品牌打著輕奢的概念，正不斷收割中產。

尤其是Lululemon這一運動奢侈品牌，已經憑藉旗下的運動產品大賺18億美刀，還有人吐槽它比愛馬仕更「洗腦」！

一、運動品牌中的奢侈品牌

不同於阿迪達斯和耐克這些經典運動品牌， Lululemon品牌誕生的時間並不算長，但這段時間卻備受中產階層女性的喜愛和歡迎。

根據商品頁面給出的介紹來看， Lululemon品牌旗下最受歡迎的瑜伽褲，有著很多普通瑜伽褲都不具備的特徵。

比如說有一定的塑形作用，可以讓穿戴者的雙腿看起來更加纖細修長，也有防水作用，下雨天可以穿，運動出汗了也不會尷尬。而且冬天能保溫，夏天更清涼，聽起來確實非常神奇。

不過不少網友們卻認為，產品介紹將產品說的這麼神乎其神，實際上可能也就是一條用料更加輕薄的瑜伽褲。

然而根據電商平台的信息來看， Lululemon的瑜伽褲一條至少要750元。有網友認為，這恐怕和150元一條的瑜伽褲沒有什麼太大的差別，唯一不同的可能就是品牌不同。

畢竟不是所有品牌都像Lululemon這樣，既懂得講自己的品牌故事，又懂得如何抓住中產階層年輕女性的心。

在他們看來，自己的目標受眾不能簡單的定義為中產階層年輕女性，而應該稱之為super girLululemon，翻譯成中文就是超級女孩。

這部分年輕女性有著較強的消費能力，對於生活質量也有著更高的要求。在這樣的情況下，一條瑜伽褲賣750元，反而更能滿足他們對產品的需求。

倘若定價和迪卡儂一樣，那Lululemon恐怕就很難出圈了。 Lululemon背後的品牌故事，也和這個價格不搭，難以說服受眾。

根據有關機構給出的數據統計結果來看，這幾年Lululemon的市值一直在不斷上漲當中，甚至已經超越了經典運動品牌阿迪達斯。

下一步的目標，很可能是要超越排在前面的耐克。過去一年，雖然備受新冠疫情的干擾，但Lululemon的凈營收仍然可觀，約為16.68億美元。

二、從收割中產女性到收割中產階層

據了解， Lululemon的品牌方對中方市場未來的發展非常看好，並且認為中國內地健身市場還有著極大的發展空間。

未來伴隨著中方中產階層規模的不斷擴大，將會有更多消費者具備購買Lululemon產品的能力，同時在健康觀念不斷推廣的時代背景下，這部分消費者也會產生強烈的購買Lululemon產品的意願。

除了面向中產女性之外， Lululemon現在還在不斷擴大自己的目標受眾，下一步就是要從安踏始祖鳥手上搶奪中產男性消費者。

現在Lululemon已經推出了不少面向年輕男性的運動休閑服裝產品，雖然在設計風格上備受質疑，但畢竟有著穩固的品牌力。

隨著Lululemon品牌市場規模和市場效應的不斷擴大，未來可能會有更多中產男性願意購買該品牌的產品。哪怕是穿上來很像宋丹丹的同款，大家也會為了這個品牌而大膽嘗試。

就像當初都市白領都要喝星巴克、富二代高中生都要穿椰子鞋一樣，這已經不再是簡單的一套服裝，而是身份地位和階級情趣的象徵。

不同於其他運動品牌，Lululemon似乎並不熱衷於與一些流量明星合作，而更願意邀請一些在建設領域極具號召力的教練，或者是具備一定公眾影響力的瑜伽老師。

通過與這些專業人士的合作，進一步穩固了Lululemon的品牌形象，成為大眾認知當中「專業的高端的運動品牌」。

這樣的營銷方式不僅能夠進一步穩固受眾對自己的品牌認知，穩住品牌發展的底盤，同時還能極大的縮減品牌營銷花費。

據了解，Lululemon的營銷推廣費用預算，基本上只佔營收的2%左右。不用做過多的營銷，就能獲得不少消費者的追隨。

在社交媒體平台上， Lululemon的產品似乎已經成了新中產階層女性必備的運動裝備之一。甚至還有人在小紅書上曬出自己收集的產品標籤，以此來證明自己所擁有的「裝備」數量。

那麼在你看來，購買Lululemon品牌的產品，到底是物有所值，還是跌入所謂中產氣質的消費主義陷阱中了呢？

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