為什麼說啤酒和野餐更配？消費者開始追求零售的情緒價值

2023年01月12日19:08:06 時尚 3560

近日，小紅書在廣州啟動食品飲料行業營銷中國行活動 ——「恰好計劃」，並發布《靈感「補給站」-- 小紅書零食行業用戶洞察報告》（下稱「報告」），報告顯示，z年輕群體是關注零食和購買零售的主要群體，除了滿足口腹之慾，零食對他們來說更多具備了情緒價值。而用戶最常吃零食的場景就是看劇時，佔比超六成，小紅書已成為了解零食內容的主要渠道。小紅書快消行業總經理周銳表示在未來消費一定會快速復甦，品牌會更敢投放、消費者也會更理性更關注性價比。

用戶追求零食情緒價值，更接受素人種草

報告顯示，從用戶人群看，一、二線城市的genz年輕人是小紅書關注零食內容和購買零食的主要群體。他們購買零食的決策周期短，近五成用戶在被種草產生購買想法後會立刻購買，相較於口腹之慾，他們開始更加追求零食能帶來的心情愉悅以及幸福感提升，在所有享用零食的場景下，情緒價值追求是用戶選擇零食的第一考慮因素。另外，較為成熟的90後用戶相比於年輕用戶會更加關注零食的成分和配料表。

其中，有75.8%的用戶通過小紅書認識飲料新品牌、新產品，72.1%的用戶會在小紅書分享零食相關內容。值得注意的是，從內容種草影響度來看，普通用戶（78.2%）和博主（71.3%）的內容最受用戶歡迎，用戶受素人內容種草影響反而更大。

從零食消費場景來看，65.2%的用戶最常吃零食的場景時看劇時，其他則較多在周末、下班後和辦公室茶歇時吃零食。小紅書方面也觀察到，場景是零食消費及營銷的關鍵因素。

小紅書商業快消行業群策劃總監杜康表示，「零食在細分場景下有越來越豐富的需求。零食要擊破某個場景，其實擊穿的不是這個場景本身而是背後的細分人群，因為每個場景的細分人群不一樣，導致該場景下對於零食的期望是不一樣的。舉個例子，孕期零食和宿舍零食的需求一樣嗎？當然不一樣，所以小紅書上做不同的場景，我們需要採用的方式是完全不一樣的。」

快消行業將快速復甦，品牌更敢投放

活動現場，周銳以福佳啤酒為例，解釋了小紅書如何利用趨勢和場景將其打造為高熱單品。以往大約80%-90%以上的酒類銷量來自線下投放/佐餐的場景，因此小紅書與福佳合作難度不小。但小紅書將品牌賣點、產品能力融合於消費場景中，發現佔領某個場景是營銷破圈的關鍵。同時，在2019至2020年，小紅書發現站內野餐筆記發布情況同比增長352%，故將福佳啤酒綁定野餐場景，打造野餐必備的高品質酒品。合作期間，品牌站內行業排名達到第4，筆記數環比上升50%。