史上最长“618”静默收官：“套路营销”不得人心 | 财经时评

随着6月18日24点钟声的响起，年度“618”网络购物节落下帷幕。与以往各大电商平台争相零点发布“战报”不同，今年的“618”几乎悄无声息。

无论是京东还是淘宝，都强调了较为可观的增幅，但并未公布销售总额数据。众所周知，避而不谈的内容，或许才是最值得关注的。业内猜测，相关数据可能不及预期。比如，京东暂时只公布了“下单用户数同比增长超100%”，有分析认为，京东用户增长可能来自下沉市场和京东外卖新业务引流，但客单价下降，可能导致总销售额增速不及用户增速。

另外，今年的“618”首次将预售时间提前至五月中旬，周期普遍长达一个月，成为史上最长“618”。而长周期的“低价拉锯战”，“疲劳感”甚至“无感”成为今年的关键词。

平台发红包，商家卖低价，为何今年“618”却尽显颓势？在采访过程中，记者能够明显感受到三大因素：

首先，“天天低价”早已成为电商的常态。“618”前夜，刘强东在一场内部交流会中表示，京东所有业务100%都是围绕着供应链展开。的确，电商行业形成的共识是：未来最具竞争力的不是平台，不是运营，而是供应链。

经过二十多年的发展，国内电商供应链体系的韧性和灵活性，足够支撑“质价比”高的商品。常态化的“天天低价”“百亿补贴”促销活动，稀释了“618”“双11”的消费爆点。

其次，理性消费的理念逐步深入人心，改变了原本依靠网购节来“囤货”的习惯。上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、数字经济研究院副院长崔丽丽认为，电商平台频繁造节导致消费者对“618”等大促的敏感度下降，尽管今年平台简化规则，但促销周期长达一个月以上，消费者的决策精力被严重分散。

另外，消费者也逐渐意识到，“全网最低价”只是营销话术。先涨后降、凑单满减等套路导致消费者对“追求低价”产生免疫。不止一个消费者向记者抱怨：“‘618’总是用满减来刺激我消费，但结算时却发现很多优惠用不了。”虽然电商平台加强了价格监管，但从社交媒体曝光的投诉来看，不少商家仍有漏洞可钻，消费套路屡见不鲜。然而，消费信心一旦崩塌，平台想重建就更难了。

虽然“618”不如以往风光，但是作为年中最重要的消费节点，“618”仍是国内消费市场新动向的重要风向标。

多家平台战报显示，国补叠加网购节拉动效应非常显著，特别是家电家装、3c数码换新消费全面爆发。天猫参加国补的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3c数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿元，超9200个品牌成交翻倍。

最近爆火的labubu，也成了今年“618”一抹亮色。泡泡玛特“秒空”的背后，是国产潮玩消费的逆势上涨。第三方统计数据显示，潮玩、珠宝饰品、宠物成为“618”高增长趋势赛道，其中，玩具潮玩行业的6个品牌在大促期间销售额破亿元，“谷子经济”诞生了十余个千万元级的单品，宠物行业也至少有6个品牌成交过亿元。

更值得欣喜的是，在国家大力破除行业内卷顽疾的当下，各大电商平台在“618”期间也有所行动。备受争议的“仅退款”几乎退出了主流电商平台。“618”前夕，淘宝、拼多多、抖音、快手、京东等多个电商平台陆续宣布全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。

此外，各方还持续加码打击羊毛党，上线账号诚信体系、升级营商宝异常行为防控能力，同步展开线下案件打击，减少了异常订单对商家的干扰，资损风险大大降低。

“电商大促正在面临新的变革，今年‘618’正是一个转折点。”崔丽丽说，电商大促活动不能再“唯低价是举”，更重要的是创造需求、引领风向、开拓新的蓝海市场。“比如今年，潮玩商品、宠物智能用品、‘新中式’等细分赛道，通过情感价值实现高溢价，实现国货出海。这说明消费者永远有新的需求，而‘618’‘双11’就是要发现消费者的新需求，从‘套路营销’转向用户‘精准需求’，激活增量市场。”