“不打口仗”的劉強東，還有多場硬仗要打

京東vs美團，即時零售的“明戰”與“暗戰”。

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業tmt組

京東做外賣，讓行業老大美團也忍不住發聲“吐槽”？

4月12日，美團核心本地商業ceo王莆中在社交媒體發文“點評”京東外賣，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家，“阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始，只不過收效甚微。”

對於京東入局外賣行業，王莆中大致談及了4點看法。如果說上述內容還只是對京東外賣的一種“客觀陳述”，那麼接下來的表態則多少帶有了一點“火藥味”；尤其是王莆中還用了諸如“狗急跳牆”“圍魏救趙”這樣的詞彙，來形容“某些公司”，這在美團過往的歷史上也較為罕見。

圖源：微博

有意思的是，就在王莆中發聲之後不久，京東創始人劉強東在回應京東集團新聞發言人齊珊珊有關“王莆中下場攻擊我們”的消息時表示，“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”

劉強東的這番回復被不少網友評論“情商高”“高明的表態”，還有網友評價稱“又一次站在了道德制高點上”。

近期，京東與美團的競爭正在升級。4月11日，京東外賣宣布全面上線百億補貼，計劃一年內投入超百億元；王莆中則透露美團將在下周正式發布即時零售品牌。

隨着京東、美團兩大互聯網巨頭在外賣、即時零售等業務的相互試探甚至攻入對方腹地，可以預見的是，“不打口仗”的京東着實有一場“硬仗”要打。

01.京東美團再燃“戰火”

毫無疑問，美團是國內外賣行業的絕對老大，尤其是過去多年來，美團已經見過太多“來勢洶洶，最後悄然退場”的對手。

但這一次對待京東，美團沒有輕視，反而是高管發文點評，而且話語中帶着情緒、暗藏火藥味，這在美團一貫克制、精緻的對外話術中，是非常罕見的。

據“趣解商業”了解，王莆中生於1984年，曾擔任百度外賣負責人，2015年加入美團後，他的履歷集中在到家板塊，幫助美團外賣擊敗餓了么，並帶領美團在即時零售領域站穩腳跟；在去年美團組織架構調整後，擔任美團最核心業務“美團核心本地商業”的 ceo，同時其也是美團最高決策層 s-team（核心管理團隊）中年齡最小的人。

圖源：微博截圖

而王莆中的這次發言看起來既是對京東外賣近期一系列高調動作的回應，也意在為下周美團即時零售品牌發布的預熱。

王莆中表示，如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始，只不過收效甚微。“即時零售這幾年發展的如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品…等品類的進展速度遠超預期。”他表示，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

王莆中稱，即時零售的發展大勢是擋不住的，“30分鐘送萬物”創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，並諷刺京東的倉配體系“大而無當”。

據媒體報道，此次王莆中提到的“美團即時零售品牌”便是美團閃購，目前美團正在小範圍灰度測試app首頁的“閃購”一級入口。過去“美團閃購”沒有app獨立入口，主要依託於美團外賣，區別只是買餐或買非餐食。

將閃購業務升級為獨立品牌，或許可以理解為，美團正試圖弱化“外賣平台”標籤，強化“30分鐘送萬物”的即時零售生態。

圖源：微博

據美團財報數據顯示，2024年，閃購年度交易用戶數量接近3億，即時零售成為了美團的“營收新引擎”；截至2024年末，美團閃送已經和超41萬家本地小商戶、5600家大型連鎖零售商及大量品牌商建立了合作關係。

尤其是美團閃購日訂單峰值已達到驚人的1600萬單，其中在數碼家電品類的單量大幅增長，更是侵食了京東的市場份額。

而即時零售也是京東的戰略業務，此前京東將即時零售業務升級為“京東秒送”品牌，而後更是高調入局外賣領域，直指美團腹地。當前京東發力外賣業務，或許也有意通過“高頻帶低頻”的模型試圖緩解美團在即時零售、尤其是3c家電、快消品等領域的步步緊逼。

而隨着京東、抖音等為代表的互聯網大廠以及沃爾瑪、盒馬等為代表的新零售企業在本地生活、即時零售等業務的迅猛發展，勢必會給長期佔據市場主導地位的美團帶來了一定壓力；一場圍繞倉配體系、履約效率與用戶心智的“新零售戰爭”，正在進入白熱化階段。

02.京東外賣勝算幾何？

值得一提的是，就在王莆中評價京東外賣不久前，蔚來汽車創始人李斌在和劉強東見面時，還曾問及劉強東關於京東進軍外賣一事。

“我問強東，京東搞外賣是認真的嗎？他說，必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。以後點外賣就點京東外賣。”李斌發微博表示。

圖源：微博截圖

劉強東的回應用了三個關鍵詞：“父母、孩子、客人”。換句話說，京東入局外賣，不一定是要做一個比美團“價格更低”的外賣平台，而是一個“體驗更好、品質更優”的外賣平台。

這種表達路徑的差異，意味着京東不是去硬碰美團的強項，而是從用戶最容易產生信任焦慮的角度切入，即食品安全、商家品質、配送規範、售後服務等方面。既然如此，京東做外賣，是否能夠真的建立起差異化優勢，並且從突圍而出？

2月11日，京東外賣業務官宣上線並啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，且對5月1日前入駐的商家全年免傭金，京東對於外賣業務的布局速度明顯加快。

2月19日，京東宣布逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險；3月24日，京東外賣宣布上線40天，日訂單量已突破100萬。

圖源：微博截圖

4月11日，京東外賣又進一步宣布上線“百億補貼”，即通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，面向全體用戶發放最高20元的外賣補貼。

事實上，這種補貼打法在外賣行業屢見不鮮，也屢試不爽。不過如果從當前的體量來看，京東外賣與美團、餓了么相比仍有極大差距。

根據美團財報數據顯示，2024年立秋當日，美團即時配送日訂單量峰值達到9800萬單。

另外，此前據“36氪”等媒體報道，京東外賣在2025年1月降低補貼後，餐飲日單量從高峰期的數十萬單暴跌至2萬單，僅為美團、餓了么日均單量的千分之一。

在市場份額上，京東外賣還處於起步階段。有行業分析人士指出，京東的“品質化定位”與價格戰存在天然衝突。品質化要求構建差異化的價值體系，需要商家提供更高標準的食材、服務和履約能力，必然推高運營成本；價格戰卻以補貼為矛強行穿透市場，通過壓縮利潤空間換取用戶增量。在“品質”與“價格”之間，京東須找到屬於自己的平衡點。

圖源：小紅書截圖

但不可否認的是，京東正在以一種體系化、長線思維重新進入一個看似固化的市場。京東不是簡單復刻舊打法，而是在試圖以自己擅長的方式重構外賣服務的新標準。

外賣是本地生活業務的核心，互聯網巨頭對外賣市場的“爭奪”，背後是本地生活賽道激烈戰況的縮影。

據“艾瑞諮詢”預測，國內本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，年複合增長率達到12.6%，並且隨着線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率預計2025年將增至30.8%。

接下來，京東勢必在外賣和即時零售戰場上還有多場硬仗要打，雖然結果未必會像過去那樣以“誰訂單多誰贏”簡單粗暴地收場；但是，它註定是一場關於價值觀、服務能力乃至商業模式深度博弈的系統戰爭，誰能真正贏得用戶長期的信任，誰才能在下一輪本地生活市場洗牌中佔據先機。