□蔣璟璟
近年來，餐飲創業裡面開始颳起了一陣做“新中式饅頭”的風。鹹蛋超芋饅頭卷、香蕉可可花生饅頭卷、桂花芋泥貝果饅頭、伯爵茶奶酥饅頭、野藍莓貝果饅頭、南瓜芝士培根饅頭……要不是看見饅頭這兩個字，真的會以為自己是在麵包店。無論是從名字還是外形，都和麵包非常相似。一些“新中式饅頭”成為爆款單品，還有一些門店，則被評價宰人“黑店”“只賣甜饅頭，還死貴”“又貴又難吃”的評價。第一批新中式饅頭店，已經開始倒閉了。（湖南日報）
所謂“新中式饅頭”看似新穎，實則屬於典型的“中間層商品”。一方面，其被當貝果、歐包的“平替”。另一方面，則被說成是傳統饅頭的“升級”。升降之間，理論上，新中式饅頭能有一個適合自己生存的中間帶，並且這個空間還不小。其所能撬動的客群與消費力，一度讓跑步入場的玩家們期待不已。
當饅頭“玩出花”，饅頭還是不是饅頭？有相關人士歸納了新中式饅頭的幾個特點，比如說“外表更加花里胡哨，一眼望過去以為是麵包”“店面裝修得也像麵包店，更為精緻”“在網上更火”……從中不難看出，很多新中式饅頭商家，還是照搬了“網紅化單品”的操盤路數，主打就是個“視覺系”，迎合了“打卡文化”。其作為食品最本源的一些元素，例如味道等，反倒退居其次。
“麵糰+各種餡料”，被做成各種可愛造型的“養眼又新穎”的“新中式饅頭”，最為消費者所詬病的，其實在於兩點，也即“性價比低”“不好吃”。為了平衡這兩大“弱項”，相關商家提供了另一種維度的價值補償，也即以無糖無油、少鹽少熱量為主要理據的“健康飲食方式”所帶來的自律感和心理實現感——於是乎，死貴死貴、難以下咽的“新式饅頭”，彷彿有了一種高級的意涵，這在相當程度上讓“溢價”合理化。當然，這種說服策略，並不長久可靠。
就如很多網紅店一樣，不少新中式饅頭門店，經常是大排長龍，在社交媒介上更是有極高的熱度。只不過，在熱鬧一陣過後，往往迅速退潮，乃至門庭冷落。這種營銷模式，其雖然解決了“初次接觸”的問題，但是始終沒有培育起足夠的“復購率”。饅頭就是饅頭，大眾有着根深蒂固的定價之錨，加之饅頭不同於奶茶、咖啡等具備成癮性，所以很多跟風打卡、好奇一試的消費者在“試買”之後，很難轉化為長期的購買者。
“新中式饅頭”當然大有可為，只不過網紅化的“新中式饅頭店”，卻未必是好賽道。做餐飲，講究的是口碑積累，是慢工出細活、功到自然成，那種以“空降”之姿橫空出世，以脈衝式流量澆灌催熟的“網紅店”，不過是空中樓閣罷了。
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