因資金鏈斷裂，天津最大規模的奧迪4S店，天津永濠奧迪4S店在今年倒閉；曾經的北京第一奧迪門店，奧迪的標杆經銷商，北京華陽奧通近日也宣布，將不再進行一汽奧迪的經銷業務，轉向理想、問界兩大新勢力品牌。此外，鄭州最大的一汽奧迪鄭州中升匯迪也退網一汽奧迪，轉投華為問界。
而這還是網絡上曝光的較大的一汽奧迪經銷商出現的退網問題，可以想象，一些小規模的奧迪經銷商退網情況同樣不容樂觀。而隨着越來越多一汽奧迪經銷商的退網，一汽奧迪未來的市場處境勢必將愈加尷尬。
而這一切的根源在於一汽奧迪銷量的不斷下滑，經銷商不僅賺不到錢，反而虧損的越來越多。其實，相比天津永濠奧迪4S店，北京華陽奧通的實際經營情況要好很多。據了解，2022年北京華陽奧通累計銷量突破2萬輛。2023年華陽奧通被評為中國汽車流通行業4S店汽車營業收入百強企業之一。
換而言之，在一汽奧迪整體經營不善的情況下，其實華陽奧通的日子還過得去。而其選擇脫離一汽奧迪，投向理想、問界其實也是無奈之舉。
據了解，面對銷量的下滑，華陽奧通最初的計劃是經營奧迪與問界雙品牌，但奧迪卻不允許經銷商這樣“腳踏兩隻船”。在看不到未來的情況下，華陽奧通選擇退出一汽奧迪的經銷網，投向更有希望的問界品牌。而華陽奧通退出一汽奧迪最終給出的理由卻是，奧迪的終端價格波動太大。
而對於這一理由，其實也是可以令人理解的。要知道，在奔馳、寶馬、奧迪三大主流豪華品牌中，奧迪一直是降價最“狠”的品牌。奧迪A6L、Q5L終端優惠一直保持在10萬元以上。這樣大的優惠其實更多時候是壓榨了終端經銷商的利潤，最終甚至導致了一些4S店不得不賠錢賣車。
而一汽奧迪一些4S店之所以會虧本賣車，是因為想要完成任務，可以拿到廠家的“返點”，依靠廠家補貼來減少損失。而這種不健康的模式其實早在2014年就在一汽奧迪經銷商中間出現，一直延續至今。
而作為一汽奧迪中方一把手，李鳳剛自2023年10月上任以來，雖然重組了市場銷售部門、成立了直播團隊以及新的線索中心，但這些措施卻未能解決廠家對經銷商“壓庫”導致的經銷商虧損、經營困難的問題。同時，對於返利發放力度和頻次、經銷商補貼政策、產能調整、應對價格戰等方面，在公開渠道卻未能查詢到一汽奧迪推出的具體政策。顯然，這些也促使了一汽奧迪經銷商退網甚至倒閉現象的接連發生。
而且值得一提的是，上述天津永濠集團的聲明中提到“相關返利被暫停發放”，那麼一汽奧迪當前是否拖欠經銷商返利，而返利發放周期達到多久，這些問題仍有待進一步追問。
另外，據公開數據顯示，今年上半年一汽奧迪累計銷量24.49萬輛，同比下滑14.75%。而今年1-11月份一汽奧迪累計銷量為50萬輛，與2023年累計銷量63.4萬輛，還有13萬多輛的差距。這樣的差距無論如何僅憑12月份也難以補齊。因此，2024年一汽奧迪銷量下滑也成為了大概率事件，而且下滑幅度大概率會超10%。
終端市場優惠的不斷加大，使得奧迪的品牌價值逐漸被吞噬，其豪華品牌的形象也進一步被拉低。而在品牌力不足的情況下，如今一汽奧迪想要讓更多消費者接受，也成為痴人說夢。
而對於一汽奧迪經銷商而言，在巨大的庫存壓力下，不得不賠錢賣車，甚至出現資金鏈斷裂。而對於消費者而言，一汽奧迪常年的大幅降價，使新車保值率嚴重下降，同時經銷商的退網，更是使得車主的售後都難以得到保證。
如此看來，一汽奧迪在渠道布局上的戰略及對經銷商的管理方面的確存在不小的問題，而對自身品牌、對消費者以及對經銷商都已造成了惡劣的影響。而想要挽回這些損失，勢必要做出更大的努力，但是目前來看，一汽奧迪顯然有些“巧婦難為無米之炊”了。
寫在最後
面對銷量的不斷下滑，經銷商的接連退網，一汽奧迪的高層或許還未意識到問題的嚴重性。這點從華陽奧通這樣的明星店改換門庭，都未到官方額外的重視就可以看出。或許在一汽奧迪看來，一兩家經銷商的退網對其還不至於產生多大影響。殊不知，接二連三的經銷商退網事件，或許將成為一汽奧迪走向深淵的導火索，接下來如何進行戰略調整，將是擺在李鳳剛面前的一大難題。
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