日本品牌价值第一的啤酒：年营收990亿元，入华20余载水土不服

啤酒属于西方舶来品，19世纪末才传入中国，而我们的邻国日本，则可以说是“亚洲啤酒酿造的先驱”。1870年（也就是清朝同治九年），美国人威廉·科普兰在横滨山手地区创立了春谷啤酒厂（Spring Valley Brewery）。

往后，日本开始从海外引进设备和技术，发展啤酒产业。经过一个半世纪的积淀，朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒四家基本实现了市场的垄断。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023全球啤酒品牌价值50强”中，有两个日本品牌跻身前十，且均上升2个名次。

朝日（Asahi）以28.40亿美元的品牌价值排在第八位；麒麟（Kirin）蝉联日本最有价值的啤酒品牌，排名第七，品牌价值达到31.61亿美元（约合人民币230亿元）。

简单介绍一下：麒麟麦酒酿造会社成立于1907年，是三菱集团的成员之一，业务涵盖酒类（啤酒、精酿啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌白兰地、利口酒、白酒等）、软饮料和乳制品、健康食品三大领域，旗下拥有“一番搾り”啤酒、“四玫瑰（Four Roses）”波本威士忌、“冰结”鸡尾酒等主要产品。

麒麟是中国传统瑞兽之一，据说能活两千年，因性情温和，又被称为“仁兽”。《礼记·礼运第九》记载：“麟、凤、龟、龙，谓之四灵”。古人认为，麒麟出没处，必有祥瑞。

受到中国文化影响，麒麟也大量出现在日本的传统文化和艺术作品中。1888年问世的“KIRIN BEER（麒麟啤酒）”由三菱集团掌舵人之一的庄田平五郎命名，寓意“带来幸福，与喜悦同在”。时至今日，麒麟商标的设计几乎没有发生变化。

前面提及的春谷啤酒厂虽然是美国人创办的，但在贸易商人托马斯·布莱克·格罗弗的帮助下，以三菱岩崎弥之助为首，有9位日本人参股其中。后来在这个酿酒厂旧址上成立了Japan Brewery Company（麒麟麦酒的前身），1888年2月第一次酿造啤酒，同年5月开始销售。

1907年，由岩崎家、三菱合资公司、明治屋等共同出资成立了麒麟麦酒株式会社。就在此前一年，大阪麦酒（现朝日啤酒）、日本麦酒、札幌麦酒（现札幌啤酒）合并成立了大日本麦酒。这家巨无霸的市场份额超过70%，麒麟啤酒只能在夹缝中求生存。

转机发生在40年代末，大日本麦酒被拆分成札幌啤酒和朝日啤酒。加之随着冰箱的普及，日本啤酒消费开始从餐馆向家庭转移，麒麟啤酒抓住机遇推广罐装啤酒，1970年代在日本市场的份额超过六成，逼近其曾经羡慕的大日本麦酒。

反观擅长居酒屋等面向商家业务的朝日啤酒，一度被打得找不到北。好在后来推出了著名的“Super Dry（超爽）”，迎合消费者追求清爽、易饮啤酒的需求，重新夺回日本啤酒霸主的宝座。

为了抢回丢失的市场份额，麒麟啤酒推出了“一番搾り”系列高端啤酒。该产品采用第一道麦芽汁酿造的方法，相较于一般啤酒来说，没有明显的苦涩味，口感更纯正顺滑。考虑到向消费者提供高质低价商品是企业最高优先级战略，在价格设置上并没有比其他系列高很多，不出所料成功引爆市场。

去年，麒麟控股实现营收19895亿日元（约合人民币990亿元），净利润1110亿日元，同比分别增加了9.2%和85.7%。其中，日本酒类营收6631亿日元，日本软饮料营收2466亿日元。

上世纪90年代中期，麒麟啤酒在广东珠海建立合资企业，开始生产、销售啤酒。04年的时候在上海成立麒麟（中国）投资有限公司，统一管理麒麟在中国的酒类事业、制定整体战略计划。在北京、天津、深圳等地设有分公司，在大连、苏州、珠海、广州、厦门、海口、成都等地设有营业所。

然而，由于零售价较高、营销成本和口味水土不服等因素，再加上面临华润、青岛、重庆、燕京、珠江等本土品牌，以及百威英博、喜力、嘉士伯等外资巨头的双重竞争，麒麟啤酒逐渐被边缘化，市场占有长期维持在0.1%左右。

当然，这家日本企业并没有打算放弃中国市场，一方面通过赞助中国女子职业高尔夫巡回赛，提升品牌知名度。另一方面拓展酒类业务，推出了麒麟本榨配制酒（柠檬味、橙味、粉红葡萄柚味）、麒麟桶装伏特加汽酒（鸡尾酒）。今年上半年冰结品牌实现了103%增长，冰结无糖系列产品销量同比增长约5成（截至2023年5月）。

有业内人士分析认为：中国啤酒市场已经形成华润、青岛、百威、嘉士伯、燕京“五分天下”的状态，五大品牌合计占比超过90%，以麒麟为代表的日本啤酒，很难再掀起浪花。