製圖:楊存海(元寶ai)
2025年，全國高考報名人數為1335萬人，雖比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位；而今年本科招生計劃預計仍維持在490萬左右。艾媒諮詢最新報告顯示，2025年中國高報市場付費規模預計達10.9億元，超九成考生願藉助專業服務規劃志願。這，或許正是技術展現價值的關鍵時刻。
必須承認的是，在志願填報市場，ai已然成了新的選擇，特別是在「大模型重構一切」的當下。互聯網大廠紛紛上線圍繞「高考」場景的服務，阿里系的夸克、騰訊系的ai高考通、位元組系的ai抖音等工具以「技術普惠」之名爭奪流量入口，而入局該賽道多年的傳統教育諮詢機構如高考紙鳶、優志願等更是試圖做到「人均張雪峰」。
從免費ai工具到萬元級人工服務，志願填報行業正經歷前所未有的洗牌與重構。技術普惠與人性洞察的博弈，正在重塑一個關乎千萬考生命運的行業。
如此重要的人生時刻，ai真的能勝任嗎?
「這個工具靠譜嗎? 數據是不是準確?」
高考志願填報(以下簡稱「高報」)，是一門關於焦慮的生意。志願選擇影響的不是大學四年，而是往後漫長的職業生涯。在無數考生和家長心中，「把高考的每一分在未來最大化變現」這件事，讓知識改變命運變得無比具體。
輸入省份、分數、科目、排名，填完性格測試，選好專業，智能體啪地甩出一份十幾頁的志願報告。「沖穩保」檔檔清晰，排版整齊、術語遍布，滿滿透著專業感，甚至細緻到調劑建議、職業生涯規劃……
高考出分前一周，夸克「暖芒計劃」高考公益活動落地湖南省永順縣第一中學。在這所偏遠縣城的中學，絕大多數學生家庭無力負擔動輒大幾千甚至上萬元的志願填報服務，更遑論去外地參加高校宣講會。許多鄉村學生的父母教育水平有限，對高等教育體系知之甚少，根本無力指導報考，只能完全依賴學校老師。「我們這裡沒有張雪峰，也請不起張雪峰。」這是現場600多位鄉村考生和家長共同的心聲。每每到報考季，面對一個班的學生，一中班主任王菊香往往心有餘而力不足。
而在6月18日的這場公益活動現場，手機屏幕上，一份過去要花幾天甚至十幾天查找和比對信息，需要耐心和記憶力才能完成的繁雜誌願分析，如今只需一個提問。
「夸克高考ai填報我們在過去幾年就開始用了，它能夠把『沖穩保』的學校篩選出來。不過我們自己也會想，這個工具靠譜嗎?數據是不是準確?我覺得對於這類ai高招志願軟體，可以作為輔助，但真正的專家應該是學生自己。」班主任王菊香在感慨「技術普惠」的同時，也強調了自主決策的重要性。
「有得賺，難度還低」 大廠與垂直玩家開啟ai競賽
按照研究機構的測算，志願填報這一分水嶺，市場規模在過去10年增長了10倍，今年更是達到10.9億元。
在由3000餘所高校、1600多專業構成的複雜坐標系中，如何為孩子錨定一個最有利的發展起點?這道題，沒有標準答案，卻比高考本身更考驗一個家庭的遠見與決策能力。
「老高考」模式下，一般每個批次可以填報4-8所院校，每所院校可以選6個專業，還算簡單。當進入2015年後新高考改革全面鋪開的背景下，「院校專業組」模式的出現，以及動輒上百個的志願選項，讓這場「決策戰」的複雜性呈指數級增長。一位有深耕升學規划行業20多年的專家向記者直言:「事實證明，高報市場兩次高峰和我國新高考的逐步落地在時間上是吻合的。」
公開資料顯示，中國高報市場發展的第一個小高潮發生在2016—2018年。彼時，主營業務為志願填報的百年育才和旭德教育，先後在新三板掛牌，教育行業投資人開始討論這或許「是塊百億甚至千億的蛋糕」。
2023年，高報市場發展進入第二個高峰期，百度、阿里、騰訊等互聯網大廠陸續升級了自己的ai智能填報系統，張雪峰「文科都是服務業」的言論引爆輿論。
2024年，新三板上市公司旭德教育主營志願填報，一對一諮詢業務毛利率高達78.30%。做「ai+高考報考」的百年育才，規劃諮詢業務的毛利率更是拉高到89.34%。作為教育賽道的垂直玩家，這樣的利潤率在整個教培行業也是一騎絕塵。而根據天眼查數據顯示，中國目前僅正常運營的高考志願填報相關企業就有1300多家。
「有得賺」之外，這門生意繁榮的另一個原因則是技術難度其實不高。
南都記者調研中，多位高考志願規劃師都提到，當前高報行業正處於第二個高峰發展期，在很短時間內大量人員湧入，造成市場良莠不齊，甚至呈現出「某種畸形的過熱」。「雙減」後眾多教培人員職業轉型和不少教培資本賽道切換，更是疊加了這一效應。
據央視報道揭露，很多線下機構所謂的志願諮詢師，不過是在旺季匆忙入局牟利的普通教培從業者，有的甚至只是對教育行業缺乏了解的網紅主播。上一秒還在直播帶貨賣保險，下一秒就可變身轉型金牌規劃師，不僅幾無專業性可言，推薦的院校專業信息不全甚至還有誤導。有些機構為迎合家長的焦慮心態，還會提供並不適合學生特長志趣和未來發展的院校專業。
「目前行業缺乏統一的標準和規範，有些機構存在人員外包、虛假宣傳、虛假承諾的現象。」21世紀教育研究院院長熊丙奇坦言。
信息密集、決策複雜 高報天然適合ai落地嗎?
可以說，高報是一個典型的信息密集、決策複雜場景，本質上就是一項信息與決策的系統工程。那麼這個場景，是否天然適合大模型落地?各方看法不一。
一方面是「ai要取代張雪峰」的熱議不絕於耳；另一方面則是不斷有關於ai高報工具的數據漏洞、推薦出錯、免費功能受限等輿情出現。在#南都教育28日公布的ai志願工具實測中，幾家大廠app都或多或少出現考生實際位次、報選專業歷年錄取最低分數及位次等數據不夠準確的情況；更有甚者，據《中國新聞周刊》披露，去年一位山東考生在某線下高報機構參照其智能填報系統的推薦報考，結果耗費了5499元的96個志願竟全部滑檔!
「志願填報時間敏感，拼的就是今年的政策、今年的招生計劃、今年的專業組設置。如果這些信息不是最新的，你就等於基於錯誤前提做出決策。」去年全面入局ai高報行業的「高考紙鳶」創始人劉瑞向南都記者直言。他提到，一個達到及格線的ai高報工具，最起碼要具備明確標註官網來源的數據；提供年份標識和更新時間戳；能區分不同年份政策、批次規則和專業組結構變化等。
「用ai填志願，最大的問題可能是趨同性導致高考志願方案失去性價比。」南都記者在調研中發現，江蘇一家多年深耕升學報考規劃的機構負責人透露稱，「我們在江蘇本地服務了超過5000個一對一家長，也開發了自己的志願填報系統，之前有一鍵填報功能，後來取消了，就是因為這個趨同性，導致志願填報系統推薦的結果沒有性價比，大量用志願卡的考生被迫出現調劑。」
他舉例稱，比如某一年高考前夕，張雪峰力推某專業未來就業前景好，很多家長一窩蜂地選這個專業。但事實上，每所院校和招生專業的計劃招生數，都是有限的，本來就是一場博弈。就像炒股「追漲殺跌」，過度追捧會讓某些年度熱門專業的分數線大幅提高，冷門專業則乏人問津。當該分數段的家長需求表達基本統一，而ai的推薦又離不開統一的演算法時，無法做細微力度區分的ai根本無力提供個性化填報方案，這就導致推薦結果是一樣的。
諸如此類日益暴露的ai填報短板，也就不難理解近日張雪峰直播間的一幕表態。有學生提問:「您怕不怕被ai取代?」張雪峰言語中底氣十足:「我能被取代的話最好!」
焦點
大廠紛紛押注ai志願填報 高報業務成流量入口爭奪賽?
即便如此，今年依然是大廠紛紛押注ai志願填報賽道，強勢入局卡位的第一年。
今年，夸克推出高考志願大模型，號稱「能像志願專家一樣思考」；qq瀏覽器上線行業高考agent「ai高考通」，稱能基於近10年院校錄取分數線和2025最新高招計劃，提供權威、個性、智能一站式志願填報服務；百度也不甘落後，上線「高考高頻考點庫」「ai志願助手」等系列ai產品，位元組除了豆包上線高考填報志願功能外，更是在近日緊急上線「ai抖音」app，主推ai填報志願。
憑藉智能、高效和免費的特性，這些「ai張雪峰」迅速成為考生和家長眼中的香餑餑。
「上夸克，搜高考」已經成為阿里系標誌性ai能力之一。這主要得益於過去7年，夸克持續在高考志願填報上提供免費服務的積累；今年更是官宣其高招資料庫已涵蓋全國2900多所高校、近1600個本科專業，甚至擴大了100倍算力保障高招服務。甚至張雪峰都把夸克的鏈接掛到了直播間，還在短視頻平台和微博上推薦大家使用夸克。
騰訊則除推出行業內首個高考agent——ai高考通外，旗下騰訊元寶app也集成了大量高考相關智能體，並按照地區細分為上海高考、廣東高考、四川高考等不同的智能體。25日，騰訊方面表示已回答網友超過3000萬個高考志願相關問題，平均輸出1000字以上的深度報考建議。
位元組跳動旗下的諸多app中，豆包、ai抖音等app共用一套高考志願規劃功能，名為「志願預測助手」。這些功能並非由位元組開發，而是使用的第三方平台中教智網開發的掌上高考志願填報助手，功能與百度的類似。有所區別的是，當用戶從推薦列表中選出部分院校加入「意向」和「志願表」後，抖音後續還會推送相關院校的招生情況。
整體來看，各家基本都是結合自身優勢，小角度切入，核心賣點都是大模型能力。比如夸克是基於領域數據優勢和阿里通義千問；qq瀏覽器則是依賴騰訊混元大模型能力；百度則是集成自家文心大模型、deepseek-r1等多個大模型。
值得注意的是，目前入局的大廠在高報諮詢業務端都是按公益打法在操作，「他們基本也不依靠這種短時季節業務賺錢，看中的只是作為流量入口的價值。」劉瑞稱。
趨勢
數據將會越來越公開透明 「接下來就是拼專業演算法」
大廠躬身入局在ai高報賽道發力，垂直領域的專業選手同樣不容小覷。深耕升學規劃11年的優志願在今年5月發布專研升學規劃的ai大模型chatu，稱已通過國家數據安全與演算法倫理雙重認證。該模型被描述為「基於百億級參數訓練，結合位次波動、招生計劃等核心變數，僅需3秒即可生成多維報考報告」，目前已應用於同濟大學招生ai機器人chattj，解答3萬多位考生問題。
去年以「北大學生創業項目」「全國首個基於aigc技術的高報平台」等標籤出圈的「高考紙鳶」，今年更是融合了mbti性格測評的引導式問答和真實的應屆生招聘信息，甚至細化到根據目標崗位為考生制定大學四年規劃，主打「始於高考，終於就業」的產品理念。
其創始人劉瑞出身北大計算機科班，求學時就開始接觸高報諮詢行業，深耕志願填報領域近十餘年。兼具技術與行業雙向視角的劉瑞，在採訪中向南都記者坦言，此前的高招線下諮詢壁壘在於數據，而現在數據公開和透明已是必然趨勢。當前市場上名目繁多的ai填報類競品，除了數據準確性尤待觀察外，更本質上的問題還是出現在專業度上。「寫這些推薦演算法的碼農，大部分都是只了解ai技術，卻不了解真實的志願填報『門道』。投入好一點的廠商，會請一些資深高報師來體驗反饋、與技術員對齊需求、調參優化；差一點的，可能就直接網上扒拉一圈建個資料庫硬上了。」
「在大家都有數據的情況下，就是拼專業演算法。」劉瑞認為，能否精準地從紛繁複雜的宏資料庫中，通過精確調度的演算法推理，拉取到對用戶有效的真實數據來做決策，才是衡量一個ai志願產品質量的關鍵。「如果一個工具不能提供可靠的數據、穩定的推理和結構化的精準輸出能力，那它大概率只能製造風險。」
聲音
高招志願到底靠啥? 業內人士:ai和「張雪峰」都只能「打輔助」
「互聯網時代，我們要用大數據顛覆掉所有的諮詢老師。」時光回到11年前的2014年，當耿忠誠成立優志願時，就曾立下這樣的豪言壯語。後來，他曾在接受媒體採訪時表示，自己打臉了，「我們和老師成為了合作夥伴，時代永遠留存的是迭代自己知識和認知的這批人。沒有顛覆者，只有工序和效率的優化。」
如今，ai同樣來勢洶洶，用周鴻禕的話說「任何一個行業都值得用ai重塑一遍」，志願填報行業同樣沒有人能固步自封。
當下傳統技術派如優志願、蜻蜓生涯、百年育才等，與以峰學蔚來、百度、夸克、靠譜ai等為代表的新興流量派交相輝映，在教育部力推陽光志願系統等政策規範化下，低質高價服務空間不斷擠壓，技術普惠下行業分化加劇。
高考志願填報，本身是一個需要反覆判斷、逐步校準的系統過程。耿忠誠在談及當前ai玩家對高報諮詢市場的影響時表示，ai解決的是「信息翻譯」問題，而專家解決的是「決策共識」問題。
而對於此前網路熱議的「ai圍剿張雪峰」等話題，不少高報師亦向記者直言，張雪峰的本質是網紅經濟，其核心競爭力不完全是知識儲備，更多在於替家長扛下決策壓力的情緒勞動。「ai終究只會算概率，我們真正需要的是路徑。找張雪峰團隊和ai的不同在於，想和他們談的不是志願本身，而是規劃孩子的人生。」南都記者連線一位拍下了「圓夢卡」的家長，問他為何寧願多花這一萬多，對方如是感慨。
也許誠如斯言，大部分公眾並不能承擔自由意志的代價，他們也更願意相信在地下運轉的人間法則。志願填報行業未來格局或許正日漸清晰:基礎服務由ai免費提供，而人類專家則專註於解決價值觀衝突、生涯規劃等高階需求。
「蜻蜓也好用，優志願也好，在網紅老師出現之前，前端大規模售賣數據卡的業務模型都活得很難，為什麼?因為根本就賣不出去這個c端產品。」與耿忠誠同年創業的蜻蜓生涯創始人伏全皓，曾犀利評價高考志願填報行業各生態位的互補關係。對此劉瑞亦有同感，「有很多人把業務難做歸結為有了ai工具，本質是現在家長越來越年輕了，對志願填報規劃師的要求非常高。簡單的套路話術早已打動不了這類z世代家長，更多場景走向中高端一對一。」
「所有高報師得認清現實，如果你的專業度超不過ai，就別指望家長掏錢。」靠譜ai創始人劉建華亦曾公開表態。與此同時，南都亦關注到，今年由靠譜ai與北大聯合發明的支持精準高報的策圖法，已在靠譜ai app、pc版中全面上線。
在劉瑞看來，在大廠玩家全力入局強勢卡位的情勢下，ai高報賽道腰部以下機構的想像空間乏善可陳，破局之法或許在於，「高考志願填報將變成未來大學職業教育的入口。」他相信，隨著經濟社會的發展和家長規劃意識的覺醒，未來行業的主要增長點一定在一對一個性化諮詢服務，即從選科到高薪就業的全鏈條的生涯規劃服務。基於這樣的預判，高考紙鳶不僅宣布今年其ai高報產品向全國1335萬考生免費開放，且線下業務也已經拓展至高校大廠參訪等研學和職業生涯鏈條。
「ai和張雪峰，事實上都只能打輔助。」劉瑞直言，當下生態里，考生和家長真正需要的，不應該是「ai告訴你報什麼」，而是「ai幫你看清自己能接受什麼」，「你得帶著問題意識、規劃意識去用ai」。
采寫:南都記者 呂虹 發自北京
