玻尿酸「審美疲勞」,華熙生物進退兩難

2024年05月14日00:52:08 科學 6276

作者|葵涌

在前兩年玻尿酸被當做「醫美茅台」追捧的時候,華熙生物就是玻尿酸的代名詞。

玻尿酸(即透明質酸)是種廣泛存在於人體中的多糖分子,能幫助保持皮膚的彈性和光澤,可以通過注射或外敷的方式減緩衰老。在醫美領域,透明質酸產品由於高毛利、廣泛的認可度和旺盛的需求,早些年被很多投資者視作「醫美茅台」。

華熙生物是「醫美茅台」行業里的領先巨頭。憑藉早期入局的優勢和技術專利,迅速躋身全球市場份額最大的透明質酸原料商,2019年在a股上市。此後,華熙生物營收從18.9億元一路漲到63.6億元,2021年市值曾達到巔峰時期的1500億元。

但如今,華熙生物的高增速已經隨著玻尿酸的「過氣」而消逝。管理層離職、營收凈利潤雙跌、被上海消保委點名……華熙生物的2023年幾乎都是負面消息,其市值已經從巔峰時期的1500億跌到了300多億元。

玻尿酸是真的不好賺錢了嗎?

橫向對比幾家玻尿酸供應商大廠,答案似乎並非如此。過去一年,主營玻尿酸醫美業務的愛美客和昊海生科,業績依然保持著兩位數的增長;曾經與華熙生物「同源」的福瑞達,其原料和化妝品版塊也實現了兩位數的增速。四所靠玻尿酸起家的上市公司中,華熙生物是唯一營收規模、凈利潤均同比下降的企業。

根據年報,華熙生物去年總收入60.76億元,同比下降4.45%;凈利潤5.93億元,同比下滑38.97%。

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為何只有華熙生物的增長引擎失速?它的核心業務究竟出了哪些問題?重新上市後,創始人趙燕始終強調華熙生物是一家「合成生物科技驅動的公司」,而不只是玻尿酸生產商。在這些年巨額的研發投入中,它是否又找到了透明質酸之外的新「成分護城河」呢?

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美膚成分的賽道里,透明質酸的應用方式主要有三種。一是在護膚品里擔當核心成分;二是作為食品原料添加進飲品和零食;第三種就是醫美項目,比如大家耳熟能詳的水光針。

在醫美領域,玻尿酸日子過得還算不錯。雖然玻尿酸在各個領域的討論度不如以前高,但對很多醫美小白來說,水光針仍然是解決皮膚問題首選的「輕醫美」。痛感低、長期性好、副作用小,讓水光針成為了很多敏感肌「護膚的終點。」

但在護膚品和食品行業,玻尿酸的星光卻越來越黯淡了。

自從成分黨崛起後,護膚品領域各種有效的活性物都被捧成了「明星成分」,尤其是「早c晚a」概念走紅後,「a醇」「煙醯胺」「多肽」等主打抗衰、美白層出不窮,各大品牌都圍繞成分黨追逐的「明星成分」推出了一系列單品。

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小紅書上的成分黨

玻尿酸不再是保濕、抗衰領域唯一有效的物質。很多護膚黨篩選單品時會「喜新厭舊」的傾向,對於目標功效的產品,更傾向於嘗試最新推出的產品。

小紅書上有用戶提到,現在只有在醫美術後修復期,才會想起用「透明質酸」相關的產品。今年1-2月抖音美妝單品銷售月榜上,大部分都是主打抗糖、抗氧化、去黑頭功效的單品,幾乎已經看不到「玻尿酸」相關的關鍵詞。曾經的「醫美茅台」漸漸淪落為沒人討論的「過氣頂流」。

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食品行業玻尿酸的狀況更加嚴峻。2021年,玻尿酸被獲批為新食品原料後,包括華熙生物在內的許多新消費品牌都推出了相關的玻尿酸零食,比如wonderlab透明質酸鈉夾心軟糖、華熙生物的水肌泉,品牌們開始扎堆宣傳如何把水光肌「吃出來」。

保健食品,是最容易變成智商稅的產品。去年2月,上海市消保委就「玻尿酸食品亂象」點名了華熙生物,指責「吃出水光肌」沒有科學依據,玻尿酸零食變成一場「食品騙局」。此後,各品牌隨後逐漸停止了透明質酸相關食品的推出。華熙生物旗下主營玻尿酸口服液的「黑零」,目前在淘寶上已經搜索不到其旗艦店和相關產品。

玻尿酸在食品領域口碑一落千丈,稀釋著人們對玻尿酸專業度的認知。大家逐漸意識到,通過外敷、口服能有效補充的透明質酸其實非常有限。再加上,玻尿酸在消費市場流行的時間已經超過兩年,消費者逐漸產生了審美疲勞。

主打玻尿酸的護膚品和零食,已經越來越不好賣了。

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玻尿酸的「過氣」,對華熙生物的影響直接體現在業績上。過去一年,c端的護膚品收入,是華熙生物最拖後腿的業務。

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華熙生物的c端業務分為護膚品和食品兩部分,其中護膚品業務在總收入佔比最高;福瑞達c端只有化妝品業務,旗下包括頤蓮和璦爾博士兩大品牌。

有趣的是,這兩家大廠同樣以玻尿酸的生產優勢起家,同樣撞上玻尿酸的市場「寒潮」,在去年各自的品牌收入卻走出了不同的曲線。

2023年,福瑞達化妝品業務收入 24.16 億元,同比增長22.71%。其中,頤蓮品牌全年收入8.57億元,同比增長20.35%;璦爾博士全年收入 13.48 億元,同比增長 27.33%。而另一邊,華熙生物2023年四個護膚品牌共收入 37.57 億元,同比下降 18.45%。

璦爾博士和頤蓮做對了哪些事?頤蓮作為玻尿酸界的老品牌,為何能實現逆勢增長?

橫向對比發現,我們可以發現三方面原因。首先是品牌矩陣的差異。如果分開購買,很難發現璦爾博士和頤蓮出自同一個公司。頤蓮的所有單品,都圍繞玻尿酸展開,銷量最好的是補水噴霧。

璦爾博士則完全不同,它面向的人群更加廣泛,以微生態護膚為定位,與科研技術關聯,大單品既有不挑肌膚的潔顏蜜,也有針對敏感肌的益生菌面膜。

兩個品牌的市場認知有差異,又相互補充,幾乎能容納所有種類的肌膚群體。

華熙生物旗下的4個護膚品牌,分別是潤百顏、誇迪、米蓓爾和bm肌活。其中,潤百顏和誇迪是10億級品牌,也是華熙生物長期以來的業績扛把子。

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潤百顏和誇迪看似是差異化定位,但面向人群的重合度很高,核心單品的關鍵詞都包括舒緩、保濕。由於在保濕和修護上的功效顯著,玻尿酸類護膚品對敏感干皮天然友好,但對一些抗造的油皮群體,吸引力就遜色很多了。城牆油皮容易被閉口和痘痘困擾,更青睞「a醇」「水楊酸」類具有刺激性、平滑肌膚的成分,但華熙生物這一類型的產品布局明顯不足,核心受眾相對局限于敏感肌群體。

第二是銷售渠道的布局。兩家公司選擇發力的銷售場景不同。頤蓮去年的增長,很大一部分來源於品牌店播。2023前三季度,頤蓮自播的銷售額同比增長了129.38%。今年3月,頤蓮還參與了阿里官方的「直播領跑計劃」,實現了直播間場觀的3倍增長。

華熙生物很早就抓住了直播帶貨的風口,通過綁定李佳琦、薇婭等頭部主播極大打開了品牌認知。各平台「去頭部化」之後,華熙生物也開始孵化自己的達人、開拓店播,試圖告別「頭部依賴症」。

華熙生物店播的數據並不是很樂觀。飛瓜數據顯示,近30天抖音華熙護膚直播間的場均銷售額為2.5~5萬元左右,在同等規模的品牌直播間中成績比較落後。

自有達人是華熙生物孵化較為成功的領域。其中粉絲忠誠度最高、帶貨成績最好的是誇迪的品牌主理人枝繁繁。枝繁繁在2022年的雙十一曾達成單場gmv破億的成績。在一次公開演講中,枝繁繁透露出個人直播間對誇迪的助益,「現在gmv快接近3個億,品牌也不用付出我的傭金,所以利潤率還不錯。」

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然而,達播的穩定性遠不如店播,達人的流量再高也只是基於個人而不是品牌。今年年初,枝繁繁從誇迪離職,同時也帶走了很多基於她個人的「死忠粉」。華熙生物失去了一個十分重要的品宣、銷售渠道。

除了枝繁繁的離職,誇迪2023年銷售渠道還有一個明顯的變化,就是對經銷商的清退。誇迪成立以來一直較強依賴微商,2021年誇迪的微商代理佔據了經銷渠道的90%,這也導致誇迪經常被貼上「微商」的標籤。宣傳不當、低價搶奪客戶衝擊價格體系,都影響著誇迪「高端」的品牌認知。

和銷售渠道一同調整的,還有華熙生物的營銷聲量。

2023年,華熙生物的銷售費用同比下降6.8%為28.4億元。福瑞達2023年的銷售費用則保持上漲態勢,同比增加10.1%為14.5億元。

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在一眾美妝上市公司里,華熙生物銷售費用的下降顯得十分扎眼,這意味著,華熙生物在國貨流量爭奪戰中主動放低了姿態。

新消費品牌收入里將近一半都是營銷的錢,華熙生物也不例外。主攻線上渠道後,華熙生物的銷售費用從2020年的10.99億元,漲到2022年的30.5億元。

潤百顏和誇迪一直是華熙生物營銷投入最高的兩個陣地,出圈的營銷案例不在少數。幾年前,潤百顏是第一個吃螃蟹與故宮博物院合作「故宮口紅」的品牌。

隨著玻尿酸的「過氣」,華熙生物巨額的營銷投入,越來越難以收穫與以往的轉化效果。2023上半年,華熙生物的銷售費用同比上漲2.4%,但4個品牌的銷售額卻都出現了同比下降。

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2023上半年華熙生物品牌收入明細

進入2023下半年後,華熙生物的營銷不再像以往那樣「聲勢浩大」。潤百顏、米蓓爾的視頻號上再也沒有出現過女性議題相關的策劃短片。今年38大促時期,潤百顏公眾號上也沒有任何優惠活動相關的推送。

對此,創始人趙燕在最近的訪談中有所回應。她認為華熙生物的護膚品牌,在營銷生態、營銷組織和科技溝通方面還有很大的改善空間,流程和團隊都會有明顯調整。

核心主理人離職、「全面清退」經銷商、整體營銷放緩……華熙生物的消費品牌,似乎正在經歷一次「大象轉身」。在最近的訪談中,趙燕將c端業務的下滑,歸為公司的「主動變革」。「如果繼續加大投入,品牌的收入數據還會沿著行業的增長慣性向前發展。」但為了長遠發展,及時止損的變革和調整才能從高速增長,轉向高質量的健康發展。

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醫美賽道的科研公司一般有兩種發展路徑,一種是面向醫療場景,做注射液、工具試劑的b端生意;另一種是直面消費者的to c模式,利用供應鏈優勢打造與成分相關的品牌。四家玻尿酸大廠中,「師出同源」的華熙生物和福瑞達是c端和b端兩手抓。

除了自建護膚品牌,華熙生物還是國內透明質酸市場份額最大的原料供應商。去年,華熙生物b端的兩大業務(原料和醫療終端產品)都延續了同比增長。

b端有一個不容忽視的因素,就是毛利率的下降。華熙生物和昊海生科近幾年毛利率都有明顯下滑的趨勢。

主要原因是玻尿酸的價格正在越來越便宜。發酵技術的推廣降低了透明質酸的生產門檻,越來越多公司實現玻尿酸的規模化生產,產率提升、規模擴大,價格自然就被「打下來了」。根據弗若斯特沙利文的報告,玻尿酸原材料的平均價格由2017年的210元/克,逐漸降至2021年的124元/克,降幅超過40%。

上漲的需求遲早會遮不住價格的變化,玻尿酸的市場價格再降下去,4家大廠的業績都會頹勢明顯。幾家公司都在尋找新的增長曲線。

愛美客和昊海生科的研究方向主要是醫美用途的軟體、試劑。自有消費品牌的華熙生物和福瑞達,主要研究方向是能在護膚品中使用的活性物。

華熙生物對其他活性物質的執著,從每年的專利和研發明細中就能看出來。在最近的訪談中,趙燕直言,「除了透明質酸,華熙生物在很多生物活性物,例如依克多因、麥角硫因、gaba等戰略性物質都具有優勢地位。這種優勢體現在從小試、中試、到規模化量產是否能達到質量和總成本的綜合領先,是否能實現活性物在複雜場景中的功效解決方案。」

趙燕每次聽到別人形容華熙生物是「玻尿酸醫美公司」,都會感到頭疼。在公開場合,她會屢次強調公司「合成生物技術」的底色。去年,華熙生物又在濟南落地了12000平米的研發產業基地。很明顯,華熙生物並不想拘泥於某種單一的成分拓展版圖,而是想做基於「人才-技術-轉化」的合成生物平台。

然而,在大多數消費者心中,現在的華熙生物仍然是一家「透明質酸+」的公司,而不是「包羅萬象」的合成生物平台。打開消費者對於華熙生物「玻尿酸」以外的認知,並不容易。

首先,任何新成分從取得研究成果,到配方升級、投入產品使用都是相當漫長的過程。比如最近大火的重組膠原蛋白,華熙生物2021年就開始了重組膠原蛋白的研究試驗,直到今年4月份,潤百顏才推出了第一款主打重組膠原蛋白的次拋精華。

即使有了靠得住的技術和產品,心智的佔領也並非一朝一夕。

巨子生物從取得重組膠原蛋白的關鍵專利,到可復美憑藉大單品,成為重組膠原蛋白賽道最領先的頭部玩家,花費了不止十年的時間。核心技術優勢,加上長期的多元化渠道布局,才能形成穩固的品牌心智。

然而,最近,趙燕在公開訪談中表示,不會再輕易將某種成分作為公司的核心技術來營銷。「元氣彈」精華剛推出時,小紅書上有用戶很吃驚,「原來潤百顏也進軍膠原蛋白的圈子了?」。

根據年報,目前華熙生物b端的重組膠原蛋白研究、應用推進得更快。對新成分的研發毫不吝嗇,但華熙生物對消費市場的投入正在變得越來越謹慎。

華熙生物也想要告訴市場,它在重組膠原蛋白上的研發優勢,但又不想對著這一成分「高舉高打」。就如玻尿酸風頭正盛的時刻,透明質酸之於華熙生物,是底氣,但這股風吹過去之後,透明質酸,是講出新故事的阻礙和限制。

華熙生物正在陷入兩難的境地。

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