來自 Evolved by Nature 的最新數據顯示，美容品牌可能誤解了消費者對純素產品的需求，因為消費者更看重產品功效和天然成分，而非無動物認證。
消費者口中的「純素」究竟是什麼意思？
一項分析高端護膚品市場消費者態度的新研究發現，消費者在純素產品宣傳方面存在顯著的「意向-行動差距」。在美國、英國和韓國，56% 的受訪消費者表示純素護膚品對他們來說很重要，但只有 14% 的人會持續購買純素產品。
這項名為「EBN 純素護膚品研究」的調查訪問了三大主要市場的 900 位女性，結果表明，「純素」已成為其他理想屬性的代名詞，而非其本身的主要購買驅動因素。當消費者詢問純素護膚品時，89% 的人實際上是在尋求其他相關益處，例如無動物實驗、成分純凈或天然配方。只有 11% 的人能正確理解「純素」的真正含義——不含動物成分。
亟需轉變
57% 聲稱「純素」很重要的消費者表示，如果含有蜂蜜或牛奶等動物副產品的產品功效更佳，他們仍然會使用。
57% 聲稱「純素」很重要的消費者表示，如果含有蜂蜜或牛奶等動物副產品的產品功效更佳，他們仍然會使用。
這種誤解對品牌戰略有著深遠的影響。數據顯示，直接聲明的效果遠勝於純素認證。天然屬性位列第三大購買驅動因素（48%），無動物實驗位列第七（28%），而純素聲明則落後於其他因素，排名第十三（10%）。此外，該研究還揭示了一個行為上的矛盾：57% 聲稱「純素」很重要的消費者表示，如果含有蜂蜜或牛奶等動物副產品的產品功效更佳，他們仍然會使用。
報告指出：「數據顯示，消費者更看重功效、天然成分和可持續性，而非純素認證。」 「將『純素』作為品質屬性的代名詞，其效果遠不如直接宣稱這些屬性。」
對於高端美妝市場（25美元以上）的高管而言，這些發現表明，營銷策略可能需要進行調整。與其大肆宣傳「純素」標籤，品牌或許可以通過明確強調產品功效、天然原料和零殘忍認證來獲得更好的互動——這些才是消費者在貨架上尋找純素標識時真正關注的因素。
為什麼「純素」並非品牌的最佳賣點
我們認為，「純素」不應被視為配方限制或主要溝通策略。品牌應優先考慮消費者真正購買的要素：功效、安全性和環境影響。我們的數據顯示，消費者將「純素」解讀為無動物實驗、天然和可持續的代名詞，而這些特性帶來的購買意願是「純素」本身的8倍。這意味著，直接強調這些特性比將「純素」作為配方限制或主要溝通噱頭更為有效。
您的客戶並不關心產品是否是純素的
營銷人員應根據消費者行為而非意識形態，按重要性對各種宣傳點進行排序。我們的數據顯示，最具影響力的宣傳點是：經臨床驗證的功效、對敏感肌膚的安全性和溫和性、天然成分以及明確的可持續性認證，例如可生物降解配方和可再生或升級再造的原料。
無動物實驗固然重要，但「純素」始終是消費者考慮因素中排名靠後的選項。如果配方師使用的成分缺乏可靠的臨床科學支持，對敏感肌膚不安全，或者不符合明確的可持續性標準，那麼解決辦法不是改進宣傳，而是重新配方。
放鬆，這只是護膚品而已
Valencius：這是我們研究中最具啟發性的發現之一，它凸顯了品牌給自己設定的規則往往比消費者實際要求的更為嚴格。大多數「有純素意識」的消費者並非要求產品完全不含某些成分，他們真正想要的只是無動物實驗的聲明，而這在現代美容行業已經是基本要求了。這與其他現實生活方面的情況也相符。大約1%的消費者是素食主義者，許多重視道德消費的人仍然食用蜂蜜或乳製品。
假設這些消費者在護膚品方面突然變成嚴格的素食主義者是不現實的。對於配方師來說，這代表著一個巨大的錯失良機。當品牌將消費者視為單一、僵化的數據點，而不是具有細微行為的人時，他們會不必要地限制了各種各樣的宣傳語、產品形式和品牌故事。那些可以負責任地採購、並圍繞無動物實驗和可持續發展標準進行明確定位的功效型成分正在被邊緣化，這並非因為消費者拒絕它們，而是因為品牌過度解讀了素食主義的信號。
超越素食標籤：建立持久的信任
品牌應該重新平衡其認證和標籤策略，使其圍繞真正能夠建立信任、推動轉化並經久不衰的因素展開。
當素食主義在購買驅動因素中排名第13位，落後於功效、臨床驗證和可持續性時，它就不應該成為包裝上最顯眼的標誌。過度強調素食認證不僅會掩蓋更重要的信息，還會使產品過時。以前見過這種循環：像「清潔」這樣的宣傳語曾經是強有力的簡寫，但現在通常被解讀為模糊甚至含糊不清。隨著文化理解的進步，模糊或被過度使用的信號往往會被糾正。
一種更具韌性的方法是，以臨床驗證和功效證明為核心，用清晰、可衡量的可持續性資質來支持這些主張，並將無動物實驗認證作為基本的信任信號。除非素食主義是品牌身份的核心，否則應將其視為背景信息，而不是核心證明點。
降低素食主義作為主要標誌的優先順序並非在道德上倒退，而是通過將產品建立在更難被誤解、更符合消費者實際價值評估方式的主張上，從而使產品面向未來。
成功秘訣：停止講述故事，開始銷售結果
首先，配方應注重功效、安全性和可持續性。
這意味著要優化那些能夠顯著改善皮膚或頭髮、安全無刺激、並且對環境明顯更有益的成分。如果配方中的限制因素無法為消費者帶來更好的結果，那麼它就不應該出現在配方中。
其次，講述消費者最能產生共鳴的價值觀。
在零售渠道和產品包裝上，要突出經臨床驗證的功效和明確的性能結果。諸如天然、循環利用、可再生和零殘忍等認證或許能讓消費者購買一次產品，但真正讓他們再次購買的，是他們親眼看到的實際效果。這種方法將品牌故事與消費者的實際購物方式而非他們聲稱的購物方式相結合。它既尊重道德理念，又不犧牲產品性能或創新。
