信息過載的環境里，品牌與用戶溝通的有效媒介何處尋？

©️深響原創 · 作者｜呂玥

信息爆炸、信息過載、信息亂流等詞語，已是大眾頻繁使用的時代註腳。

互聯網讓所有人都擁有了生產、聚合、傳播和獲取信息的能力，信息飛速膨脹。大眾把時間投向了更多信息，本來就極其有限的心智更為擁擠，碎片化趨勢更為突出。尖銳和偏激的內容搶先佔領了制勝高地，導致更多人陷入混亂，真假難辨、對錯難分。與此同時，人又總是習慣性被興趣所引導，「信息繭房」問題難避免。

對大眾而言，高效獲取清晰、真實、理性信息的時間成本很高，不被群體情緒裹挾很難，視野中無確定性。

而對於品牌，諸多痛點隨之出現：碎片化使得營銷轉化難度提升，創意的時間窗口期更短使得營銷效果更加短暫。

將大眾的境況傳導至品牌後，品牌在直面大眾的營銷環節其實需要思考更多。

信息洪流中的個體仍需深度內容

深度內容在當下仍然存在相當體量的內容空間和市場空間。

短視頻盛行後時長卻不斷延長，側面反映出內容局限性——「短」無法承載深度內容，用戶對深度價值依然有需求，且越來越強烈。同時用戶對內容的需求不再局限於「有趣」，「有用」的內容開始備受追捧，如財經類專業內容就一度快速起勢，即便是門檻極高的法律知識領域，也能夠出現羅翔老師這樣全網走紅的案例。

長視頻亦是如此，以往紀錄片被認為是小眾內容，但近幾年卻成為了年輕人心頭好，歷史、人文、社會相關節目也有了更高熱度。例如，騰訊新聞打造的《我的青銅時代》豆瓣評分達到了8.5分，訪談嘉賓的見解、與主持人陳曉楠碰撞出的金句也總能成為熱議話題。

大眾特別是當下年輕人，對真實理性、有獲得感、驅動精神成長的深度內容，其需求遠比想像中要強。

如此有「群眾基礎」的內容，勢必可為品牌所用，以形成與用戶溝通的捷徑。

過去，品牌營銷方式和渠道固化，做「廣而告之」即可。但現在，廣告只不過是與用戶溝通的「開場白」，品牌需要做深度溝通，真正滲入用戶心智，才能夠最終引向轉化。

更專業、有價值的深度內容，不止短期啟蒙，更能在時間長河中發揮長期主義，在外界信息變化中保持長久生命力，其意義就此凸顯。

《阿甘正傳》

耐克運動鞋，曾在《阿甘正傳》《邁克》《回到未來》《終結者》等諸多電影中出現，這些經典電影中所表達的價值觀、精神都被投射於品牌及產品上。

可口可樂，數十年與奧運會達成合作，並建立了一系列奧運會附屬機構和針對性計劃，這使其全球影響力進一步擴大。

海外的百年品牌已經給出答案——打造品牌永遠是必要的，而差異化、高價值內容，能跨過百年與用戶更長期、更深度地連接。

稀缺的「內容新綠洲」

深度內容本身就有更高的創作門檻，因此更稀缺；行業內的供給方、能夠創作和承載這些內容的高價值「溝通」媒介也十分稀缺。

在一片深度內容「荒漠」中，騰訊新聞其實一直在持續構建這個稀缺的「內容新綠洲」。

在2022騰訊新聞美好內容品鑒會上，騰訊網總編輯賀國帥表示將「致力於打造美好內容，希望以此孕育出一片內容綠洲，從而構建出全新的溝通環境，讓真相與共識能夠顯現、能夠立足、能夠帶來一些確定的方向。」

資訊為騰訊新聞的立端之本，也同為其成為「內容綠洲」建設者的底氣來源。

新聞記錄社會、傳播信息、反映時代，及時、真實、理性是其先天的屬性。而企鵝智庫《2020-2021年數字內容產業趨勢報告》中顯示，41.3%的用戶認為廣告出現在新聞熱點、深度報道和高質量的欄目里讓它最具有信任感。

而公信力一直是騰訊新聞作為專業資訊平台的優勢，其具備專業、可靠、及時的熱點資訊報道能力，能夠為公眾提供信息安全感。據國家信息中心《2020中國網路媒體社會價值白皮書》顯示，騰訊新聞的網路媒體發展指數在商業媒體中位列第一。

依託媒體公信力，騰訊新聞為品牌的商業溝通環境提供了 「信任背書」。信任價值，這也正是作為「內容新綠洲」的騰訊新聞所強調的「新溫度」。

品牌可借勢平台資源，包括大事件、垂類內容以及短視頻矩陣、王牌欄目等等。其中垂類內容是用戶所需內容的核心，品牌藉此可獲得更多元、適配的選擇，也能夠與用戶快速建立信息連接。

明年，騰訊新聞將全面開放十一個垂直內容通道，幫助品牌更快、更好、更準確地觸達用戶。

除了新聞資訊，騰訊新聞的「底氣」還在於原創出品的內容塑造力。

《十三邀》《財約你》《酌見》《和陌生人說話》等都是近幾年騰訊新聞的出品內容，節目播出後在豆瓣的評分均在8分以上。《十三邀》是熱搜榜單的常客，《酌見》第一季收官時全網播放量超15億，《和陌生人說話》里的真實人物故事不少都成為全網熱議話題。深度內容，做到了在兼具專業度和深度的內容基礎上收穫熱度。

熱度，意味著深度內容並未因內容接受門檻而限於小眾領域，而是可以像娛樂內容一樣廣泛收穫注意力。而得益於專業度和深度，內容本身有更多價值觀的傳遞，引發圈層用戶情感共鳴，並進一步沉澱為高價值注意力。

這樣的人群價值，也就形成了內容新綠洲中的「新沃土」。

此外，深度內容的價值也是極具差異性的，這也形成了騰訊新聞內容新綠洲的「新空氣」。

不只以專業、真實、價值內容為品牌所用，深度內容在此基礎之上讓品牌獲得差異化的營銷內容展現方式，在行業中也可形成差異化的品牌調性。同時通過新聞專業內容對人文社會現實的關注性，品牌也能凸顯自身的社會責任感。

社會責任感是品牌「更高維」的美譽度。FutureBrand發布的《2021品牌感知力指數》報告也顯示，在不確定時期，信任更加關鍵。而公眾的關注和信任度，都會給予能夠證明自己對社會環境產生積極影響的品牌。

奧利奧公益短片《分不開的愛》

今年六一兒童節，奧利奧就與騰訊新聞、騰訊公益和中國兒基會一同做了活動，在線上發布了《中國城市996兒童現狀報告》和公益短片，線下還做了公益募捐，引發大眾廣泛關注。

當然體現社會責任不只是兒童公益，關注社會環境也有多種視角。騰訊新聞2022年商業化內容架構的另一重點賽道原創出品中就包括五大類：文化衝浪、時代榜樣、商業洞見、社會能量、科技先鋒。

其中社會能量關注社會、關注企業責任，可直接為品牌提供展現舞台；時代榜樣是大眾情緒共鳴的焦點，品牌能夠與用戶形成情感共振；關注商業洞見、科技先鋒，可體現品牌自身專業度和創業創新精神；文化衝浪，則可提升品牌厚度，彰顯自身文化定位和獨特價值觀。

內容，始終都是產品、服務之外的「第三種溝通要素」，是與消費者實現深度溝通和共鳴的關鍵。這也是營銷中普遍強調「內容為王」的原因所在。

而深度內容有其獨特價值——不只是一時吸睛，而是真正提升與消費者的溝通頻次與效率，從而提升用戶黏性與轉化。

從真實信息、啟迪和鼓勵以及精神共鳴出發，騰訊新聞內容新綠洲不只帶來了內容營銷的差異化選擇，更是長期可復用的新思路。