去街邊小飯館吃飯，想拿瓶冰鎮可口可樂解渴，老闆卻經常冷冰冰地回一句：「沒有，只有大窯。」
可口可樂這麼好賣的國民飲料，竟然有人放著送上門的生意不做？其實，不是老闆不想賺錢，而是賣可口可樂的利潤太薄了。 知名營銷專家小馬宋在近期的分享中，道破了這背後的商業真相。
渠道的利益博弈，誰牌子弱，誰就讓利
可口可樂名氣極大，屬於典型的強勢品牌，自帶極強的動銷能力。 正因為不愁賣，品牌方拿走了整個銷售鏈條里的絕大部分利潤，留給終端小餐廳的油水少得可憐。
反觀大窯等相對弱勢的新品牌，由於品牌自身拉動力不足，為了搶佔市場，就必須把大頭利潤讓渡給渠道老闆。 在真金白銀的利益驅動下，餐廳老闆自然會拚命向顧客推銷那些利潤空間更大的飲品。在這個鏈條里，誰的牌子硬，誰就有話語權拿大頭；誰的牌子弱，就得用高利潤去跟渠道做置換。
營銷不僅是打廣告，核心是這三件事
一提起搞營銷，許多人立刻想到鋪天蓋地的廣告。小馬宋明確表示，這是一種誤解。 如果東西本身不好，企圖靠包裝把爛產品賣出高價，那不叫營銷，那叫騙人。 營銷的核心其實是非常樸素的三件事：創造價值、傳播價值、傳遞價值。
第一步是創造價值。你得先弄出一個真正能滿足顧客需求的好東西。 如果你在產品上做到了極致，哪怕不打廣告，客戶也會排隊買。比如英偉達，不需要滿大街打廣告，因為它的產品在市場上無可替代，客戶是求著買的。
第二步是傳播價值。東西再好也怕沒人知道。小馬宋舉了個例子：陝西農林研究所研發出一種叫「秦脆」的新品種蘋果，口感又脆又甜汁水極多。 但因為一年產量大概只有20萬斤，名氣遠遠不如紅富士，普通大眾根本不知道。 這時候就需要有人去網上種草、發短視頻，告訴大眾有這麼一款好吃的蘋果，這就是傳播。 但前提依然是：你的產品必須真好，否則絕不會有復購。
第三步是傳遞價值。光有傳播不行，還得有渠道幫你把貨源源不斷地交付到顧客手裡。 農夫山泉能做到行業龍頭，不僅因為廣告做得好，更因為它擁有極其龐大且高效的線下銷售網路。 另一家水企怡寶，雖然很少看到它的洗腦廣告，但它憑藉極強的渠道鋪貨能力，同樣能做到上百億的規模。
初創團隊沒錢，怎麼玩出爆款？
很多小老闆會覺得，巨頭有錢有渠道，我們手裡沒幾個閑錢，怎麼做營銷？沒錢，也有沒錢的絕招。小馬宋分享了曾在惠州紅極一時的「熊貓不走」蛋糕的實操案例。
當時市面上的蛋糕都在拼兩樣東西：要麼好吃，要麼好看。但這支草根創業團隊，既不擅長做極致口味，審美也挺普通。 跟大牌同行硬碰硬，絕對死路一條。他們是怎麼破局的？
大家買生日蛋糕除了吃，還有一個巨大的潛在需求：圖個熱鬧、好玩。 於是，他們避開鋒芒，徹底發揮自身線下團隊執行力強的優勢，搞出了「熊貓人送貨」的奇招。 只要訂蛋糕，就有工作人員穿著熊貓玩偶服上門給你唱歌跳舞搞氣氛。 如果一場生日聚會有十個小朋友，這個跳舞的熊貓就等同於向十個家庭做了一次極其精準的現場推廣。
為了解決初期的流量問題，他們還在商場里免費送熊貓公仔。 條件非常直接：想拿公仔，必須領一張海報群發給200個微信好友。如果狠下心群發600人，直接送一個免費大蛋糕。 靠著這種裂變手段，他們把單個粉絲的獲取成本壓到了一毛錢左右，只花了20萬的啟動資金，就迅速積攢了30萬粉絲，一躍成為當地銷量冠軍。 找准自己的強項，小資金照樣能做成事。
新品牌做推廣，什麼樣的口號最有效？
企業推出了新產品，想要快速被記住，該怎麼設計推廣口號？ 現在的傳播環境變了，短視頻時代大家有足夠的時間去展示內容，一句短平快的口號其實沒有以前那麼重要了，因為內容保質期很短，很容易被同行模仿。
但如果你確實需要在線下投廣告，小馬宋總結了口號的幾種常見類型。 第一種是直接闡述產品價值。比如有個賣原味瓜子的品牌，主打挑選精細，口號就叫「十斤瓜子選二兩」。這種方式直奔主題，告訴顧客你有什麼獨特優勢，非常適合沒有太多資金砸廣告的小企業和新品牌。
第二種是發出行動指令。像「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」、「困了累了喝紅牛」，這類口號直接告訴顧客什麼時候該買、怎麼買。 但這種口號的門檻極高，必須配合大量的廣告費進行重複洗腦，才能讓顧客形成條件反射。如果預算不足，只看一兩遍是沒用的。
第三種是獲得顧客共鳴。不講產品多好，也不教你怎麼做，而是輸出一種價值觀。比如Keep的「自律給我自由」，亞朵酒店的文藝調性，只要顧客覺得深得我心，就會對品牌產生好感。 還有一種是中國人特別喜歡的「討口彩」，比如「人頭馬一開，好事自然來」，沒什麼科學道理，就是圖個吉利。
產品定價的真相：營養決定不了價格，稀缺才可以
除了營銷推廣，創業者最頭疼的還有產品定價。總覺得好東西就該賣出天價。然而真相是，價格跟東西本身的實用價值往往沒有必然聯繫。小馬宋指出，真正決定價格高低的是供求關係。
水和空氣對人至關重要，但極度便宜甚至免費，因為供應量極大。 拿燕窩和鮑魚來說，從營養學角度看，它們的蛋白質質量甚至不如一顆普通雞蛋。雞蛋包含了人體所需的全部氨基酸，而鮑魚反而還缺少一些。 但為什麼它們能賣出天價？核心原因就兩個字：稀缺。 鑽石也是同理，被人為控制了產量，價格自然高昂。
再看看曾經高不可攀的魚子醬。以前歐洲進口的極品魚子醬，十克大概就要賣到1萬塊錢，是妥妥的頂級奢侈品。 後來，中國強大的供應鏈大舉殺入，如今全球絕大部分的魚子醬都是中國人生產出來的。 產量一旦暴增，價格立刻跌落。如今國內十克優質魚子醬大概只要兩百多塊錢，哪怕出口到歐洲，極品魚子醬大概也就賣到2000塊左右。
這也解釋了剛才提到的「秦脆」蘋果，因為目前總產量只有20萬斤左右，市面上買不到，所以能掌握定價權，賣到15到20塊錢一斤。 一旦你擁有了獨特的創新能力，能製造出稀缺，你就擁有了定價權。
到底什麼時候開始做品牌？
很多初創老闆困惑：企業剛起步，什麼時候才應該開始搞品牌建設？小馬宋的答案非常乾脆：從你開門營業的第一天起，你的品牌就已經誕生了。
品牌就像一個人的名字，你的每一次行為、每一次表現，都是在給大眾留下品牌印象。 哪怕一開始只有十個人知道你，那也是你的品牌聲量。
你不需要一上來就花幾百萬砸廣告。手裡有一百塊，就做一百塊的推廣活動；覺得花一萬塊找達人不心疼，就去試水。 不用急功近利地指望今天做推廣，明天客戶就能踏破門檻。很多時候，你今天做的一點微小努力，可能在半年後、一年後，甚至十年後，才會轉化為實實在在的信任和訂單。
做生意，拼到最後拼的全是商業認知。創造獨特價值，洞察真實人性，建設高效渠道。 如果你是那個飯館老闆，面對利潤微薄的可口可樂和利潤豐厚的大窯，你會怎麼選？歡迎在評論區留下你的看法！
