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本文作者——陸仰川｜資深媒體人
近日，茅台各省區經銷商聯誼會傳出重磅消息。陳年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等「非標」核心產品，將全面實行代銷制。這不僅是一次銷售模式的微調，更是一場自上而下的、針對渠道利潤分配權的「降維打擊」。
看起來只是一個銷售模式調整，但在白酒行業看來，這可能是近年來茅台最重要的一次渠道改革。這意味著茅台正在一步步把銷售權收回到自己手中。那些曾經靠倒賣配額就能躺賺的經銷商們，是否已經到了必須轉型的生死關頭？
什麼是「代銷制」？經銷商角色正在改變
在傳統白酒行業里，經銷商通常採用的是買斷制。經銷商從廠家進貨，然後自行定價銷售，經銷商的利潤來自價格差。經銷商以出廠價拿貨，貨權轉移後，賣多少錢、什麼時候賣、賣給誰，操作空間極大。尤其是生肖、精品這類「非標」產品，因其稀缺性和收藏屬性，溢價空間往往遠超普茅（飛天）。
但「代銷制」完全不同。在代銷模式下，產品所有權屬於廠家，價格由廠家統一制定。經銷商只負責銷售和服務，收取固定傭金。也就是說，經銷商從過去的「批發商」，變成了「銷售服務商」。貨權依然是廠家的，經銷商只是幫忙代賣的「中介」。
根據新規，上述非標產品必須通過「i茅台」APP按官方統一價格銷售。這意味著，曾經在線下專賣店裡若隱若現的「加價空間」被徹底抹平。如果一瓶精品茅台官方標價3299元，經銷商忙活半天，只能拿到約165元的傭金。相比以往動輒幾百甚至上千元的渠道差價，這無疑是從經銷商兜里直接「掏錢」。
為什麼要動非標產品的「蛋糕」？
很多人不理解，茅台已經富得流油，為什麼還要在這些小眾產品上與經銷商「計較」？
長期以來，茅檯面臨的最大痛點不是賣不掉，而是「管不住價」。非標產品由於產量低、屬性特別，往往成為市場炒作的先鋒。通過代銷制和i茅台平台的綁定，茅台實現了從生產線到消費者桌上的全鏈路價格鎖死。官方說賣多少，全國就必須賣多少，沒有任何商量餘地。
在買斷制下，渠道溢價是留在經銷商報表裡的；在代銷制下，官方統一零售價減去給經銷商的5%傭金，剩下的利潤全部迴流到貴州茅台的上市公司報表。這種模式變動，本質上是渠道利潤的變相提價。在不宣布普茅提價的前提下，通過結構性調整增加非標產品的歸母利潤，這是對資本市場極好的交代。
通過i茅台交易，每一瓶15年陳年、每一瓶生肖茅台的流向，不再是經銷商口中的「老客戶」，而是後台清晰可查的數字化資產。誰在買、在哪裡買、復購率多少，這些數據才是未來白酒行業競爭的真正護城河。
很多人關心茅台真正的核心產品飛天茅台會不會跟進走「代銷制」？目前來看，短期內可能性並不大。飛天茅台的市場規模巨大，渠道體系也極為複雜。如果突然改變銷售模式，可能會對整個市場造成巨大衝擊。但業內普遍認為未來茅台直營比例一定會繼續提升，只是這個過程會非常緩慢。
經銷商：從「土豪」變身「服務商」
這次改革，對全國數千家茅台經銷商來說，是一次心理與生存的雙重重塑。過去，拿到了茅台配額就等同於拿到了提款機。但現在，經銷商的角色正在發生質變。
代銷制下，好處是經銷商不需要再提前墊付巨額資金囤非標貨，財務槓桿降低了。但經銷商從賺取差價的「倒爺」，變成了賺取勞務費的「管家」。5%的傭金其實是支付給經銷商的「場地費、人工費、配送費」。
而消息中提到的「考核要求」絕非兒戲。如果代銷任務完成不好，或者私自加價、違規操作，很可能會直接影響到核心產品——53度飛天茅台的配額。這種「以豐補歉」的捆綁邏輯，讓經銷商沒有任何拒絕的底氣。
過去經銷商的利潤來源主要來自產品價差、囤貨升值和市場炒作著三部分。但近年來，茅台一直在嚴厲打擊囤貨、加價和非法轉賣的行為。在這種背景下，經銷商其實已經開始逐漸轉型成團購渠道和高端客戶運營商。因此，對於部分經銷商來說，穩定的傭金且無庫存壓力，反而是一種更安全的商業模式。
茅台的真正目標：掌握渠道控制權
如果回顧過去五年茅台的動作，可以看到一個非常清晰的趨勢，茅台在重新掌握渠道控制權。
2019年開始，茅台逐漸增加直營渠道比例，2022年上線i茅台平台，到如今開始對非標產品實行代銷制。茅台正在從「經銷商體系公司」，轉向「數字化直銷公司」。
在中國白酒行業，這是一種非常罕見的模式。在傳統白酒行業中，很多品牌過度依賴經銷商。結果導致品牌對價格體系難以控制，利潤被渠道分走。而茅台正在嘗試一種新的模式，讓品牌來主導渠道。
這種模式在消費品行業其實很常見，比如蘋果的直營店體系以及奢侈品品牌的直營渠道。但在中國白酒行業，這仍然是一場正在發生的變革。
一場悄悄發生的白酒革命
茅台的這一動向，實際上是給整個高端白酒行業打了個樣。
當消費環境進入存量競爭時代，品牌方對渠道的容忍度正在降低。以前為了鋪渠道，廠家願意讓出大頭利潤；現在品牌已經深入人心，廠家更傾向於直達C端（消費者）。
可以預見，未來不僅是茅台，其他一線名酒也可能在高端定製款、珍藏款上跟進代銷模式。白酒行業的暴利時代正在終結，取而代之的是更加透明、合規的專業化運營時代。
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