還記得"杯子連起來可繞地球n圈"嗎？
這可是家喻戶曉的國民品牌「香飄飄」。
曾經「香飄飄」都是在商場、超市見到的杯裝或者袋裝的飲品。
如今，"香飄飄全國首店"正式亮相。
2025年11月29日，杭州大悅城負一層，一塊橙色圍擋緩緩揭開。
香飄飄終於邁出了線下轉型的關鍵一步。
兩種模式的試探
香飄飄這次採用"雙店齊開"的策略。除了杭州大悅城店，還在清江路同步開設了第二家門店。
這兩家店走的是完全不同的路線。
大悅城店定位為"商場體驗店"。
49㎡的空間，配備了5名員工，設有堂食區。主打品牌煥新與消費者深度互動。
而清江路店則是"街邊檔口店"。
無堂食座位，專註外帶與即時消費，更側重運營效率測試。
開業當天中午，大悅城店門口就排起了長隊，平均取號等待時間15-20分鐘。
現場有顧客說："從小喝到大的品牌，就想看看它開的茶飲店怎麼樣。"
這波"懷舊情懷"，成了香飄飄線下店的第一波流量。
香飄飄線下店主打"原葉鮮泡"概念，涵蓋原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉鮮果茶、經典奶茶、原葉純茶五大系列。
價格帶覆蓋7.9元-16元，單杯均價約10元，明顯走的是性價比路線。
有意思的是，香飄飄把線上內測火爆的"東方美人""陳皮月光白"等產品搬到了線下。
這種線上線下齊聯動，顯然是藉助已有的產品口碑吸引首批顧客。
業績壓力下的轉型
香飄飄此刻入局線下，完全是形勢所迫。
翻看香飄飄2025年前三季度的財報數據，公司營收16.84億元，同比下降13.12%。
凈虧損8920萬元，同比下降高達603.07%，由盈轉虧。
更嚴重的是核心業務的萎縮。
沖泡業務營收僅8.22億元，比去年同期減少25.96%。
一位經銷商道出了實情：
"果汁茶一個月能賣600-700件，但夏天誰買熱水沖泡的奶茶，月售百件都困難。"
為應對主力沖泡飲品業務的萎縮，香飄飄從2017年開始就把重心轉向即飲市場，陸續推出了"蘭芳園"系列和"meco"果汁茶產品。
2025年前三季度，即飲業務實現營收8.33億元，同比增長3.92%，首次超過沖泡業務。
香飄飄的線下探索，也不是從零開始。
早在2024年12月，香飄飄就在杭州西湖開設了"地球首店"快閃店。
推出的"一杯兩泡"原葉現泡輕乳茶，連續22天排隊時長1.5小時以上，引發了全網關注。
2025年3月，香飄飄在成都春熙路開設"原葉茶坊"主題店。通過15款新品測試市場反饋。
這家店創新性地採用了"日間奶茶+夜間特調"模式。
夜間推出4款無醇果汁茶特調，瞄準年輕客群的多元需求。
除此之外，香飄飄還試水無人自助奶茶店模式，探索低成本輕量化運營路徑。
前期探索為這次的全國首店開業積累了寶貴的經驗。
跨界的"前車之鑒"
香飄飄的跨界現制茶飲，這條路並不好走。
在2020年，娃哈哈曾高調進軍線下奶茶店，卻在去年黯然收場。
今年，乳業巨頭完達山旗下的奶茶品牌"乳此新鮮"北京首店關閉。
此時，距離開業不到一年半。
開店之初，完達山的目標是兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店。
但巔峰期也僅有4家門店同時開業。
失敗的共同點在於，看似順理成章，實則格格不入。
傳統快消企業有品牌、有供應鏈，但不懂茶飲的運營邏輯、服務節奏和產品迭代速度。
茶飲賣的是情緒、賣的是體驗，拼的是"快"和"潮"。
而快消企業習慣的是"季度鋪貨、年度返利"的工廠思維。
香飄飄的入局，正是現制茶飲市場存量競爭時期。
2024年中國現制茶飲市場規模突破4000億元，但增速已經從原來的30%以上降至15%左右。
市場格局基本定型，各個價位段都有強勢品牌佔據。
高端市場由喜茶、霸王茶姬主導，中端市場被茶百道、古茗、一點點等品牌瓜分，蜜雪冰城佔據低端萬店規模優勢。
行業面臨價格、產品、場景三重內卷，香飄飄的加入之路，可謂是任重而道遠。
香飄飄還有優勢嗎？
其實，香飄飄也不是毫無優勢。
作為深耕茶飲行業20年的品牌，香飄飄在原料採購和產品研發上有多年積累。
公司布局了雲南高山紅茶、名貴龍井綠茶、檸檬、杏、桃等水果核心產區。
掛牌香飄飄"超級茶園""超級果園"，為消費者帶去最好的原產地風味。
2021年6月，香飄飄在溫江二次投資建設的蘭芳園工廠投產，主要生產液體奶茶。
溫江與春熙路的地理距離很近，能夠確保產品的快速直達，就好比"前店後廠"。
但現制茶飲的競爭維度更加多元，包括產品創新、運營效率、服務體驗等多個方面。
香飄飄如何把供應鏈優勢轉化為現制茶飲的競爭力，是緊急要解決的難題。
香飄飄面臨的另一個挑戰是品牌年輕化。
如何重塑品牌形象，與新生代消費者建立情感連接，將是決定轉型成敗的關鍵。
而回看香飄飄的這場轉型，既是一次商業探索，更是一次品牌重生。
成敗與否，時間會給出答案。
素材來源
1.《咖新社》香飄飄全國首店開業，網友卻擔心不會和娃哈哈下場一樣吧？
2.《財經網》香飄飄「全國首店」在杭州開業，飲料品牌接連融合現制茶飲線
3.《北京日報客戶端》香飄飄加入現制茶飲賽道
4.《新浪財經》首家線下奶茶店開業，香飄飄能多繞地球一圈嗎？
5.《北京商報》香飄飄殺入現制茶飲，娃哈哈、完達山都曾「折戟」
