鳳凰網財經《公司研究院》
一份2025年上半年業績預告，再次將百年老字號全聚德推向輿論焦點。
公告顯示，公司預計歸屬於上市公司股東的凈利潤為 1100萬元至1400萬元，較上年同期大幅下降 52.28%至62.51%，業績承壓態勢顯著。
一邊是財務報表上的持續疲軟，一邊是消費者口碑中的吐槽聲浪漸高。
這個曾締造 「烤鴨傳奇」 的餐飲頂流，在當下老字號集體 「求新求變」 的轉型浪潮中，其每一步掙扎與突圍都備受關注。
從 「中國餐飲第一股」 的黃金時代到如今的業績頹勢，全聚德的起落背後，藏著老字號在時代浪潮中如何自處的深層命題。
01 利潤持續下滑
186 4年，清朝同治三年，楊全仁帶著一身掛爐烤鴨的獨門手藝，在北京城的煙火氣里敲開了全聚德的大門。
這一烤，就烤出了跨越三個世紀的老字號傳奇。
憑藉著皮酥肉嫩、油光鋥亮的烤鴨，全聚德從街頭小店一步步躋身京城餐飲頂流，成了無數人心中 「北京味道」 的代名詞。
外地遊客到北京，總想著去全聚德嘗一口地道烤鴨；商務宴請、家庭聚餐，全聚德也常是首選之地，那時候能去全聚德吃烤鴨，是件頗有面子的事兒。
時間來到2007年，全聚德踩著時代的鼓點，在深交所敲鐘上市，戴上了 「中國餐飲第一股」 的桂冠，迎來了屬於它的黃金時代。
那幾年的全聚德，業績就像剛出爐的烤鴨一樣熱氣騰騰。
2007年，營業收入 9.18億元，凈利潤1.10億元。
到 2012年，營收一路飆升至 19.44億元，凈利潤 1.36億元，創下了歷史巔峰。
然而，高光時刻總有落幕之時，2013年成了全聚德命運的轉折點。
從這一年開始，曾經高歌猛進的業績曲線掉頭向下。
2020年到 2022年，歸母凈利潤更是連續三年陷入虧損泥潭，曾經的 「烤鴨王者」 風光不再。疫情的衝擊讓餐飲行業整體承壓，全聚德也未能倖免，門店客流量銳減，經營陷入困境。
2024年，全聚德的成績單依舊黯淡：營業收入 14.02億元，較上年同期減少 2.09%；歸母凈利潤 3413.09萬元，同比大降 43.15%。
分業務來看，餐飲業務收入10.8億元，佔比77.10%，同比下降2.32%；商品銷售收入2.96億元，佔比21.14%，同比下降1.46%。
這下滑的勢頭在 2025年絲毫沒有收斂。
一季報數據顯示，公司實現營業收入 3.32億元，同比減少7.26%；歸母凈利潤僅 421.44萬元，同比暴跌72.47%。
要知道，一季度本是餐飲消費的小旺季，尤其是春節假期的加持，不少餐飲企業都能迎來業績開門紅，但全聚德卻交出了這樣一份慘淡的答卷。
緊接著披露的 2025年上半年業績預告更讓人揪心，預計歸屬於上市公司股東的凈利潤為 1100萬元至 1400萬元，比上年同期下降 52.28%至 62.51%，業績頹勢一目了然。
面對持續下滑的業績，全聚德在財報里將原因歸咎於餐飲行業競爭加劇，提到行業面臨成本壓力、消費分層、外部不確定性等多重挑戰，還說大眾化餐飲賽道里企業盈利能力下滑，市場淘汰加速，競爭越發激烈。
不可否認，當下餐飲市場確實內卷嚴重，新品牌層出不窮，消費者選擇多樣，但這並非全聚德業績下滑的全部原因，其自身存在的問題或許更為關鍵。
02 口碑兩極分化
在餐飲圈有個扎心的現實：當老字號開始躺在 「百年招牌」 上睡大覺，離被消費者拋棄就不遠了。
全聚德如今的困境，正是活生生的例子，曾經的 「烤鴨之王」逐漸在口碑爭議里跌下神壇。
翻開大眾點評的評論區，即便夾雜著不少好評，但也難掩全聚德口碑的兩極分化。
在北京某家全聚德直營店的頁面上，差評堆了 1700餘條。這些差評里藏著一個共同的吐槽：全聚德早就把 「品質為王」的祖訓拋到了腦後。
有食客在評論里怒寫：「全聚德現在只剩下名氣和裝修撐場面了！四百多一套的烤鴨端上來毫無熱乎氣，只有湯最好喝。」
這精準戳中了無數消費者的痛點 —— 花著高端餐廳的價錢，卻吃著配不上價位的菜品。
和大多數烤鴨品牌相比，全聚德並不算便宜。
北京某全聚德門店的雙人餐標價 502元，另一家門店即便價格稍微低些，雙人餐也要 468元。
但在 「老字號該有的品質」 這條評價線上，全聚德的表現實在難以服眾。
多位網友不留情面地指出：「從擺盤的敷衍到口味的拉胯，沒有一樣配得上百年老品牌的招牌。而烤鴨更是被吐槽，又油又腥。」
還有顧客曬出堪稱 「踩雷天花板」 的體驗：「點了四個菜全軍覆沒，最難吃的是烤鴨」。
更誇張的是，有顧客發現鴨皮上還粘著沒處理乾淨的細毛，瞬間食慾全無。
在社交平台上，不少人懷念起全聚德過去的味道：
「以前的全聚德烤鴨皮厚脆焦香，比其他烤鴨店都好吃。現在店面還是老樣子，裝修幾十年沒變，可味道早就不復當年了。」
這些來自網友的花式吐槽，不僅僅是情緒的宣洩，更是老字號「口碑爭議」的真實寫照，也為全聚德敲響了警鐘。消費者願意為 「百年情懷」 買單時，品牌若拿不出匹配的品質與體驗，情懷終將被透支殆盡。
03 多元化路上的掙扎
面對核心餐飲業務的疲軟和口碑爭議，全聚德並非毫無動作。
多年來，這家老字號一直在嘗試通過多元化布局尋找新的增長曲線。
目前，全聚德旗下擁有 「全聚德」「仿膳」「豐澤園」「四川飯店」 等多個品牌，試圖通過多品牌矩陣覆蓋更廣泛的消費場景。
然而，仿膳、豐澤園、四川飯店等品牌並未形成與全聚德相當的品牌效應，對公司整體業績的助力十分有限，多品牌戰略未能達到預期效果。
早在傳統餐飲業務增長放緩初期，全聚德就將目光投向了互聯網浪潮。
2015年 12月，全聚德以增資方式併購鴨哥科技，次年 4月正式發布 「互聯網 +」 戰略，通過鴨哥科技打造的 「全聚德小鴨哥」公眾號，以及與百度外賣簽訂的戰略合作協議開啟外賣服務。
但好景不長，由於持續不盈利，全聚德此次跨界互聯網的嘗試以失敗告終。鴨哥科技已於2017年 4月停止營業。
同年 3月，全聚德又宣布擬收購湯城小廚部分股權，計划進軍休閑餐飲市場，試圖通過資本運作快速切入新賽道。結果這筆收購未能完成。5個月後，全聚德發布了收購終止通知。
儘管多次嘗試均未達預期，全聚德的多元化腳步並未停歇。
近年來，面對消費市場年輕化趨勢，全聚德開始將重心轉向 「z世代」 群體，試圖通過年輕化創新重塑品牌形象。
2021年，公司推出 ip形象 「萌寶鴨」，並以其為造型推出萌寶棒棒冰，邁出品牌年輕化的第一步。
2023年三季度，全聚德啟動休閑食品項目，推出零食品牌 「零研所」，主打高湯滷製、天然香辛料調味及無防腐劑添加的健康理念，產品線涵蓋鴨脖、鴨翅、虎皮鳳爪等鴨肉休閑食品。
2024年8月，公司還邀請奧運體操冠軍邢傲偉為品牌代言，進一步擴大年輕化品牌聲量。
但休閑零食賽道早已是紅海市場，王小鹵、回味一夢、絕味等品牌憑藉先發優勢佔據較大市場份額，全聚德作為後來者面臨激烈競爭。
對此，全聚德曾在回應投資者時表示，下一步將在零研所品牌下研發更多品類和產品，提升食品板塊銷售收入，試圖在零食市場撕開一道口子。
與此同時，全聚德持續深耕 ip運營。
2025年 4月 23日，集團宣布第四屆「萌動萬物」 文創節開幕，近 50款國潮風十足的萌寶鴨文創產品集中亮相，涵蓋文具、家居、飾品等多個品類，通過小紅書等社交平台向年輕群體滲透。
從布局零食賽道到打造萌寶鴨 ip，全聚德的一系列動作展現出老字號主動擁抱時代變化的決心。
然而，年輕化轉型並非易事。無論是休閑零食還是文創產品，全聚德的創新仍處於起步階段，與成熟品牌相比缺乏核心競爭力。
如何將百年品牌積澱與年輕消費需求深度融合，而非停留在表面化的營銷創新，或許是全聚德年輕化突圍的關鍵所在。
這些嘗試雖值得肯定，但能否真正轉化為業績增長動力，仍需時間檢驗。
而在餐飲市場加速迭代的今天，全聚德若想真正破局，或許需要先放下 「百年老字號」 的身段，重新回到消費者最樸素的需求原點：用穩定的品質贏回信任，用合理的定價貼近市場，讓營收的增長與口碑的回升形成正向循環。
這條路註定艱難，但對於百年品牌而言，唯有如此，才能在時代浪潮中真正站穩腳跟。
