文丨酒業家團隊(ID:jiuyejia360)
策劃丨埼玉 編輯丨椰子 編審丨雲頂
臨近2025農曆春節,白酒動銷出現哪些變化?
近日,酒業家調研山東、河南、廣東、湖南、安徽、江蘇、陝西等多地市場獲悉,今年春節動銷情況不及預期,較去年同期(2024春節期間)下滑了10%左右,但相比2024年中秋,2025春節期間白酒動銷整體提升了20%-30%左右。
分具體價格帶來看,整個春節動銷的兩極分化情況較為嚴重。根據酒業家的走訪調研,春節動銷向名酒集中的趨勢進一步凸顯,部分600元以上高端名酒動銷順暢、量價齊升,其中飛天茅台、五糧液普五、國窖1573、茅台1935等名酒大單品批價普漲1%-5%,流通、出貨速度進一步加快;100-300元大眾價格帶春節動銷雖較2024年中秋有所提升,但與去年春節同期相比則略有下滑;300-500元次高端仍舊承壓,整體動銷較去年同期下滑明顯。此外,煙酒店終端春節動銷雖有回暖趨勢,但相較去年同期平均下滑10%左右。
名酒大單品批價普漲10-50元,600元以上高端名酒成春節動銷主力
酒業家與上述市場近20名酒商交流發現,2025年春節酒市與去年一樣,「旺季來的較晚,在春節前兩周才集中爆發。」但這一波爆發,目前仍主要集中在600以上的名酒大單品。
「名酒流通品刷刷的走(量),出貨比較快。」河南某區域連鎖九沐(化名)談到。「我們一周時間出了2000箱左右的普五,當前普五已經是零庫存,只能緊急調貨。」華北酒商陳明(化名)也告訴酒業家,近一周公司出貨量超預期增長,春節期間整體出貨有望同比增長15%-20%。
「最近幾天非常忙,產品都動銷起來了,不管是煙還是酒,都賣的特別好。」華南酒商胡成(化名)表示,廣東地區經濟比較強勢,動銷恢復很快,尤其是君品習酒與茅台1935,在春節動銷中表現出「量價」齊升的良好態勢,帶動公司整體出貨量提升10%以上。
無獨有偶,華中酒商木子(化名)也明顯感覺到春節動銷正在起勢。「我們每天普五都能出貨20箱,一個星期能出貨100多箱。另外飛天茅台、青花20也賣得特別好,飛天茅台高峰時一天可能出80箱,平時也能出幾十箱。」
而從酒業家調研結果來看,近兩周高端名酒大單品不僅走量加快,大部分產品的批價也在回升,如普五批價甚至幾天一漲。
「相比此前一月,茅台飛天散裝一瓶批價上漲了15-25元,普五每瓶上漲30-40元,國窖1573每瓶上漲20元,君品習酒每瓶上漲15元,青花郎每瓶上漲25-30元.....」湖南高橋批發市場酒李丹(化名)告訴酒業家,由於廠家嚴格控貨,加之節前白酒需求激增,在近兩周時間,大部分名酒大單品批價漲幅在1%-5%左右(每瓶)。
無獨有偶,湖南高橋批發市場酒商李偉(化名)也提到,目前白酒動銷呈現集中化的趨勢,飛天茅台、茅台1935、普五、習酒窖藏1988等流通品集中起量,批價也是一天一漲,其中普五批價幾天一漲,茅台1935批價相對前期低點每瓶已經提高了40-50元,習酒窖藏1988的批價則每瓶上漲了10-20元左右。
李偉認為,相比此前中秋、元旦,名酒大單品在春節期間動銷大幅回暖,後續銷量預計還會繼續提升。
300-500元次高端下滑嚴重、100-300元大眾價格帶略有下滑,煙酒店動銷普遍不及預期
春節作為白酒傳統銷售旺季,向來是渠道去庫存的絕佳時期,但就如酒業家前文調研所示,2025春節動銷熱潮目前僅在部分高端名酒有所體現,但100-300大眾價格帶略微下滑,300-500元次高端則下滑較為嚴重,整體呈現出明顯的兩極分化。
「往年(春節期間)次高端酒還能動銷,但今年部分次高端產品可能下滑40%以上,批價也在下探。」百榮酒商林飛(化名)以某款次高端大單品為例介紹,「2024年河南有個經銷商向我們打款了400萬元,今年打款不到100萬元,目前還有60萬沒有賣完。」
「兩極分化尤其嚴重,高端名酒與大眾酒還能動銷,次高端白酒動銷很慢。」福建酒商李玉(化名)告訴酒業家,其從中秋開始就感覺到次高端價位白酒動銷很冷,所以春節期間(公司)沒有大批量備貨,目前沒有什麼庫存,但動銷也很疲軟。
對此,在山東經營開發品和二三線白酒的酒商李瑞(化名)也有同感。他表示,頭部品牌受益於春節剛性需求疊加行業集中度持續提升,終端動銷更順暢,但與之相對的是,次高端白酒減量比較明顯,以至於其公司春節期間出貨量同比下滑45%左右。
相較於次高端春節動銷的明顯下滑,100-300元大眾價位帶白酒的動銷情況相對穩定,但仍呈現略微下滑的趨勢。
「(100-300元價格帶)和中秋相比動銷略有提升,目前我們代理的某名酒大眾產品動銷比較好,從元旦到現在差不多賣了700萬左右,但是相較於去年春節期間可能下滑5%至10%。」河南酒商盧天(化名)對酒業家表示。
與此同時,前述酒商木子提到,在大眾價格帶,只要是香型第一的產品或者區域名酒都能動銷。「我們在這個價格帶產品一天出貨300-400箱,一周出貨兩千箱。但我們不具備普遍性,據我所知,相較於去年春節,很多公司這個價格帶產品動銷呈輕微下滑。」
新營銷專家賈福春也表示:「今年100-300元價格帶銷量可能略微有下滑,近期跟很多煙酒店聊天時,聽他們說都在下滑,500-1000元名酒是出貨主流。」
這種情況也體現在了煙酒店層面。酒業家調研多家煙酒店發現,除部分沿海城市煙酒店動銷同比增長之外,大部分煙酒店春節期間動銷雖有回暖,但平均同比下滑仍在10%左右。
「今年春節動銷來的比較晚,消費端還沒有真正顯現出旺銷的狀態,可能後續會好點。」廣東某煙酒店老闆李飛龍(化名)對酒業家表示。
此外,陝西某煙酒店老闆程曦(化名)告訴酒業家,市場極度割裂,名酒熱銷改變不了煙酒店下滑的窘境。「團購業務下滑嚴重,交易的都是一些小單子,缺乏大單子,整體感覺還是有點冷。」