年入389億！一瓶3塊錢，中國最「土」神飲，靠拿捏年輕人逆襲

「雪花啤酒，勇闖天涯！」

近日，華潤雪花啤酒的業績風光無兩。

2023年財報顯示，上市公司全年實現營收、純利潤分別為389.3億元、51.5億元，年利潤首次突破50億元。

我國是啤酒消費大國，雪花啤酒和青島啤酒一直是啤酒界頂流。

如果論資歷，青島啤酒已經有上百年的歷史，而雪花啤酒不過才幾十年的底蘊。

但如果論銷量，華潤雪花從2021年開始，純利潤已經趕超「百年巨頭」青啤，始終穩坐國內第一把交椅，市場份額高達31.9%。

縱觀華潤雪花30年發展歷程，伴隨著一路的質疑和非議，迎來了一輪又一輪的併購與飛躍。

雪花啤酒源於瀋陽。

1934年，日本人在瀋陽籌建啤酒廠，主要供應東北、華北的侵華日軍。瀋陽解放後，啤酒廠由遼寧省政府接手。

1957年，瀋陽啤酒廠總工程師張士謙帶領團隊科研攻關，經反覆試驗，成功研製出富含泡沫的啤酒。

只見啤酒倒入杯中，金黃剔透，泡沫上浮，如雪潔白，如花綻放，故取名「雪花啤酒」。

此後，雪花啤酒便成為中國最著名的啤酒。對於瀋陽人而言，雪花啤酒不僅是他們的物質享受，更是他們的精神依賴，吃飯喝酒都離不開它。

1985年，為促進經濟、改善民生，國家全面啟動「啤酒專項工程」。

在政策引領、資金扶持和利益驅動下，各地啤酒廠如雨後春筍，短短几年，全國就多達800多家。國產啤酒迅速崛起，湧現出一大批著名啤酒品牌，由此中國一躍成為啤酒大國。

當時，幾乎每座城市都有自己的地方啤酒，北京有燕京，上海有光明，廣州有珠江，南京有金陵，重慶有山城，杭州有錢江，「一城一啤」的景象蔚為壯觀。

市場的野蠻生長和產品的地域保護，必然導致大魚吃小魚、小魚吃蝦，其中老字號青島啤酒、燕京啤酒率先出頭。

青島啤酒在中國有著最早的歷史，藉助改革開放後的啤酒工業大躍進，青島啤酒進一步做大做強，成為中國啤酒的一面旗幟。

1993年，青島啤酒率先在A股、港股同時上市。

一年後，央企華潤集團在中國香港成立，時任總經理的寧高寧在香港見證了青島啤酒輝煌上市的盛況後,認為啤酒是一門好生意。

按照華潤集團當時的項目定位：市場規模要足夠大、行業迭代轉型快、要有領跑優勢等要求，啤酒行業都符合標準。

華潤集團開啟了第一次收購，從政府手中收購了瀋陽啤酒廠，並成立華潤啤酒公司，總部設在北京，華潤雪花由此誕生。

「雪花啤酒被賣了！」消息一經傳出，瀋陽市民深感不舍。

華潤在接手後，憑藉強大的實力和卓有成效的市場化運作，「雪花」很快覆蓋了東北三省。

華潤雪花首戰告捷，但焦慮也接踵而至：走出東北舒適圈的雪花，下一步該何去何從？

考慮到啤酒是快消產業，需要巨大的人口基數和消費能力來支撐，所以華潤雪花的擴張步伐首選沿海沿江。

沿著海岸線，華潤雪花攻城拔寨，相繼吞併了天津、江蘇、浙江等眾多啤酒廠，從北向南，一路南下，將戰火燒到了廣東境內。

彼時，廣東地方啤酒如臨大敵，不甘心繳械投降，其中尤以深圳著名啤酒「金威」最難對付。

2012年，為爭奪「金威」，華潤雪花與燕京大打出手、鬥智斗勇，結果華潤雪花以53.84億元高於燕京的50億出價，如願以償地抱得美人歸。

按理，在收購了一眾區域品牌啤酒後本該沾沾自喜，然而華潤雪花卻面臨痛苦的抉擇：

是繼續保留頗有名氣和群眾基礎的區域品牌？還是放棄各地品牌以「雪花」統稱？

最終，華潤雪花決定「聚貓為虎」，把幾十隻貓訓練成同一隻虎，幾十個品牌統稱一個品牌，選定雪花啤酒作為全國統一品牌，以此捋清購併發展模式和品牌整合管理。

此後，華潤雪花的每一次擴張，就意味著中國某一個地方啤酒品牌的滅絕，就連「金威」這樣頗具影響力的品牌也未能倖免。

華潤雪花的此番策略，招致市場的唾罵和非議。

在各地看來，原地方啤酒品牌不僅是特色工業，而且是城市名片，承載著城市的人文歷史和當地老百姓的深厚情感。

在華潤雪花一統天下後，沉澱幾十年好不容易形成的「一城一啤」的獨特風景線，消失了。

但華潤雪花的強勢併購，遭遇到越來越大的阻力。

上世紀末，啤酒市場素有「北燕京、南珠江、東青島、西藍劍」之稱，其中「藍劍」長期佔有四川、重慶、雲南、貴州近8成啤酒市場。

而華潤雪花沿江戰略的第一槍，就是要拿下「藍劍」這個雄踞西南、最難啃的地頭蛇，以此搶佔長江上游，帶動長江中下游市場。

可想而知，當華潤雪花向藍劍拋出橄欖枝時，對方是如何的一臉不屑，曾經獨霸一方的「西南王」怎麼可能就此拱手相讓？答案當然是藍劍斷然拒絕了華潤雪花的收購請求。

先禮後兵，此後華潤雪花在四川展開了閃電戰，迅速收購了樂山藍帶啤酒、綿陽亞太啤酒等小品牌後，對藍劍形成了圍剿。

自1999年起，華潤雪花以強悍的鈔能力，與藍劍展開了歷時3年的血拚大戰，藍劍每年虧損近6000萬元。

連翻血虧後，藍劍被逼無奈，主動求和，與華潤雪花簽訂了城下之盟。自此，一代梟雄全面退出歷史舞台，川渝大地處處飄滿了「雪花」。

此後，湖北、安徽、上海等市場也被華潤雪花相繼攻克。

華潤雪花所到之處無往不勝、片甲不留，地方品牌併購後被「雪花」全部替換。

華潤雪花的大一統戰略，遭到了業內外的廣泛質疑。但不可否認，正是這單品牌策略，使「雪花」聚沙成塔，迅速成長為超級大品牌。

憑此，華潤雪花超越了青島和燕京，打敗了外資品牌百威英博和嘉士伯，在國內市場力拔頭籌。

2006年起，華潤雪花榮登全世界單品啤酒銷量冠軍，在全球啤酒品牌價值榜排名第六。

「賣1000萬噸才掙10億，而對手卻能掙50億，這就是差距。」

在華潤雪花掌門人侯孝海眼裡，雪花啤酒雖說銷量第一，但卻是賣得多賺得少，歸根結底是因為高端市場佔用率太低。

這些年，華潤雪花一直走的是中低端路線。一聽330ml的雪花啤酒還不到3塊錢，也就比一瓶純凈水貴點。

價格便宜，量又大，這也是為什麼雪花啤酒能攻佔燒烤攤的原因之一。

但賣的多，賺的少，確實是雪花啤酒最大的尷尬。

為此，華潤雪花著手改變「只有中低端，沒有中高端」的產品結構缺陷，致力於打造一個中產階級、年輕人喜歡的啤酒品牌。

2005年，華潤雪花向市場推出了首個中檔啤酒品牌「勇闖天涯」，針對年輕人的生活習性，闡述他們的內心訴求，很快就獲得年輕人的青睞。

經過十年深耕，「勇闖天涯」銷量達到300萬噸，創造了雪花啤酒近一半的利潤，成就了中國中檔啤酒品牌難以匹敵的品牌神話。

近幾年，華潤雪花向新一代年輕人推出了「勇闖天涯」的年輕升級版：Super X （超級勇闖），酒瓶以醒目的藍色包裝，充滿了時尚科技和未來感，表現出更強的勇闖和挑戰性。

「Super X」主要針對18至25歲的年輕人，自上市後以年銷量超50%的增長率飛速發展，年輕人親切地稱呼它為「小藍瓶」。

此外，華潤雪花細分消費人群，精準開發了不同年齡段的中檔啤酒品牌。

針對25至35歲人群的「馬爾斯綠」，針對35至45歲人群的「匠心營造」，針對45至55歲人群的「臉譜」。

「勇闖天涯」等中檔品牌的成功，為華潤雪花徹底打開了通往中高端的上升通道。

憑藉驕人的業績，2016年華潤雪花成功登陸港交所，證券名為「華潤啤酒」。

此後，華潤雪花修訂了頂層設計，確定了去包袱、占高端、做一流的歷史性使命，制定了未來9年實現利潤和市值翻兩番的目標任務。

2018年，華潤雪花再次重拳出擊，不同於原來僅是收購區域性品牌，此次收購的是享譽世界的喜力啤酒的中國業務。

喜力啤酒是全球第二大啤酒，是世界最大的啤酒出口商，是國際公認的高端啤酒品牌。華潤雪花此番大手筆，直接讓自己躋身於高端啤酒市場。

不僅如此，2021年5月，華潤雪花又隆重推出了賦有中國文化蘊意的「醴」高端啤酒，以每瓶500元的定價挑戰國產啤酒天花板。

除了發力啤酒中高端，華潤雪花還找到了業績增長的另一抓手，開拓了白酒這一新賽道。

依託啤酒業務的渠道優勢，華潤雪花重磅打造「啤酒+白酒」的獨特商業模式，以此擴展與升級銷售網路，做大白酒業務。

為規範管理、專業運營，2021年華潤雪花專門成立了華潤酒業。

目前已整合運營貴州金沙酒業、山東景芝、安徽金種子三個白酒品牌。

「啤白雙賦能模式是系統性工程，最終我們的目標是要形成雙輪發展戰略。」 面對未來，侯孝海躊躇滿志。

如今，華潤酒業的三家白酒公司在「啤白雙賦能」的策略下都取得了不錯的效果。

可以預見，在充分適應了白酒市場後，華潤酒業將很有可能成為華潤雪花真正的第二增長曲線。

前幾個月，雪花啤酒又牽手餓了么，布局線上外賣送啤酒，買啤酒像買奶茶那樣方便，受到了年輕人歡迎。

可以說，雪花啤酒在拿捏年輕人方面，實在是高。

如今，馬上進入燒烤季，又到了暢飲啤酒的激情時刻。你最喜歡喝哪個品牌的啤酒呢？歡迎評論區留言。

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參考資料：

廣州日報：華潤啤酒發布2023年財報 利潤首次突破50億元 30周年司慶派特別股息

中國經濟新聞網：華潤雪花新品「醴」重磅上市，高端化戰略邁出堅實一步

遼寧記憶：雪花啤酒歷史漫談

混沌學院：雪花啤酒CEO：「勇闖天涯」從0賣到300萬噸的秘密，別錯過新一批年輕人

中品天下：賣得多賺得少，華潤雪花靠什麼勇闖天涯？

新經銷：啤白雙賦能落地，華潤啤酒探索白酒新世界的重要一步

網易新聞：中國啤酒簡史：「一城一啤」已成往事，華潤雪花後來者居上

作者：麥子

編輯：柳葉叨叨