以退為進?瑞幸收窄「9.9元喝一杯」範圍

2024年02月27日20:45:28 美食 1032

海報新聞記者 王笑寅 上海報道

近日,有關瑞幸「9.9元喝一杯」活動的討論衝上熱搜,許多網友指出,春節假期後,瑞幸每周「9.9元喝一杯」的優惠券使用範圍縮小,只剩8款指定飲品參與活動。

2月27日,海報新聞記者查詢上海地區多個瑞幸門店的小程序點單頁面發現,此前在活動範圍內的生椰絲絨拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾等飲品,目前均不可再使用9.9元優惠券。

2023年6月5日,瑞幸為慶祝全國門店數量破萬,推出每周「9.9元喝一杯」的活動。該活動為瑞幸帶來了大量客流與關注度,將咖啡捲入了個位數時代,也正式打響了其與庫迪咖啡的價格戰。如今,「9.9元喝一杯」活動推出不到一年時間,瑞幸悄悄收窄活動範圍,似有抽身趨勢。

「9.9元喝一杯」帶來整體上升中的局部下降

近日,瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示,2023年瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元人民幣,同比增長87.3%,美國會計準則(GAAP)下全年營業利潤為30.26億元人民幣,同比增長161.7%,營收規模再創新高。此外,截至2023年末,瑞幸咖啡國內門店數量達16218家,與2022年末同比增長97.8%,依舊穩坐中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。

從2023年財報數據來看,通過不斷擴張門店以及低價位跑量,瑞幸咖啡處於持續上升階段。但從2023年第四季度財報數據來看,品牌自營門店的營業利潤率為13.5%,而2022年同期為21.6%,呈現出整體上升中的局部下降。據媒體報道,瑞幸表示,這主要是由於公司產品平均售價的下降,但被銷售產品數量增加帶來的規模經濟效益所抵消。

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瑞幸2023年第四季度財報顯示品牌自營門店的營業利潤率下降

「9.9元喝一杯」活動在給瑞幸帶來客流量與知名度的同時,也大大壓縮了其利潤空間,而庫迪咖啡、幸運咖等同樣主打「個位數咖啡」品牌的入局,進一步加劇了「價格戰」的激烈程度,在勝負未分的情況下,稍有退縮便會出局。

2023年瑞幸庫迪商戰白熱化

過去一年,瑞幸和庫迪的商戰已近白熱化。瑞幸推出「9.9元喝一杯」活動,庫迪的「每周8.8元」緊隨其後,與此同時,兩家品牌的門店擴張速度也旗鼓相當。

在國內咖啡品牌門店數量上,多項數據顯示,瑞幸、星巴克和庫迪三家斷層領先。但在小縣城內,你很難看到星巴克,瑞幸和庫迪卻隨處可見,這也展示了兩家品牌拓展並佔據下沉市場的決心。2023年,憑藉常態化的低價活動,瑞幸和庫迪迅速圈住了對應客群,並進入到搶佔客群的拉扯階段。

2023年下旬,隨著「醬香拿鐵」的爆火,瑞幸進一步打響了品牌知名度,似乎漸佔上風,庫迪緊隨其後推出的「米乳拿鐵」並未掀起太大波瀾,又因小紅書上一則聯營商控訴庫迪咖啡供應鏈脫節、店鋪頻繁缺貨的帖子陷入了現金流危機爭議,對此,庫迪回應媒體稱目前現金流安全,並已做好了5年的規劃以及財務模型。

如今,瑞幸收窄9.9元活動範圍,被看作是見好就收退出「價格戰」的信號,反觀另一邊,庫迪則「貼臉開大」,於2月26日宣布開啟「9.9元不限量」的促銷活動。與瑞幸小程序點單頁面如今難以找到9.9元優惠券領取入口相比,庫迪點單頁面的所有banner幾乎都換上了活動的宣傳海報。

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與庫迪相比,瑞幸點單頁面難以找到9.9元優惠券領取入口

瑞幸縮水9.9元活動或以退為進

低價位跑量雖能短期實現快速擴張,但也需要時間回血,並非長久之計。在近一年的「價格戰」拉扯後,庫迪選擇迎頭直上,繼續擴張加盟,瑞幸則選擇短暫「熄火」。據媒體報道,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2月23日舉行的財報電話會上表示,中國咖啡行業競爭日益激烈,但發展格局遠未完全成型,2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略,擴大用戶基礎,提升消費頻次,以擴大市場份額。

9.9元活動縮水,或為瑞幸以退為進的策略。在長時間的價格鏖戰下,瑞幸與庫迪的利潤均受到了一定影響,此外,對爆款咖啡的持續輸出也帶來了一定的營銷壓力,財報顯示,瑞幸咖啡在第三季度的銷售和營銷費用比2022年同期增長了141.3%,第四季度的銷售和營銷費用比2022年同期增長了130.2%,此時退出價格戰,穩利潤、調策略,也可更好應對接下來的挑戰與風險。

但常態化的9.9元活動悄然縮水,消費者似乎不願買賬。據媒體報道,9.9元活動縮水引起關注後,瑞幸咖啡相關負責人曾表示:企業優惠活動調整是正常經營行為。而在相關話題評論區中,有網友認為「9.9元喝一杯」是瑞幸的最大優勢,若要花費十幾元買咖啡,自己不如去買味道更好的MANNER;也有網友表示,自己會選擇更便宜的庫迪。

中國現制咖啡市場競爭愈發複雜激烈,多方混戰的局面下誰勝誰負仍未有定局,若說過去一年的競爭多圍繞價格展開,今年的競爭則更可能聚焦於性價比。從社交平台上常與庫迪捆綁的關鍵詞「難喝」來看,一味打低價已不再是吸引消費者的良策,此次瑞幸縮水9.9元活動,或許也是競爭策略轉變的契機。

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