文丨酒業家團隊（id：jiuyejia360）
策劃丨上庸 編輯丨雲橫 編審丨雲頂
過了臘八就是年，隨著2024年春節進入倒計時，屬於白酒企業最忙碌、最關鍵的銷售黃金期已然到來，競爭也漸趨白熱化。但酒企春節「會戰」成功與否的關鍵，不僅在於踩中營銷時間節點，更重要的是終端動銷的實際成色。唯有回歸到需求端，才能真正抓住龍年「開門紅」的突破口。
酒鬼酒對春節動銷布局的研判向來具有前瞻性，自去年年底陸續在各地召開2024年開門紅動員會議以來，酒鬼酒的動銷舉措響應更早、力度更大且形式更創新，力圖圍繞核心單品在基地市場的宴席消費場景打下龍年春節的完美開局。
實際上，在整個2023年，酒鬼酒都在持續踐行營銷戰略轉型，不再片面追求增長速度，而是探尋新的增長動力和發展路徑，並已取得良好的效果。例如通過踐行費用改革，推動bc聯動，帶來市場動銷的快速提升，讓湖南省內專銷的大單品紅壇18實現了開瓶、宴席場次、核心終端和產品價格的全面增長。
在這個春節，酒鬼酒也依然堅持貫徹這一思路，圍繞省內宴席市場啟動了以開瓶動銷為導向的營銷攻堅戰。1月20日至2月3日期間，酒鬼酒聯合美團、大眾點評，向長沙、株洲、岳陽、懷化、吉首5地酒友免費送出1000桌馥郁妙宴+1000瓶酒鬼酒紅壇18品鑒酒，在線上平台即可參與團圓飯抽獎活動，免費贏取最高價值1000元的湘味團圓飯，活動力度空前。
藉助美團、大眾點評的線上超級流量入口，酒鬼酒將春節期間最旺盛的「食飲」需求成功打通，並聚焦團圓飯消費場景，實現了細分場景與品牌的強關聯。同時，通過湘菜與湘酒的結合也能夠幫助品牌實現從營銷活動曝光到終端消費的閉環，實現線上線下一體化的動銷落地。
此外，1月20日至1月29日期間，內參酒也聯合大眾點評推出「內參酒邀您『黑珍珠』過大年」活動，通過平台搜索「內參酒」即可參與團圓飯抽獎活動，贏取「黑珍珠餐廳」墨泉峰味的團年宴。
不僅如此，美酒與美食終端的雙向賦能也沒有缺席。1月20日至2月8日，消費者在線下指定內參酒專賣店購買52度500ml內參酒（甲辰）達5件及以上，即可獲贈指定餐廳的定製「內參酒龍騰甲辰團年宴」一份，內含52度500ml內參酒（甲辰）1瓶。通過大眾點評限時搶購長沙指定「黑珍珠餐廳」的團圓飯套餐，也可獲贈52度100ml內參酒（品鑒）1瓶。
開瓶掃碼的獎勵同樣極具吸引力，截至今年6月30日，開瓶內參酒（甲辰）掃碼中大獎，其中二等獎「再來一瓶」的中獎率就高達16.67%，遠超同價位競品。
這場看似簡單的線上線下聯動營銷背後，實際上是酒鬼酒聚焦核心單品、聚焦核心場景、聚焦核心市場的高效動銷執行方案，將產品的開瓶福利、春節團圓飯的消費場景以及省內宴席市場需求綁定，並通過線上平台和線下場景實現消費者的廣泛觸達。此舉讓打開app和進店消費的用戶，在切實享受福利的同時更好地接收了品牌信息，而酒鬼酒也真正實現了在最合適的場景佔領用戶春節消費心智的目的。
在去年年底舉行的2023年度酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼明確指出，在市場方面，酒鬼酒要堅持在省內大本營建糧倉。為此，酒鬼酒還成立了湖南事業部，只為強化省內精耕細作、全渠道覆蓋。
組織變革與戰略革新都體現了酒鬼酒對於省內市場還有著更多的期待，而這場春節動銷攻堅戰正是酒鬼酒在戰略執行和路徑創新兩方面給出的滿分答卷。
在戰略執行視角，酒鬼酒依託旗下兩大核心品牌的戰略大單品，精準切入春節宴席消費場景，不僅牢牢把握住了春節旺季最具「剛需」屬性的動銷場景，更讓品牌融入了湖湘人民的春節儀式感之中，再度創造了品牌與場景的強鏈接。
這一策略其實早有先例，在近兩年來，酒鬼酒便通過熱播綜藝《中國婚禮》精準佔領婚宴市場消費群體的心智，憑藉整合營銷策略以及終端市場的高頻次、高密度觸達全方位掀起動銷攻勢，讓紅壇酒鬼成為婚宴用酒的代名詞，並實現了精準高效的動銷轉化。如今，這些可複製的成功經驗也被應用於酒鬼酒的更多潛力場景。
另一方面，更可貴的是，酒鬼酒在路徑創新方面也在不斷強化對品銷聯動升維、氛圍轉化並重的堅持。一切營銷活動都要以消費者開瓶為目標，打造營銷閉環。品牌端的更多資源也會投向消費者培育，創新品牌表達與銷售轉化，建立強鏈接。
與美團、大眾點評的線上線下協同發力便是最有力的佐證。數字營銷平台能夠依託線上跨場景優勢和大數據優勢，通過內容和創意把品牌與場景、場景與消費者連接起來，很大程度上補足了酒鬼酒在消費者觸達方面的局限性，並構建起線上線下一體化的營銷生態，實現所見即所得的全鏈路動銷轉化。
湖南市場是酒鬼酒的根據地、大本營市場，肩負著保障公司長效健康發展的使命。而動銷不僅是品牌搶佔市場份額的關鍵點，更是讓客戶實現盈利的出發點。這正是酒鬼酒以創新、靈活的方式來獲取銷量、渠道補充，全力以赴做好市場動銷的終極目標。
抓住機會窗口，踐行長期主義，在動銷開瓶的第一性原則下，酒鬼酒深耕宴席市場和基地市場的決心從未改變，而策略清晰、重點突出、形式創新的春節動銷舉措正是酒鬼酒奪取開門紅的高效路徑，也為後續品牌在其它重要節點的動銷方案提供了更多經驗參考。
在產品結構上更聚焦，在市場布局上更理性，在動銷方式上更創新，酒鬼酒旺季動銷的成色已經具備相當堅實的保障，也為酒鬼酒未來的高質量發展鍛造韌性、積蓄後勁。
