國民神酒-海之藍啟示錄:經典永不凋謝,親近大眾方能永葆生命力

2023年11月16日11:46:07 美食 1307

作者|深水財經社 胡南

在商業戰場,所有企業都在創新,每一天都有新的產品新的模式湧現,但每一天也都有新的老去,只能留存在大眾的記憶里。我們一直在想,究竟創新的盡頭是什麼?創新的終極意義是什麼?

經過近20年的消費升級的帶動,國內白酒業似乎都還沉浸在高端化的迷夢中,已經忘記怎麼與大眾消費者對話,而今年的市場行情已經讓很多酒企清醒過來。實際上,中國的那些老名酒,無一不是從口糧酒起家,無一不是靠普通百姓的口碑積累起品牌美譽度。

在老名酒中,洋河是一個非常生動的案例,在高端化產品突破的同時,他們也從未放棄中低端價位產品的打造。

2003年,洋河的藍色經典橫空出世,立刻風靡全國,而這個系列的入門款海之藍正是最大功臣,而且這麼多年來都是洋河的主力產品,在國內百元級產品中幾乎無人能敵。

所以在今年白酒行業口糧酒回潮的時候,我們再來複盤洋河的海之藍為什麼會長盛不衰?

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經典永不過氣

隨著時間的流逝,物質的東西可能過時甚至滅失,精神卻永不過時,歷經歲月的沖刷,反而會愈顯光亮。這就是文化的力量。

現在的商業市場,每天都在顛覆,每天都有品牌誕生,也有品牌消失,但是白酒是一個極度講究歷史傳承的行業,每一個品牌背後都有深厚的文化積澱。

洋河酒的歷史大家耳熟能詳,而洋河的藍色經典系列誕生於2003年,到今年是21年歷史,當然這只是個品牌名稱,他裡面的裝的酒其實還是來自洋河的老窖池。

洋河藍色經典的出現對中國白酒行業絕對是一個里程碑事件,他所創造出的商業奇蹟至今被奉為經典商業案例。

現在大家提到藍色經典,可能都會想到夢之藍這些高端產品,但是在當時,藍色經典的突破卻是靠海之藍這款百元級產品。

百元級放現在算是中低端產品,但是在當時消費升級才剛剛起步,當時的消費主力還是三五十元價位,所以海之藍當時定位一百多元已經算是很「高端」了。

現在來看,當時洋河把主力產品一下提升到百元以上價位,是一步妙棋也是一步險棋,說是妙棋是因為他們確實對白酒市場消費升級看得非常准,藍色經典的成功也是佔到市場先機。說是險棋,是因為拋開洋河老品牌,獨創一個新品牌,是要冒很大風險的。

現在有些人說藍色經典是「廣告酒」,這個說法其實既對也不對。洋河酒是家喻戶曉,但是藍色經典當時誰也不知道。一個新品牌初創,如果不打廣告,哪裡來的知名度呢。

樹立一個品牌,只是為了更好的傳播,藍色經典的創立其實也算是「新瓶裝舊酒」,新瓶是藍色經典這個新品牌,而舊酒就是藍色經典的產品仍然是洋河窖池流淌出來的,仍然是根植在洋河千年老酒文化基礎之上的。

「世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷。」2003年,這支藍色經典廣告風靡全球,洋河藍色經典在白酒市場上掀起一股「藍色風暴」,2022年海之藍銷量已經突破一億瓶,成為白酒行業的超級大單品。

「國民神酒」如何煉成?

在十幾年前,海之藍的價位其實並不低,但是後來隨著居民收入的快速增長,海之藍的價格帶逐漸被下移,目前算是中端產品,已經被劃為大眾消費之列。

在近十幾年的白酒市場,行業掀起了一股高端化浪潮,這個浪潮既是消費升級本身帶來的價值外溢,也是酒企主動調整產品布局的結果。

但是這股浪潮也是一把雙刃劍,一方面部分酒企腳步較慢,沒有看到消費升級的潮流,從而錯失了產品升級的歷史性機遇,最後品牌價值固化,最後被邊緣化;而另一個極端是部分酒企過度追求高端化,在普通產品上不再投入,把中低端產品邊緣化,甚至把「高價化」等同於「高端化」,在產品價格帶布局上進退失據,一旦遭遇高價產品銷售不暢,會導致終端價格崩盤,對品牌力造成重大殺傷。

但是洋河的產品布局近20年來卻是異常沉穩,從低端的大麴系列,到中高端的藍色經典系列,價格帶和針對受眾一直都很清晰,在消費者印象里只要提到洋河某一款產品,就立刻對應不同的消費場景,消費者決策時間非常短,購買目的性非常強。

單說海之藍的定位,從我們知道海之藍這個品牌開始,他的價格波動就非常小,基本在130-150之間,最近幾年略有上漲,但這點漲幅都趕不上通脹。隨著商務政務消費的上移,海之藍已經成為最具性價比的口糧酒。

更重要的是,二十年來,洋河股份從來沒有削弱對海之藍等中低端產品的資源投入,反而是持續把海之藍做深做透。

2022年6月,洋河股份正式發布了第六代海之藍產品,據了解,這一代海之藍經過國酒大師團隊歷經4年打磨推向市場,也就是說,海之藍在20年里進行了六次升級迭代,正是公司對這款經典產品的足夠重視,才避免了海之藍的品牌老化,讓海之藍的經典神話歷久彌新。

海之藍有個廣告語是:「相伴二十載,滴滴三年陳,口口純糧香。」顧名思義,新版海之藍的基酒全部採用三年以上的陳酒,經過多年陶壇儲存,在糧食、窖池、大麴方面做到糧香、窖香、曲香三香一體,並且採用綿柔型核心釀造工藝,多種微生物共同發酵,實現了香與味的全面協調,入口更加綿柔,下咽更加順滑,回味更加長久的飲酒體驗感。

據了解,為了讓海之藍更符合大眾口味,上市前先由200多名評酒師進行專業鑒評,後由萬名員工進行飲後舒適度試驗,最終在全國各地組織數萬消費者、意見領袖進行試喝,並對飲前、飲中、飲後反應進行客觀評價。

洋河股份投入這麼長時間這麼多資源改造一款中端產品,這在國內酒企中難覓第二家了。

盛初諮詢董事長柴俊認為,海之藍的成功有三個支撐,首先它是整個價位段的代表產品;其次在品牌上,跟年輕人這個目標消費群體有很好的價值共鳴;第三,在產品品質上,三年以上的基酒,有規模性品質支撐。

至於酒的口感,沒有統一的標準,在飯桌上,有人會說難以下咽,也有人會甘之如飴。正如我們無法拿飛天茅台和茅台王子酒對比一樣,我們也不能拿海之藍和夢之藍M6+酒質的對比,但是在口糧酒中,海之藍在價位和品質上,在國內是妥妥的頭部產品,一年能賣1億多瓶的酒,你還能懷疑他的品質嗎?

從各家券商機構的草根調研報告看,海之藍六代在去年推出後的一年多里,終端經銷商反響非常積極,打款也很踴躍。據了解,在江蘇河南安徽山東等全國大部分市場,海之藍也是百元價格段銷量最大的單品,有的地方甚至出現缺貨現象。

分析海之藍,不僅僅是對於洋河,實際上對於整個白酒行業都是一個重要啟發,傳統產業既要出新,又要守舊,既要瞄準高端,又不能放棄大眾,真正滿足大眾消費群體需求的白酒,才是一款真正的「國民白酒」。

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